业绩依然没走出低谷 Burberry将关闭38家门店

　　导语：在发布2019财年无增长的业绩报告后，英国奢侈品牌Burberry计划再关闭10%的门店约38家，接近品牌店铺总数的十分之一。以尽快实现在2020年前节省约1.2亿英镑成本的目标。截至报告期末，Burberry在全球共有431个销售点，较2018财年净减少18家，在关闭35个销售点的同时新开了17个，其中有11家为独立门店。（来源：新浪时尚综合）

　　Burberry上海尚嘉中心旗舰店于4月1日关闭时曾引起不小的关注，过去一年来品牌已经在上海关闭四家门店。Burberry在最近一年撤走的其他三家的店铺包括K11精品店、梅陇镇广场童装店，和上海虹桥国际机场T2航站楼精品店，引起市场对其经营情况的质疑。

　　当时Burberry对界面时尚独家回应表示，品牌未来将分别在上海国金中心商场和环贸IAPM商场再新开两家店铺，这将进一步强化博柏利在上海这一奢侈品购物圣地的影响力。

Burberry上海静安嘉里中心店 图片来源：Luxuo

　　2019财年是Burberry转型计划实施的第一年，集团表示财务业绩符合预期。在截至2019年3月30日的12个月里，Burberry可比门店销售额增长2%至27.2亿英镑，营业利润则同比下跌6%，录得4.38亿英镑。

　　Burberry集团首席执行官Marco Gobbetti表示，2019财年取得了长足进展，并且实现了转型第一年的财务、战略和运营目标，不过投资人对集团的表现似乎并不非常满意，报告公布当天Burberry股价下跌了5.9%。

　　亚太地区尤其是中国大陆地区的销售增长放缓，或许是投资人担忧的原因。2019财年Burberry在中国大陆地区呈低个位数增长，下半财年由于中国游客减少在其他亚洲国家的旅游消费，导致消费回流，下半财年增长加快。除此之外，Burberry在欧洲、中东、非洲、印度及美洲的可比店铺销售额都呈低个位数增长。

　　全球管理咨询公司贝恩曾在发布《中国奢侈品市场研究》时表示，中国奢侈品市场犹如一台强大的机器，为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供动力。英国《金融时报》报道称中国消费者在Burberry全球营收的40%。Burberry想要在转型期取得更积极的业绩表现，抓住中国消费者显得尤为关键。

　　目前来看，除了关闭、翻新门店，并开出更接近高端奢侈品消费者的门店， Burberry还对品牌新任创意总监Riccardo Tisci的设计系列寄予了不小的希望。

　　2018年3月Burberry宣布任命Riccardo Tisci担任新任创意总监，2018年8月又突然发布全新的品牌Logo和品牌印花图案，品牌形象逐渐年轻化。

Burberry 2019春夏大秀 图片来源：Independent

　　2019春夏伦敦时装周上，Tisci在以134套新造型重新演绎了Burberry的设计，引发广泛讨论。除此之外，Burberry还从2018年10月起尝试在Instagram、微信和Line社交媒体等限时发售新品的Drop销售模式。

　　Tisci在2018年8月宣布使用全新的品牌Logo和品牌印花图案，于2019春夏伦敦时装周发布首个系列“Kingdom王国”，该系列在2019年2月底首次登陆品牌门店。

Riccardo Tisci为Burberry设计的TB包袋系列 图片来源：Vogue

Riccardo Tisci为Burberry设计的TB包袋系列 图片来源：　　L‘Officiel Singapore

　　Gobbetti表示该系列在客户中取得了热烈的反响，实现了双位数百分比增长。不过目前该系列才刚登陆门店不久，而且只占到Burberry品牌产品中的一小部分，因此对整体销售额的拉动有限。

　　除此之外，Burberry的业绩报告显示客户对Tisci设计的新款包袋反响积极，但由于先前产品条线走软，包袋类别的整体业绩也受到影响。

　　目前Burberry还积极在数字平台上进行营销。品牌从2018年10月开始每月限时在微信、Instagram等社交平台上推出限量版B系列产品。2018年8月，Burberry在七夕情人节期间首次开设限时限量的微信小程序快闪精品店，还将在即将到来的5月20日再次推出520微信小程序。