又一个奢侈品牌豁出去了 在李佳琦直播间卖起货

又一个奢侈品牌豁出去了 在李佳琦直播间卖起货
2021年03月18日 10:18 界面新闻

  记者 |陈奇锐

  编辑 |楼婍沁

  直播当晚吸引到1223万人观看,证明了古驰这次试水的成功。

图片来源:微博图片来源:微博

  出现在直播间里的奢侈品牌越来越多,古驰GUCCI是最新的一个。

  3月16日晚,古驰代言人鹿晗现身李佳琦直播间,为最新发售的“Poudre De Beauté Mat Naturel”粉饼系列做宣传。

  该系列包含数款针对亚洲人肌肤特点设计的限定色号,售价620元,在直播间内上架后迅速售罄。数据显示,这场直播吸引到了1223万人观看,“鹿晗状态”超话登上微博热搜,阅读量超过4.5亿。

  鹿晗和李佳琦庞大的粉丝基数确保了这次直播能够成功,二者截至目前在微博上的粉丝数量分别为6292万和2931万,古驰官方微博账号的粉丝则为292万。

  在古驰之前,开云集团旗下另一奢侈品葆蝶家Bottega Veneta也曾在李佳琦的直播间内卖货,230只售价12300元的爆款迷你云朵包在不到10秒的时间内被抢光,打破此前许多人认为奢侈品难在电商直播领域出头的固有印象。

  这样的忧虑并非没有道理。高折扣率、呐喊式的夸张表演和简单乏味的布景,在直播间里是常态,这与奢侈品牌一贯强调的高端、稀缺属性相悖。此前路易威登Louis Vuitton在小红书上的直播就被指“翻车”,即使邀请钟楚曦这样的明星前往直播间,累计在线观看人数也只有1.5万。

  但在线上购物进入视听一体化阶段的当下,直播是继红人和明星营销后,最能拉动销量的方式。

  作为当前最熟悉社交媒体玩法的奢侈品牌之一,古驰无疑明白直播对品牌发展的意义,但现阶段的主要目的,仍然是通过直播来拉近品牌与消费者距离。

  此次古驰选择用适合在直播渠道展示的美妆切入,便是一次初试水,为后续进一步的鞋履、包袋甚至成衣和珠宝直播进行铺垫。

  从业绩层面看,直播对古驰的意义也更为重要。

  在过去五年里,古驰是整个行业中最耀眼的品牌。界面时尚曾总结,设计师Alessandro Michele和品牌CEO Marco Bizzarri的组合,颠覆了时尚行业的营销策略,成为奢侈行业向年轻化和互联网化转型的代表,并启发了多个品牌进行变革。

  但在如今,环绕在古驰头上的光环效应正有减弱趋势。开云集团2020年财报显示,古驰业绩出现断崖式下跌,其中营业销售额大幅下滑22.7%至74.4亿欧元,可比销售额下滑21.5%,直营渠道的可比销售额下滑19.5%。

  这意味着,古驰又走到了需要再次变革的时刻。

  除了试水直播来增强品牌在社交媒体和数字电商上的影响力,古驰还打算重新笼络具有更高经济水平的中年以及上年龄段的群体。近期复刻原发售于60年代的经典Jackie手提袋便是证明。

  而在营销方面,因新冠疫情导致线下办秀受限,古驰跳出传统时装周体系,以直播、微电影等模式来发布新系列,并紧贴可持续发展趋势,以跟上消费者不断变化的喜好。

古驰李佳琦鹿晗

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