导语：姚明投资葡萄酒之后，美国纳帕成为热度关键词。站在葡萄酒行业的角度看，这折射了葡萄酒的一种趋势和众多的现状问题，也可解析出美国酒的得与失以及未来之路。（来源：酒兔围 作者：王德惠）

王德惠：姚明及美国葡萄酒的未来之路

　　美国葡萄酒需要中国吗？

　　美国葡萄酒其实一直都很发达。世界最大的葡萄酒消费国，葡萄酒产量也名列前茅，人均饮用量差不多在10升左右，3亿多人口，人均GDP5万多美元，如此强大的经济实力和世界潮流的引领者，基本可以自给自足。国内的葡萄酒市场完全可以消化自己的葡萄酒，企业的压力整体也没有那么大。同时，美国也是国际化的市场，各国的葡萄酒都有，其中法国、澳大利亚、意大利、西班牙、智利等国外酒都有良好的表现。

　　美国葡萄酒需要中国吗？如今，中国是世界最大的消费市场，没有哪一个国家不把中国作为下一站市场，作为新的增长点。以嘉露为代表的企业集团，其实很早就进入到中国，并缔造了加州乐事在中国的强势品牌形象，在上海、福建等地，占有重要的一席之地。近年来，美国其实也在不断地加大进入中国市场的力度。因为，美国企业也知道，本国市场已经基本处于平衡的饱和状态，要想获得更大的发展，中国是必不可少的。

　　对中国的需要，这已经不是一个问题，问题的关键是如何面对中国市场？

　　姚明让纳帕“牛”起来

　　明星、名人投资葡萄酒已不是新鲜事，喜爱和收藏葡萄酒的明星更是一大把，可因为姚明知名度最高，所以事件的影响力最大。河南美景集团2010年收购美国纳帕的赛利诺斯酒庄，2011年在郑州投放了大量媒体广告传播纳帕产区，其项目负责人说，这可不及姚明葡萄酒推出的影响力，由此可见。姚明投资美国葡萄酒对于运营美国酒的企业来说是一件好事，对于葡萄酒“不发达国家”的中国人来说，很多人只认法国葡萄酒，对美国葡萄酒了解依然不多。姚明葡萄酒的推出无疑让市场节省宣传美国酒的教育成本，更是加速了推广美国酒的进程。

　　美国酒？很多业内人士说的第一句话是“美国酒，不好做。”做美国酒绕不过是纳帕，美国90%的葡萄酒产自加州，而纳帕则是加州最好的小产区。1976年巴黎盲品会打败法国五大名庄而名声鹤起。然而酒商为什么不做纳帕酒呢？其原因就是纳帕葡萄酒的进货价太高，市场销不动！姚明收购的是美国纳帕的酒庄，而非法国波尔多，其实在全球葡萄酒产区里，“世界酒谷，美国纳帕”本就有着崇高的地位。然而，美国酒在中国的知名度不及法国，纳帕产区还没有在中国整合推广，在过去和现阶段大多数人还是不能接受高价纳帕酒，若要一个酒商扛起美国酒的大旗，则是力不从心。

姚明让纳帕“牛”起来

　　从“姚明”解析美国酒之路

　　姚明投资纳帕谷的葡萄酒，明星效益让很多人都知道了纳帕，这也是美国纳帕葡萄酒在中国市场最为重要的一件事之一，也可解析美国葡萄酒的中国市场运作现状及未来的发展之路。

　　首先，对中国葡萄酒市场与消费要有“市场不断细分、消费不断多元”的深度认识，是美国酒做中国市场的思考前提。做美国酒品牌不能通吃所有的消费者，以某细分市场、某细分人群或某细分渠道切入才是正道。

　　其次，美国酒将有资源整合运营平台的机会，也有高端品牌、大众品牌、特别酒种产品的机会。如果说美国葡萄酒是下一个市场机会，那么在美国纳帕做上游资源整合的企业就占先天优势，将在下一阶段的市场竞争中领先一步。国际上游资源整合正在升级，虽然在中国还未真正产生大型的、全球化葡萄酒资源整合及供应链服务商，但是中国大型酒企例如张裕、长城等已经开始向把控上游资源方向发展，收购酒庄只是其中的一种形态而已。在中国建立美国酒的资源整合平台，建立与中外对接的平台，从“平进平出”的保税仓模式，向为经销商提供从国际上游到下游销售服务解决方案的转变。

　　再者，从姚明葡萄酒的拍卖会汇聚中国明星与大腕，可见高端葡萄酒是一个高端圈子的文化，由一部分消费领袖消费再引起市场热潮。葡萄酒具有虚拟价值高于实用价值的特性，高端品牌个性与品牌主张则是品牌的核心，在现消费者对葡萄酒认知起步阶段，差异化的品牌个性仍需要我们大胆的寻找，且进行市场推广，那将取得品牌和市场的双向成功。同样，在中国，美国酒大众化品牌，在品牌个性塑造上存在差异化策略的缺失，如何打造具有鲜明的美国酒的特性、美国的文化特色？如何与中国文化的对接？如何才能塑造鲜明个性且吻合中国市场的美国酒品牌？

　　纳帕产区的整合推广之道

　　姚明投资美国纳帕葡萄酒，也让我们看到了美国进口葡萄酒在中国的另一块热力市场，但纳帕产区在中国的推广还需要一个过程。一个做意大利酒的酒商说道：“意大利毫不输给法国，当今的现状归根到法国政府的推广力度，从文化交流、国家高层交流法国酒一路领先，而意大利在这方面做得太弱了。”相比家喻户晓的法国酒，美国酒何曾不是这样！

　　整合国家资源、行业机构、企业资源来推广美国葡萄酒，是最重要的、首选的策略与运作形态。现如今，美国葡萄酒企业通过在华领事馆商务处渠道，参加在广州、上海、北京、成都等地举办的酒展，对中国市场进行试探，这对于在中国市场推广美国酒虽有作用，但力量微弱。首先是国家政策、税收等因素将直接影响行业的发展，如智利、澳大利亚、新西兰国家推出的各种优惠政策有效推动了他们的葡萄酒在中国市场的发展。如果美国企业和行业机构在中国单力推广则显得势单力薄，没有良好的大环境则会导致美国这个在全球拥有很多大型知名葡萄酒企业的国家在华发力不足，使美国酒商望兴而来，却败兴撤回。美国酒商更应借助国家资源和行业机构力量，推出自己的葡萄酒品牌，寻找国内优质、强势的合作伙伴。如多年前，法国行业机构整合梅多克产区酒庄，在中国市场开展了“无与伦比•梅多克”巡展推广，时至今日，这对于推广“世界酒谷•美国纳帕”都有很强的借鉴意义。

　　通过纳帕葡萄酒高端品牌树立，推动产区与品牌的同步成长。中国葡萄酒正处于迅速发展期，谁抢占了纳帕葡萄酒品牌的市场制高点，那么谁将成为纳帕葡萄酒在中国市场的老大地位。业内人士都知道美国的作品一号葡萄酒，然而作品一号在中国大众的心智中的知名度远不如法国的拉菲，很多人不知道作品一号为何物。如果作品一号在地区先热起来，如法国拉菲先在香港出名再盛行于内陆，作品一号若有一个地区的人高度认同，那么作品一号品牌和纳帕产品的知名度将同步提升，并且迅速影响到中国各地。然而，从一个在世界拥有崇高地位，限量、限产、从来不愁卖的作品一号不会担当此重任，这恰恰给其它纳帕酒庄做“老大”的机会。打造高端品牌更适合纳帕葡萄酒的策略，一方面这是由产品基本属性决定的，如纳帕葡萄酒成本价格高，高端品牌更能与纳帕相匹配，这是消费者认知的心智基础；另一方面，在中国高端消费人群增加和市场进一步细分下，高端品牌塑造出鲜明的品牌个性引起不只是关注，更吻合中国人喝酒的“面子文化”，从“高处向低走”的策略更适合中国市场。

　　另外一方面，纳帕产区与中国某一市场、某产区的合作，也是一种整合方式。如纳帕产区与中国产区的合作，包括与中国大型葡萄酒企业的强强合作，借助中国本土的资源优势而提升。还有一个方面，纳帕产区可借助大型事件迅速提升知名度，试想一下如果纳帕产区2010年的世博会事件，通过正确的宣传和借势大量新闻报道，那么纳帕产区与葡萄酒在中国将有一夜成名的机会。可惜，美国没有这样做。而这样机会并不多。

从“姚明”解析美国酒之路

　　“本土化”市场策略仍是王道

　　现今已进入中国市场的美国酒不多，国内外的酒商正在积极的筹备或视机而动，是因中国市场、中国酒文化的特殊性形成这一现象，所以无论是做品牌还是市场，在中国本土化是第一步，包括产品选择、品牌塑造、品牌策略、市场策略、推广方式等方面。

　　多年以前，美国加州乐事葡萄酒在以福建省为核心的市场创下几亿元的销量，2010年因诸多市场缘故销售下滑，加州乐事针对半干型产品作为过渡性的局限，2010年借“世博会美国馆指定用酒”推出干型酒，市场才有所提升。加州乐事如何立足福建，攻占全国仍是下一阶段的艰巨工作。集中在一个区域市场、用差异化的产品是加州乐事取得一定成功的法宝。

　　美国酒进入中国市场，首先就是产品必须符合中国人的口感，而中国各地人口感均有所差异，这也为产品攻占市场提供各种机会，如福建葡萄酒氛围较浓，且喜欢大杯、大口喝，而福建人口感忌甜，因此半干型产品虽吻合“顺口”感受，但不能太甜又感觉腻。进口葡萄酒聚焦在一个区域、建立根据地市场是有效的市场策略，能有效集中资源做市场，尤其发挥经销商在区域市场的渠道优势，在渠道做产品推广，更能融合当地人的消费特性开展。

　　中国人心智里认为进口酒好于国产酒，但国外的葡萄酒文化不能生帮硬套到中国，在品牌塑造和品牌宣传上，本土化策略更显得重要。很多品牌把法国酒高雅、浪漫作为诉求核心，但是在现在的市场上消费者已经开始不认这样的诉求。这里的本土化就是品牌诉求的转变，美国酒攻占中国更应注重这一点。美国的万宝路香烟进入香港时，沿用美国西部和牛仔形象却未能获得消费者的认同，分析原因就是香港人认为西部牛仔形象是低档的，所以万宝路香烟改变了广告表现的形象，采用了高端场景形象以适合中国人的心理。美国酒的品牌差异化策略要基于中国市场和中国文化而采用相应策略，才是真正的本土化，才能取得品牌的成功。对中国文化的深度把握与对接，才是美国酒品牌之争取胜的根本。

　　中外市场与文化的差异性，也体现在饮食文化上。中国的饮食文化深厚而独特，美国酒也要从这个角度来重新思考如何获得更多的机会。

　　从国际化、长远化的视角和立足于中国市场的思想出发，从中国市场现状看未来，美国酒抢占中国市场，我们必须做“中国式”的思量与本土化思考。

　　“姚明”要追求一定的占有率

　　我赞同姚明酒走高端路线，但到底什么是高端？零售价格在500元左右的酒，算不算高端？姚明酒要高端在哪一个层面？即使姚明坚持很多年，树立起纳帕高端酒的代表形象，但我依然认为，面对中国市场的成长，一定的占有率是必要的。

　　中国消费者不会像2009年那样，疯狂购买法国名庄酒，囤积然后高价卖出。我们的中等收入人群越来越多，知识面越来越广，消费自然越来越理性。太过高的价格会让很多消费者望而却步。适当地调整价格策略，延伸产品线，采用子品牌策略，提高一下市场占有率，是姚明葡萄酒在中国未来的好机会。

　　姚明酒可以不走传统渠道，完全通过自建网络出售，因为姚明有这个知名度，所以能获得更多关注，还可以在价格上跑赢。当然，姚明不要出问题，否则，会影响品牌的形象，这也是双刃剑。