导语：数字化销售对奢侈品牌来讲究竟是不是好事？
LVMH2017年数字销售额大增题图来源：LVMH
近日，LVMH的首席执行官Bernard Arnault宣称，过度依赖线上销售将损害集团旗下奢侈品牌的声誉。这或许将影响这家企业集团的数字化战略在全球的发展。
“我们计划在2018年继续对数字技术进行投资，但是需要谨慎行事，”Arnault 在就公司2017年年底业绩发表演讲时表示，“我们需要在数字方面做强，但是绝不能轻视我们的产品。”
在已经推出线上销售的奢侈品牌中，LV目前是唯一一个没有降价的奢侈品牌，而其他声称不降低销售价格的品牌仍然仅限于在线下直销店进行销售。
“我们没有一家线下商店以折扣价出售商品。如果我们增加我们在互联网和所有线上渠道上的存在，它确实可以显著提高收入。但我认为我们不应该这样做，我们非常注意去避免品牌声誉的恶化。”Arnault说道。
数字化销售对奢侈品牌来讲究竟是不是好事？这意味着LVMH不会通过自己的网站、以及LVMH所属的百货公司Le BonMarché和去年推出的在线零售商Sèvres24以外的任何在线零售渠道，其在百货公司的存在也仅限于选定的地点。根据Arnault的说法，虽然这是首选的零售策略，但在所有LVMH品牌中强制执行并不现实，因为包括Marc Jacobs和Céline在内的许多零售商都有既成的店铺存在。不过，在今年，他计划从批发合作伙伴那里收回Dior的库存，并将其转换成更接近路易威登（Louis Vuitton）的销售模式。
可以说，加入在线销售的LVMH品牌几乎全部通过自己的官方网站进行销售。而集团首席财务官Jean-Jacques Guiony发布的数据显示，2017年，数字销售额增长了30%，达到30亿美元左右，只占总销售额的5%左右。总的来说，LVMH在2017年收入同比增长了13%，达到了520亿美元，净利润则增长了29%，达到62亿美元。
尽管该公司没有透露24 Sèvres的表现，但不可否认，在由Yoox Net-a-Porter，Farfetch和MatchesFashion等老牌公司所主宰的数字化销售领域开辟出一个有利可图的新道路是一项艰巨的任务。而LVMH的竞争对手也在关注这个空间——上周，历峰集团宣布计划收购Yoox Net-a-Porter。
数字化销售对奢侈品牌来讲究竟是不是好事？“LVMH的策略一直都是‘我们知道我们在做什么，而且我们正在做这件事’，”奢侈品机构RO NY的创始人Rony Zeidan说道， “虽然这并不总是奏效，甚至并不像其他公司一样有效。”
但有一个市场可以说是非在线零售规则的例外，那就是中国。与目前所有其他奢侈品公司相比，LVMH在亚太地区（不包括中国）增长最为强劲。该地区顾客的行为恰恰违背了LVMH的策略——购物者更多的会选择在网上购买商品，甚至是奢侈品，而这个行业在亚太地区主要由大型电子商务公司主宰。
“中国是一个非常强劲的市场。我们的策略是推广我们自己的网站，即使我们在线，这对该地区的客户来说也是奢侈品，”Arnault说道“但是，确实存在一个更加结构化的市场零售概念，我们正在试验对价格和数量的全面控制，看看我们是否能收获更好的成果。”
虽然中国充满活力、利润丰厚的奢侈品市场可能会推动LVMH放松对零售渠道的控制权，但是它的品牌线上渠道最终还是会落在亚马逊上。
然而Guiony过去曾告诉投资者：“我们认为亚马逊的业务不适合LVMH，也不适合我们的品牌，我们暂时无法与他们做生意。”
