创新营销方法探索:生活榜把一本经典化作现实

创新营销方法探索:生活榜把一本经典化作现实
2019年01月28日 15:49 新浪时尚

  导语:在未来,最好的产品不再是满足基本的生存需求,而是包含对于如何生活的思考和回答,一个好的产品一定不是一个单一功能的产品,每一件物品都可以引发一个场景,都是一种生活的可能。

  近几年,人们越来越多地提到“生活方式”这个词,在这股话题热潮的背后,反映的是消费者对文化和美学体验要求的提高,以及对美好生活品质的普遍诉求,而现在,这种诉求正在引领着一场“新消费”的转变和生活空间美学革命的展开。

  在这一环境下,消费者的生活方式、消费方式、消费形态及消费意愿也在急速变化。

  今天的消费者已经不再满足于单一物品的功能性消费,取而代之的是有着个性化多层次的消费体验,能够满足其情感和意愿的有意义的商品以及系统的场景消费。

  面对消费者的这种转变,企业和品牌则希望能够探索到一种有效的营销方式,能够在消费习惯和生活方式产生巨大变化的消费者群体中建立起有效的链接,从而向消费者输出品牌与产品。

  于是乎越来越多的品牌以生活方式之名试图包揽我们的生活,它们纷纷给自己贴上了 “生活方式品牌”的标签,提供的不再只是单个功能的商品,而是在针对某个生活场景提供整体解决方案,并且其中包含统一的生活态度。

  它们也无需牢牢恪守自己的细分市场,每个自称或被认为是生活方式品牌的品牌都在以同一个品牌“通吃”多个品类和细分市场,这种想法很美好,但目前似乎还是远远不够。

  除此之外,来自不同领域的生活达人,他们有着美好的生活理念和对生活方式的独到见解,以及优质的内容和作品乃至优秀的个人品牌,而他们急需的是一个和消费者进行沟通和分享的渠道。

  然而,在这个复杂且多变的消费环境下,对于这三方的诉求的回答,我们却仍然走在探索的路上。

  生活榜,一个致力于呈现中国前瞻的生活方式态度,传递中国美好的生活方式向往的品牌,通过建立生活方式研究院,制作生活方式科研报告及榜单,以“生活方式读本”挖掘和传扬中国古典生活美学,构建出了中国生活方式体验指数与标准体系,建立了国内首个生活方式内容和体验平台。

  在三年的探索和实践中,生活榜成功发布了一系列的科研报告、生活方式指数榜单,并在2016至2017年成功举办了两届发布会,并举办各种系列论坛,为社会各界提供了科学、权威、深入和开放的生活方式交流平台。

  而行至2018年,生活榜想要走得更远,带着过去积累下的成果进行一场大胆的尝试 ——创造一个平台,把中国生活美学的想象变成现实,为回应消费者、品牌和达人在生活美学消费上的三方诉求进行一场积极的探索。

  于是,在2018年12月,“为了美好的中国生活”——第三届生活榜发布会暨首届生活方式体验展在广州举行,发布会现场也启动了由广州市人民政府新闻办公室指导,生活榜出品,广交会产品设计与贸易促进中心(PDC)、广东省流动博物馆、广东文创联盟、优居科技联合主办首届生活方式体验展“长物志@忘 —— 重构中国生活美学”。

  这个体验展是以中国生活美学经典《长物志》作为情景演绎的蓝本,精选书中十二生活美学元素,辅以生活榜的科研调查报告数据,通过打造“让自然浮现”、“让尘埃远离”、“让美好陪伴”、“让界限消失”、“让有趣相遇”五大美学空间模式,把“忘”这样一个形而上的哲学境界,转换成了一个可以体验的物品空间。

  生活榜意图通过举办这一次生活方式体验展尝试实践跨界场景营销这一全新理念,打造出一个能为消费者提供美好生活提案、为品牌和产品提供跨界资源交互平台、并与达人共建生态环境的有效营销平台。

  1.跨界场景贴近消费复合心态

  在生活榜《中国家居生活方式趋势报告(2019)》中提到,尽管网购当红,但实际上实体商业空间的人流量却在呈上升趋势,我们不禁要提问:当下人们来到实体商业空间到底有怎样的需求,品牌又应该提供什么价值?

  美国西北大学凯洛格管理学院教授Alexander Chernev认为,品牌通常会通过三个维度来增加客户价值:功能性价值、心理性价值和货币性价值。生活方式定位属于其中第二个维度,即作为自我表达的方式之一,通过使用什么品牌来表达自己是谁。

  在报告中我们也不难看出,新生代更愿意将爱好和跨界融入居住体验。而那些逐渐受到消费者追捧的,以内容和设计为主驱动的线下新零售商业空间,则通过视觉效果的强烈吸引力,颠覆传统的商品分类形式,高品质的生活美学表达和可实践的美好生活指导方案,在审美不断升级的趋势下,成功迎合了消费者的个性表达和生活美学追求。

  消费者可以在自然舒适的场景空间内,完成了消费决策过程中的个性标签匹配,最终寻找到最符合自己需求的产品以及美好生活方式。

  奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒也认为,生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式,并通过活动、兴趣和意见等体现出来,而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

  消费时代就是货品从不丰富到丰富、从无品牌到有品牌的过程,接下来,大家对更好的定义会从‘品质更好’往是不是更有意义、有没有更适合我、有没有属于我的风格、有没有一个很好的体验的方向转变。

  本场生活方式体验展,正是以有别于主流“以产品为中心”的体验场景和传统商业空间的货架式陈列,展览从用户的消费习惯出发,用生活场景主导的跨界组合形式,通过不同系列的主题清单、现代的艺术陈设、创新的科技手段、丰富的互动体验、有趣的文案辅助,向观者展现“忘却尘世束缚、自由感知存在”的生活方式。

  通过跨界场景营销全方位满足了用户看得见、摸得着、用得上、感受得到美的购物过程,提升产品与消费者之间的情感链接,促使其消费行为从功能性消费转化为意义性消费。

  在森林间洗涤身心尘埃

  行走在体验展中,消费者可以在以佛堂、浴室为核心的“让尘埃远离”板块里,观佛净心,或进入森林间的浴缸,清理洗涤身心的尘埃,沉浸在洁净的喜悦和放松之中。

  而在“让美好陪伴”板块,消费者将与古画作伴,观古人生活百态;焚香品茗,品尝滋味人生。在品牌跨界融合的场景中,人与物的情感链接由此而生。

  尽管这是一场没有导购和硬广的展览,只是在展览场景中加入了通过扫二维码即可浏览的线上购买平台,许多消费者依然在逛展期间,进行了积极而有效的购买行为。

  消费者可以现场通过线上平台购买其中的佛像、陶瓷、卫浴、家居等品牌商品自己在家中构造出同样的美好生活场景。既在展览中进行了沉浸式的美学体验,观摩到一份可学习的美好生活提案,又购买到了符合个人需求的商品。

  2.不自嗨的营销才是真会玩

  在企业和品牌主都蠢蠢欲动想搞大事件的今天,在高度信息碎片化的时代,如何更好的抓住消费者的眼球,成为了让大家绞尽脑汁的事情。在这个时候,生活榜和一众的优质品牌一起迈出了尝鲜的第一步,玩出了跨界场景营销的新花样。

  要知道传统式单线的销售手段,早已不能满足消费者的复合需求。而当一个品牌难以满足用户的闭环需求,则必须聚合跨界伙伴提升用户体验,以获取更多有价值的用户。因此品牌们都积极扩展边界进行跨界联动,尝试构建场景与消费者达成链接。但自行操办一场大型营销活动常常面临着费用高、难度大、效果差这三大难题,让很多品牌望而却步。

  而这次的生活方式体验展则对此难题给出来一份全新的解决方案。通过体验展的形式降低活动生硬的营销感;通过融合众多优质品牌重构场景,降低单一品牌的成本和风险;通过五大主题空间的创意构思,提升消费者兴趣和互动感,进而移情到对品牌好感度的提升,一举三得。

  这些由跨界融合给消费者带来的对原有品牌的惊喜和感动,在现场巧妙的引导下化作消费的行为。至此,消费者在一场令其身心愉悦的体验展中完成了一个销售闭环。

  跨界场景营销绝不仅仅是造个噱头,靠聚拢一堆品牌就能形成浩大的声势。而是在跨过边界的同时,谨记核心也同样重要。在本次的体验展中,提炼于《长物志》的核心思想“忘”,成为了贯穿始终的魂,让这些天南地北南辕北辙的跨界品牌,被一根无形的绳串联了起来。以一个优质的文化IP为品牌赋予文化底蕴,将合作多方的优势发挥到最大化,才不会沦为一场品牌间的自嗨狂欢。

  3.构建达人生态让酒香飘向远方

  “酒香不怕巷子深”的年代早已过去,现在不仅品牌为获取更多消费者的关注感到头疼,更多有着优质内容、理念和产品的生活达人也为如何能够触达更多流量而发愁。生活榜品牌在这次的体验展中,也试图去探索达人生态的构建,既是为这些优质内容打开与流量对接的入口,也是让达人生态成为展中的一项无形资产为品牌主和消费者赋能。

  在本次展览的各种有趣的生活美学空间中,“让有趣相遇”板块就是这次达人生态探索的试验田。在这里将咖啡室与教室相融合——让一群各色各样的生活美学家与渴望获得美好提案的观展者近距离的沟通,让达人们活色生香的生活美学主张在这一方土壤中无声地萌芽,让有趣的灵魂相遇。

  从美食音乐到智能科技,达人们的分享仿佛转动了美好生活的万花筒。

  透过一场场分享,那些美好生活的理念和每个与之相遇的人结下了不解之缘。

  和常规的“网红”不同,生活达人们有着更强烈的个人思想和生活主张。他们在自己的事业、生活中汲取养分化作内容,通过生活榜品牌构建的优质平台让内容成为更多人的生活灵感来源。在本次生活方式体验展中所尝试去构建的达人生态,不是简单流量迁移,而是尝试探索达人与流量之间的共振和反哺。

  以生活方式为器,用《长物志》理念做魂,打破常规的物品分类组合,重塑产品的功能及意义,重构人与物的关系,帮助用户与品牌、内容与流量牵起有效到位的红线,是本次生活方式体验展中生活榜品牌做出的全新尝试。

  本次体验展在不到300平的空间内,聚集了京东、科大讯飞、东方日产天籁、索菲亚全屋定制,欧普照明,金意陶、梦天木门、龙天小镇、森歌集成灶、昆仑山矿泉水等近百家品牌和数百件产品、展品,实现了全场景的无界融合。

  此外,人民网、腾讯大粤网、南方都市报、广东卫视,TVS1广东经视,南方都市报,一点资讯,腾讯家居,喜马拉雅FM,Zaker,新浪时尚、爱奇艺科技频道等近百家媒体报道传播,传播声量300万+。

  在体验展期间,温泉酒店、房地产、连锁酒店、车企、商场、旧城区文化改造项目、广府文化创新项目、产业园项目、家电和家居品牌的生活馆项目等等一系列合作伙伴和生活榜开展了未来合作的洽谈。期待在不久的将来看到更多优质的活动一一从构想变成现实。

  作为首个生活方式体验展,尽管不能称之为一场满分的活动,但我们欣喜地看到有人在寻求新的业态上跨出了一步,而且未来仍计划不断壮大队伍并向前探索着。

  在今年下半年,我们又将看到生活榜与广交会PDC再度携手,打造一场近万平米的大型生活方式体验展。

  这场体验展也将打破传统展会的表达形式,提升展会空间美学艺术格调,重塑各参展商的品牌、产品内涵与价值,建立供应商与采购商之间的全新对话模式,这也是为什么广交会产品设计与贸易促进中心(PDC)要与生活榜合作的原因。

  届时体验展将充分卷动业内专家学者艺术家、品牌主、媒体达人和大众,继续以展览+体验+分享为主要形式,为大众带来新一场美学升级的革命,为中国商业空间格局带来新变化。

  在未来,生活榜将联合各大生活方式领域的分类平台、产业联盟、行业协会等,立足于以体验指数分析模式的体验大数据,为消费者提供更丰富多元的生活方式体验与消费场景;促进生活方式领域专家学者与企业人才的交流探讨,促进与孵化一批率先进入生活方式转型的品牌企业、携同打造一批生活方式标杆案例和精品项目。

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