杂志日子不好过 时尚品牌进一步转向数字广告

　　导语：过去一两年里杂志的日子不太好过。《Vogue》杂志母公司康泰纳仕集团去年损失近1.2亿美元，法国传媒巨头拉加代尔集团继出售所持有《Marie Claire》杂志42%的股权之后，又表示会继续剥离集团的杂志出版业务。时尚类杂志的读者在慢慢减少，许多奢侈品集团集团也开始削减其在印刷杂志上广告的投入，转而在线上打数字广告。

　　图片来源：BBN Times

　　据《女装日报》报道，2017年女性服务类杂志的读者同比减少了1%，男性时尚杂志的读者同比减少了3%，女性时尚与美妆类杂志读者人数则与去年持平。

　　美国杂志媒体协会（Association of Magazine Media）最近发布的年度报告则显示，全球前五十的广告商在平面媒体上的广告支出从2016年的65亿美元下降至61亿美元，其中LVMH集团、开云集团等时尚集团在平面媒体的广告投入有非常显著的削减。

　　拥有LV、Christian Dior、Celine、Givenchy等品牌的奢侈品巨头LVMH集团去年在平面媒体上广告的支出同比减少了1520万美元至2.1亿美元，Gucci和Balenciaga等品牌的母公司开云集团的平面广告支出下降7.8%至9720万美元， Chanel集团平面广告支出下降11%至6740万美元，雅诗兰黛公司在平面媒体的广告支出则大降49%至9530万美元。

　　与时尚品牌大力削减平面媒体广告支出相对应的，是它们开始积极投入更多的资金在数字营销上。

　　图片来源：Louis Vuitton官网

　　根据媒体市场研究公司Zenith于5月发布的奢侈品广告支出预测报告，奢侈品品牌在报纸、杂志与户外广告的广告投入预计会在2017年至2019年减少6.31亿美元，同时数字媒体上的广告投放预计将增加8.86亿美元。

　　除此之外，奢侈品集团还开始积极与网红建立联系，通过他们进行营销。根据商业智能公司的报告，去年有91%的奢侈品品牌通过网红进行营销，98%的时尚品牌和化妆品品牌会向网红借出一些品牌的商品、或者赠送品牌小样，希望通过网红的影响力让品牌在网络上有更大的曝光度。

　　尽管奢侈品集团逐渐将广告投放从平面媒体转向线上，但与其他行业相比反应速度仍旧较慢，数字广告支出在总广告支出中的占比也不如其他行业高。奢侈品广告支出预测报告显示，2017年奢侈品行业在数字广告上的支出约占总广告支出的30%，预计今年将增至33%。而除奢侈品以外的行业，去年大约39%的广告支出投放在数字广告，占比在今年还会增至42%。

　　奢侈品行业以前对数字广告持有着疑虑的态度。与数字媒体相比，有质感的杂志更符合奢侈品品牌的定位，一些高端杂志的读者也是奢侈品品牌的目标顾客群。但随着时间过去，数字媒体能够呈现更多不同种类广告形式的优点开始凸显，数字媒体上生产的内容也越来越优质。奢侈品集团的疑虑逐渐被打消，也就开始更放心地在线上投放广告。