陷入资本狂欢的球鞋转售市场，会走向“暴雷”吗？|球鞋市场|AJ|LINING_新浪时尚

　　撰文：拽克

　　编辑：Jason

　　转载自： WWD 国际时尚特讯

　　原标题：深度报道|陷入资本狂欢的球鞋转售市场，会走向“暴雷”吗？

　　球鞋市场究竟何时退热？若将上述问题抛出，大概一千个人心中会有一千个答案，但选择回答“今年”的肯定不占多数。

　　就在上半年快结束之际，在线球鞋交易平台 Goat 宣布已获得 1.95 亿美元 F 轮融资。与此同时，其估值亦实现了超一倍的上涨，增至 37 亿美元。据 Goat 的首席品牌官 Sen Sugano 透露，在过去的 12 个月内，Goat 录得 20 亿美元的 GMV。仅仅是球鞋这一类目，同比增幅便超过 100%。

Goat App

　　据公开资料显示，Goat 在全球的 170 个国家中共拥有 3000 万名用户和 60 万名卖家。本轮融资过后，Goat 将会利用所得继续深化对球鞋和服饰业务的投资，并计划通过在中国、日本和新加坡等地新建工厂以扩大其全球足迹。

　　无独有偶的是，与 Goat 保持步调一致、被前者视为最大竞争对手的 StockX 也在今年 4 月公开宣布完成新一轮融资。市值顺势攀升至 38 亿美元，较此前增长 35%。在整个 2020 年，平台上发生的交易共计 750 万笔，贡献 GMV 为 18 亿美元，与 Goat 差距不大。

StockX

　　像 Goat 和 StockX 这样的在线球鞋转卖平台，现在已然成为投资者眼中的“香饽饽”。在球鞋转售的热潮之下，它们为二级市场创造出便利快捷的交易环境。只要链接的供需两方都没有失去热情，平台的流量和成交额自然也不会被按下减速键。

　　美国投资研究机构 Cowen Equity Research 此前一项研究结果表明，全球的球鞋转售市场规模有望在 2030 年达到 300 亿美元。在该机构所描绘的未来图景中，球鞋被定性为一类新兴资产。

　　曾几何时，“球鞋”二字所代表的，无非只是运动品牌旗下的一个常见类目。它与运动服运动包无异，没有太多商业包装，聚焦于实用功能性，主打的受众为运动爱好者。而在当下语境，“球鞋”进化为绚烂诱惑的消费主义符号，从小范围的孤芳自赏转变成大众的潮流狂欢。

　　在对球鞋的发展历程进行分析后，社会学家 Yuniya Kawamura 总结道，球鞋的商业化其实是由三波浪潮所促成的。第一波浪潮发生在 1970 年，球鞋在彼时拥有着亚文化色彩。以阿迪达斯第一双对外售卖的鞋款 Samba 为例，它鞋身修长，配有耐磨防滑的生胶外底，在面世后的很长一段时间内仅有足球运动员着用。但到了 1970 年代，朋克文化在英国萌芽，为与占据主流的中产阶级形成区隔，留着寸头的工人阶级纷纷选用 Samba 球鞋搭配运动服和牛仔裤。此后，球鞋并不再是一件简单的运动装备，它对于特殊族群而言有着身份标识的意义。

　　时间跳转到 1985 年，Nike 推出 Air Jordan 1，掀起了球鞋商业化的第二波浪潮。这款球鞋将艺术、流行文化与体育历史共冶一炉，具备大众偶像属性的体育名人上脚更是加速了球鞋的破圈进程。而至于第三波浪潮，它以数字时代作为开启标志，并一直持续至今，球鞋营销和转售都是这一时期特色鲜明的产物。

Air Jordan 1

　　在不少人眼中，现在的球鞋市场近似于一个完全不受监管的股票市场。而当外界试图去归因球鞋转售向投机游戏的转变时，球鞋商人是最频繁被提及的一词。市场里主要存在着散户和庄家两类球鞋商人。顾名思义，散户指的是投入资金较小、通过低买高卖赚取利差的个人投资者。而庄家则是相对散户而言的大户玩家，他们往往拥有充足资金，因而能够通过大量囤货来左右市场价格。

　　而为让收益最大化，庄家无一例外地都在着力加剧供求的不平衡。其中，最有效的手段便是业内俗称的“龙头”，即买空某系列球鞋的热门配色和黄金尺码。这种垄断所触发的红利不仅会体现在手上囤货，还会传导至市面上同系列球鞋的其他配色和尺码版本，顺带拉动它们价格一同上涨。

Air Jordan系列

　　球鞋商人获取货源的方式也大致分为二种：一种是在限定时间内报名运动品牌官方或代理商 APP 举行的在线摇号活动，另一种则是参与线下直营店抽签。但值得注意的是，即便是无意投身转卖热潮的普通消费者，也大多得遵循上述两种方式进行球鞋购置，这在无形中便与球鞋商人构成了货源竞争的关系。因此，为了在抢货中确保优势，使用多个手机抢号和雇佣人到线下排队都是资本雄厚的庄家的惯常手段。

　　曾有庄家为囤 Air Jordan 联名款球鞋，在昆明当地共花费 1000 元雇了 50 人通宵排队。在该次发售中，全昆明的货量仅有 26 双，这位庄家最后一人购物了 21 双。这款发售价为 1299 元的球鞋此后在二级市场一路高歌猛进，交易价被炒至 5600 元。据庄家本人估算，撇除雇佣费后，这款鞋共带来了高达 7 万元的收益。

　　另外，有业内人士透露，个别知名买手店或淘宝大店店主，如果他们跟品牌方或经销商存在合作关系，即便是货量极少的热门球鞋，他们也可以绕开摇号抽签的环节直接将货拿到手。

　　在二级市场，一般球鞋的价格涨跌有着极为明显的规律。刚发售时，由于尝鲜消费者不在少数，因此二级市场的交易价通常都能在官方售价的基础上增添几百。但后续若品牌方补量发售或是增加其他配色时，球鞋交易价有可能会因此降至价格低谷，仅为原价的 50%~80%。而当时间继续推移，市场上流通的存货逐步减少时，交易价又会飙升至高位，到达球鞋商人俗称的“最佳抛售时机”。

　　然而，如果鞋子是限量版本的话，价格的走势则更难以捉摸。通过分析近年来头部运动品牌的球鞋发售情况，我们不难发现但凡有些许市场热度的球鞋，它们的发售价一般都在千元价位左右徘徊。如果品牌方为它配备的故事足够性感动人，或是罕见联名或是全球限量，球鞋的溢价空间还会大幅提升。

Craig Green与Adidas的联名系列

　　此外，球鞋转售价格飙涨其实也有交易平台推波助澜的作用。现在市面上的平台大多要收取 9.5% 上下的佣金，以标价为 1000 元的鞋为例，其佣金便已接近 100 元。因此，球鞋商人在拟定交易价时，都会心照不宣地将平台费用叠加进去。

　　而至于发售球鞋的品牌方，目前虽然尚无太多资料证实它们与炒鞋行为的直接联系，但业内普遍认为，每当品牌方发售远低于市场需求量的球鞋，实际上都是为炒鞋提供了契机。在《三联生活周刊》的采访中，甚至有球鞋商人直言，品牌方对炒鞋行为肯定是喜闻乐见的。对此，他进行了解释，“因为品牌认知度被炒高了，而且你也会发现，这些品牌的限量版在越出越多，他们在主动迎合这种炒鞋趋势。”

　　据不少混迹球鞋圈多年的人士反映，跟过去相比，现在球鞋新款的发售频率明显变得密集，从过去的半个月一双，到现在一周最多可以上架三四双新款。曾经自带高光的“限量”标签，似乎已成了一种常见的推广话术。

Puma与中国设计师品牌Pronounce合作推出的联名系列

　　品牌对于限量的执着，或许可以从《澎湃》对耐克公司前员工的采访中找到解答。该员工透露，品牌为 Air Jordan 鞋制定了模式简单却又行之有效的营销策略：将同一款鞋型细分为主理人款、限量款和普通市售款。前两者定价高，但其实并不是品牌的现金牛，能够通过走量实现回本的还是得依赖售价偏低的普通市售款。主理人款和限量款的存在意义，更多其实是为球鞋制造声量和赋予文化内涵，从而吸引大众消费者去选购普通款。

　　除了限量，流量偶像的走红也顺势让“明星同款”成为了球鞋转售的财富密码。在明星光环的加持之下，即便是货量不小的球鞋也可能价格翻倍。像是耐克的纯白 Air Force 1，在经当红明星上脚之后，这双经典款的部分尺码最高被炒至 2500 元，是官方售价的 3 倍之多。

　　然而，泡沫有膨胀之时，则一定有破裂之刻。“新疆棉事件”过后，耐克和阿迪达斯在国内的二级球鞋转售市场纷纷开始贬值，部分鞋款甚至跌破中国官方市场的发售价，有部分中国球鞋商人因此亏损 50 万。一线国际品牌在中国市场接连受挫，而李宁、安踏等这些国内运动品牌则因为力挺新疆棉的行动而备受中国消费者的追捧，各大品牌爆款球鞋也纷纷在电商平台出现断货、溢价现象。其中一款发售价为 1499 元的李宁韦德之道 4 全明星银白款在得物 APP 已涨至 4.88 万元涨幅高达 31 倍。

　　据悉，该款鞋是李宁韦德之道4的全明星配色，发售于 2016 年 NBA 全明星赛之际。李宁当时作为 NBA 球星德韦恩•韦德的赞助商，特意打造了这双全球限量 100 双的篮球鞋。这双鞋在开售不久便被炒到 5000 元以上，而且价位长期稳定。随着市场上流通的量日益稀少，再叠加因抵制 Nike、Adidas 而带来的支持国货热潮，这款球鞋的交易价自然亦水涨船高。