关闭置顶
调整字体
搜索
评论
  • 新闻
  • 图片
  • 微博
  • 博客
  • 视频

腕表的两岸三地同价政策 到底卖的什么“药”

2014-07-22 11:05:39 来源:中国钟表网 收藏本文

  导语:去年夏天,上海,香港化妆品连锁店莎莎中国区副总裁黄令恒向卢曦透露,莎莎已经决心下调某款明星产品在内地的价格,和香港保持一致,损失的利润由公司承担。

  香港和内地的价差,更是很多奢侈品牌无法忽视的问题。

真力时手表

  腕表圈的明星人物让·克劳·比佛成为了第一个吃螃蟹的人。今年2月,他宣布为了应对中瑞之间的关税调整,将宇舶表的内地价格下调15%。5月底,比佛掌舵的真力时也跟进了这一策略。宇舶和真力时,将实现内地、香港、台湾“两岸三地同价”。

  精力旺盛的比佛借世界杯推广旗下品牌

借世界杯推广旗下品牌

  老比佛葫芦里卖的是什么药?

  新官上任成绩单

  提升在内地的销售体验;

  增加内地销售以减少售后问题;

  中瑞自贸协定带来的关税下调节省了税收,让利给顾客

  ……

  宇舶和真力时这样解释用意——为此就要在内地打个8、9折,是否杀鸡用了牛刀?

  黄令恒这样解释莎莎同价策略:要让那些在香港把货架一扫而空的内地顾客改变,帮他们慢慢养成在家门口逛莎莎的习惯,从而提高在内地的市场占有率,与丝芙兰、屈臣氏竞争。公司下决心“北上”,内地才是未来的主战场。

  化妆品和腕表差异甚远,但在“深耕内地市场”这件事上不会有太大的分歧。腕表同价将带来顾客的回流。

  今年年初, LVMH高层调整,腕表业务独立,由比佛全权掌管泰格豪雅、宇舶、真力时、宝格丽以及尚美的钟表。全球第一大奢侈品集团LVMH,钟表业务远不及历峰集团和斯沃琪集团,没有像欧米茄和卡地亚这样的家喻户晓的品牌,也拿不出能与宝玑和江诗丹顿竞争的扛鼎力作。

  2013年LVMH钟表业务被前三甲甩的很远。

 2013年钟表行业销售前50名

  比佛新官上任,面前既是机会,也是挑战。

  笔者曾分析LVMH通过收购壮大腕表业务的可能(回复“LVMH”,查看《LVMH猎表地图》)。虽然财大气粗,但谈婚论嫁需你情我愿,想收购一家顶级腕表,要等天时地利人和,不是一朝一夕的事。

  比佛马上能做,也是必须做的,就是先扩大原有品牌的销售额。必须把2014年LVMH钟表部的财报做得漂亮,即使利润率不行,销售额大幅增长也是功劳一件。不然,上任首年的比佛很难交出一份满意的成绩单,他的帅位也将很难坐稳。

  没有宝格丽珠宝后的钟表销售会是多少?

  中国是过去十年全球奢侈品最好的市场,年均两位数增长,反腐的影响改变不了大趋势。贝恩咨询统计显示,中国人买掉了2013年全世界29%的奢侈品,超过欧洲、美国和日本,成为全球最大的奢侈品消费群体。2014年1至4月海关数据显示,中国进口机械表数量同比增长12%。

  中国市场这么大、这么好,而LVMH的宇舶、泰格豪雅、真力时在中国渗透率、品牌地位都挤不进第一阵营,换句话说,就是“还有很大的上升空间”。

  此番内地降价,今年的销量肯定会上升,长远看,也有利于品牌在内地和对手竞争。

  另一方面,“两岸三地同价”口号一出,不论是同行还是公众,都免不了讨论一番,宇舶和真力时也能多上几次头条,多赚些免费版面。且以往腕表的曝光大多集中在时装、腕表媒体,局限于圈子之内,这次民生消费版、财经版都要展开讨论了,传播力跨出圈子。在互联网上,“宇舶”和“真力时”在一段时间内的出现频率大大升高。

  标签上的数字游戏

  我们来计算一下,三地同价之后,把顾客引到内地买表,品牌方和渠道商需要付出的成本到底是多少?

  同一款表,在香港和内地的标价数字差不多,只是单位不同——港币还是人民币,所以价差大约是在20%左右,这一差距主要是两地税收差异引起的。

  香港的税收是“直接税”,对于腕表销售来说,只要最后缴纳利润17.5%的利得税即可。

  2013年直接税占香港税收收入3/4

  内地要交的税就太多了,既有“直接税”也有“间接税”。对于高级腕表销售来说,进口需缴纳11~20%不等的关税,进入销售渠道再缴纳17%的增值税,奢侈品还需加20%的奢侈税,最后企业所得缴纳25%的企业所得税。

  经过比较复杂的计算,我们可以得出,内地的腕表定价,需要考虑的税收因素可能高达30~60%,一次抹平差距,品牌商和渠道商需要承担不小的损失。

  更让人困惑的是,香港的单店效率远远高于内地。以亨得利控股2013年的数据为例,其内地店铺占比香港的单店效率远远高于内地。2013年,亨得利内地店铺占比82%,销售额近42%;香港店铺占比仅6%,但销售额贡献近24%;香港单店效率是内地的近8倍!

  亨得利2013年销售区域分布

亨得利2013年销售区域分布

  这样算下来,品牌似乎损失惨重,算算总账,远远不如以往大量游客赴港消费毛利好,效率高,品牌果真要真金白银地牺牲利润吗?

  “卢曦采访手记”(微信号:lucyonair)分别采访了上海和北方一座富裕三线城市的腕表销售人员,得到的信息是这样的:腕表在销售中,价格体系非常复杂,那些由经销商经营的、较低层级的市场上,价格更为混乱,折扣空间很大。

  柜台里的每只腕表有一个标签价,销售报给顾客的,常常是9.5或9.2折的“开口折”,成交中不难见到9折、8.8折。比较极端的是,在某个品牌多日没有“开张”,急于拉动销售的情况下,善于砍价的顾客甚至能拿到7.5折的价格——当然,折扣体系因品牌、渠道、销售人员、顾客和行情各异。

  据透露,宇舶和真力时的折扣余地都是比较大的。

  南京东路某店内真力时开口价是“8.5折”

真力时手表

  如此看来,两岸三地的同价,不过是改了内地的价签,对最终的成交价格几乎影响不大。销售人员仍然可以通过和顾客的讨价还价,以他们可以接受的价格卖表。比如一款以往标10万的腕表,现在改标9万,最后都可以以8.5万的价格售出。

  同价更像是数字游戏,品牌甚至不需要付出什么成本,就可以对顾客产生心理上的影响。

  应者寥寥

  在刚刚过去的2014年7月1日,中国与瑞士的自由贸易协定生效,先减少18%,以后逐年减少约5%,十年内降低钟表进口关税60%。

  宇舶说,这就是内地降价的原因之一,果真如此,其他品牌也该降点价。会不会有同行跟进呢?

  其实,关税的减少就算一步到位,也只是由现在的11%降到6%,相对于不变的增值税和奢侈税,其节约的税收也就是价格的3%左右,这个对实行同价政策的影响微乎其微。更何况关税减少还是逐年完成,要十年后才到位。

  一家顶级腕表品牌高管表示,自己的品牌内地和香港价差并不大,没有虚高的成分,以往也不曾在市场好的时候涨价,比较稳定。“如果价格比较轻易地变动,还谈什么腕表的保值、增值呢?”该品牌不跟进。

  “宇舶和真力时起不到业界引领的作用。”上述北方城市腕表销售透露,业内对这一消息议论纷纷,但历峰和Swatch这两大钟表集团都没有丝毫表现出跟进的意思。

  “老牌”们的涨价策略是不会变的。百达翡丽、劳力士最让人神往的就是传承,是保值增值,改变策略等于自毁。所以未来一定还是限量、涨价、升值。

  而“新贵”们,除了新创立的设计师品牌,也包括大集团的小品牌,历峰集团也有一些实力一般的小品牌,与宇舶和真力时直接竞争,说不定会采用相同的策略。

  不管“同价”与否,作为消费者的你,选择的还是你的喜好,可能与这个档位的价格关系并不大。劳力士的拥趸们买了“绿水鬼”到“间金迪”的几个系列,也不会过问一只IWC的“飞行员”。

文章关键词: 真力时 莎莎 LVMH

分享到:
收藏  |  保存  |  打印  |  关闭

已收藏!

您可通过新浪首页(www.sina.com.cn)顶部 “我的收藏”, 查看所有收藏过的文章。

知道了

0
收藏成功 查看我的收藏
猜你喜欢

看过本文的人还看过