导语:《克拉恋人》,是近期热播的一部偶像剧,据报道,该剧播出4周,网络点击量突破45亿,单日更高达2.2亿。这部集结霸道总裁、阳光暖男、办公室恋情、奢侈品、以及励志灰姑娘等元素的电视剧,是女性观众喜闻乐见的下饭菜。但笔者最近发现,其背后的商业运营,却更加富有内涵。(来源:葡萄酒商业观察)
该剧的出品方之一——通灵珠宝,在这部电视剧中进行了从头到脚的全方位广告植入:戏中男女主角均在一家名为通灵珠宝的珠宝公司工作,女主角以成为一名珠宝设计师为梦想,进入通灵珠宝作助理之后,又与通灵珠宝总裁拍拖。剧中极为梦幻的办公室亦是在通灵珠宝公司真实取景,各种珠宝道具也来自通灵特意准备的真实物件。更疯狂的是,通灵珠宝CEO沈东军也来剧中友情客串,与男主Rain演对手戏,据说发挥得还不错。
笔者认为,广告植入的最高境界,莫过于整部戏都是广告,可你看了几十集却不知道。笔者询问过不知道该珠宝品牌但看过《克拉恋人》的人士,均表示没看出植入。但是,通灵珠宝也没闲着让人不知道。在戏外,电视剧女主角唐嫣顺势成为通灵珠宝代言人,并陪同沈东军到比利时接受国王勋章。借着人气偶像剧,通灵珠宝最近也推出了电视剧相关的全新产品。当大家都在聊O2O时,通灵珠宝却来了一次戏里戏外I2O营销(in TV to out of TV)。
如此不落俗、不掉渣,远不像《变形金刚四》中,香港山那头就是武隆,周黑鸭广告植入一闪而过那般生硬与不负责。笔者采访过多名追剧粉,他们均虽说职场类偶像剧多如牛毛,但却未见过哪个大神用此种模式进行广告植入。
凑巧的是,通灵珠宝不仅销售珠宝,也与葡萄酒业务息息相关。早在2011年,沈东军个人就投资收购了位于波尔多梅多克产区的乐朗酒庄。虽然笔者所看过的《克拉恋人》剧集中,只发觉冰锐植入得蛮多。但近日,沈东军也推出了“克拉恋人纪念版干红”,并跟《克拉恋人》的定制版钻戒一同首发。尽管笔者尚未发现这酒跟克拉恋人有半毛钱关系。
笔者进入乐朗葡萄酒的中文官网,名为“沈东军的葡萄酒分享”,类似于聚美优品创始人陈欧“我为自己代言”,具有一定个人色彩。该官网是个网店,走小清新风格,具有卖酒的功能,微商、微博、订阅号一应俱全。此外还涵盖B2B功能,有招商政策,还是众筹招微商,颇具互联网精神。
诚然,这个世界存在有消费力的追剧粉,但估摸大部分还是小朋友,与价格昂贵的珠宝与葡萄酒不太搭杠。也许当他们结婚时,还会想到通灵珠宝的钻戒,而葡萄酒,则错位更远。况且克拉恋人纪念版干红的预售价还是299元,并不便宜。可能这也是《克拉恋人》更情愿植入冰锐,而非自家人的葡萄酒之主要原因。只不过,无论是珠宝还是葡萄酒,虽然错位,但笔者认为这样的植入与炒作方式,仍可提高产品知名度,增加营销点,从而提高品牌价值。最终对产品销售与招商一定有所提升。
另外,笔者还觉得,若换个高性价比的战略单品,其实倒还挺适合葡萄酒行业的。毕竟,葡萄酒跟也是个极为时尚的玩意儿,跟珠宝如出一辙,会让爱慕时尚的人士肃然起敬。另外,葡萄酒还可以跟爱情、友情、亲情、婚外情挂钩。葡萄酒贸易、品牌策划,甚至正标设计,均可轻易套入任何一部职场偶像剧种。沈东军自己有酒庄,可以百分百掌控葡萄酒的一揽子商业营销,完全可以再拍一部葡萄酒版的“克拉恋人”,顺势推出战略爆款,再请女主代言一番。让“沈东军的葡萄酒分享”也从O2O红果果地走向I2O。
不过,作为一名有逼格的策划人,用过的招儿估计不会用第二次。可笔者觉得,中国那么多拥有酒窖、海外有收购酒庄、手里有代理精品葡萄酒品牌的,喜欢玩儿品牌策划又有资金实力的葡萄酒公司,是不是可以考虑考虑?事实上,葡萄酒的广告植入也不少,但遗憾的是,《小时代》仅仅火了起泡酒这一品类。拥有梦洛酒庄,人称影视圈商业奇才的赵薇,在《虎妈猫爸》中居然只是生硬地让演员口授产品名与产区,作为业内人士的笔者,我只想说”那画面太美不敢看“。葡萄酒行业,也亟待一次高逼格的广告植入,只有深入田间地头,深入百姓喜闻乐见之地,葡萄酒才有机会最近距离接触到大众消费者。
另外,《克拉恋人》的商业模式,事实上也只是在小范围运用。话说金杯妹妹火了秋糖还在春糖继续火。笔者不仅认为葡萄酒极为适合该种植入模式,且笔者认为如此般拾人牙慧,也绝不会被发现。
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