导语：社交媒体上爆出柯震东吸毒被抓的新闻后当晚，一个他代言的某品牌宣传在微信朋友圈咬着后槽牙更新了一条状态，“美少年你真是害死我们了！”(文章来源：经济观察网)

柯震东

　　底下留言的一众媒体人除了安慰她深夜加班别太辛苦，更多的还是打探消息的，如何处理与柯震东的商业关系立即成为了请其代言商业品牌的一道难题。柯震 东自出演《那些年，我们一起追过的女孩》爆红后，已经连续为19家企业代言，而其中绝大多数都是世界500强。包括了百事旗下桂格、汇丰银行、佳能相机、 肯德基、炫迈口香糖、雪佛兰、强生旗下的隐形眼镜品牌，妮维雅，就连7-eleven都能见到柯震东的身影。

　　许多品牌都只能暗地喊一声栽了，如果放到电视上，他们也许是比柯震东更想痛哭流涕的人，一名来自上述企业内部员工向记者透露说，“花几百万请一个明星，最怕的就是他们出事。一出事就觉得钱花得冤枉。花边新闻都还好，像毒品这种事谁也不敢沾。”

　　百胜餐饮公司已经在8月19号率先发出声明，称将终止与其的合作。网友打趣，吮指原味鸡和黄金脆皮鸡终于分出了胜负；其代言的汽车品牌雪佛兰创酷原 微博封面是其与郭采洁合影，如今已更换为曼联球员；代言的妮维雅虽然没有明确表示是否会继续与柯保持商业合作，但表示震惊外，也一再宣称品牌坚持的价值观 是健康、积极负责任的生活态度。

　　柯震东不是第一个因为负面新闻被品牌抛弃的当红明星，当黄海波因为嫖妓新闻登上电视头条时，怡宝矿泉水也默默撤下了他和高圆圆以“咱们回家吧”的家庭主题广告。当时，他的电视剧《咱们结婚吧》刚刚在各大卫视热播一轮，黄海波凭借此前几部家庭伦理剧刚刚赢得“国民女婿”的称号。

　　拥有一家公关公司的Shirely常常需要为品牌活动和品牌需要的代言人寻找合适的明星，并和他们进行谈判。她觉得根本不能把明星和商业品牌的合作 看作是简单的代言关系，“明星和品牌合作都是很有关联度的，你让体育明星去代言时尚品牌不多见。其实这是两个品牌的事，明星本身也是商业品牌。只有强强联 手才能赚到钱，这个圈子里没有人要同情弱者！明星应该知道他们得先把自己这个品牌打造好，才会有商业的钱找过来。”

　　快速消费品行业属于和明星代言极其密切的领域。无论高端还是平民产品，快消品牌几乎都会使用和其形象匹配的代言人。“快速消费品行业确实爱和明星合作，因为这确实会带来销量，这个好处是非常实在的。好的明星代言费虽然高，但前期我们会找相应的公关公司来评估，保证这个钱一定得能赚回来。”为多家一线 知名日化品牌从事品牌传播工作的陈沉介绍说。

　　这种在中间帮助资金富裕的品牌和明星之间的公关公司，一般会从明星的形象、作品、身价、粉丝群各个方面进行综合考量，成熟的广告公司在明星与品牌正式签约之前还会特别准备一笔风险储备基金，以防止明星一旦出现负面新闻，好用来进行危机公关。

　　因为，和明星合作实在像是一场赌博，明星也是普通人，受到关注又多，性格的优与劣都极易在闪光灯下被放大。莎朗-斯通在2008年参加一场慈善晚宴时，突然对采访她的记者说四川汶川地震是“报应”，引起了整个中国普通群众的愤怒，过后不久，其作为Dior中国市场代言人的身份就被终止；NBA篮球明星科比-布莱恩特当年被一名妇女指控强奸，虽然从最后证据看来，两人是自愿发生性关系，但是恶劣形象已经造成，麦当劳很快便撤销了与科比的合作。耐克也在 隐藏了科比多年后才重新使用这一资源。

　　奢侈品们也许是在所有消费商品类对于请明星代言最为谨慎的一类。对于这类品牌形象是最大资产，且知名度奇高的行业来说，过去，他们根本不需要代言人。四年前宝珀表中国区副总裁廖昱在接受经济观察报记者采访时曾表示，没有哪个娱乐明星可以代表宝珀。

　　顶级手表品牌通常不会寻找一个明星来代表，在历峰商业集团工作的Daniel觉得：“我们集团的每个品牌都一两百年历史，而且都是很优质的形象，和 某一个明星划上等号就太危险了。而且奢侈品针对的客人通常都是有钱阶层，哪个明星代言根本决定不了他的购买行为，一旦选择不当还会引起他们的反感。”

　　当年欧米茄与章子怡的合作仍让人记忆犹新，欧米茄邀请章子怡出任其全球代言人，结果短短半年后，章子怡便因为“泼墨门”事件形象大跌，“国际章”的 形象一落千丈，章子怡虽然依旧是欧米茄全球代言人，但如今国内广告却多使用尼可·基德曼的面孔，在许多大型品牌活动上，章子怡也不再是唯一的女主角。

　　然而，说是一套，做又是一套。毕竟，明星的传播力和号召度显而易见。如今许多手表品牌们出于提高知名度等原因又纷纷与中国明星展开合作，比如积家和 赵薇的关系。但品牌也变得很聪明，有规避风险的办法。比如，出于规避使用明星风险的原因，很少使用代言人的名号，更常见的名号是“品牌形象大使”或者“品牌好友”。Daniel解释，“只要不是代言人，就不用和品牌划上等号，风险一下就小了很多。品牌好友我们也可以请很多，不用像代言人那么唯一，他们可以代表品牌的多个方面。”

　　看上去似乎请明星代言风险重重，但在陈沉看来，“出事也没那么容易。”他如今在这家公司美国总部工作，在挑选代言人方面，中美两国对明星的要求差不 多，无非是形象好、气质佳、人要红。“有些负面新闻经过时间是可以被忘记的，比如性丑闻与吸毒，但是美国人民也有些红线是绝对不能挑战的，譬如种族歧视、 族群歧视等容易引起全民公愤的新闻。一旦有这样的问题，没有任何一个品牌会和这样的明星合作，而且这是永远的。”

　　而且明星一旦出事，更多时候还是杀敌一千自伤八百的事情，陈沉说：“大型跨国企业形象不会因为一个明星销量就受到明显影响，理智的消费者不会因为这 个就归结品牌很差。更多对品牌的伤害还是形象上的。一般当明星的负面新闻曝出，我们都会有非常成熟的应急预案，首先表达遗憾，然后强调我们的品牌精神，以 及多么致力于为消费者服务。真正应该着急的，是演艺明星自身团队吧，柯震东才出道三年，但我觉得他的演艺事业已经毁了。”

　　但在西方娱乐圈，却有人从毒品新闻里勇敢爬起来并越挫越勇。凯特-莫斯，这位长霸世界第一超模的英国女孩，2005年吸食毒品视频一经曝 光，H&M当即撤销了合约，Chanel香水当时也放弃了她，因为当时除了快速抛弃这样的艺人，品牌完全没有选择。但凯特-莫斯意志坚定地宣布戒 毒之后，开始逐渐以健康形象示人，如今，她依然是手中握有商业代言最多的超模之一，和英国快消品牌Top　Shop合作的服饰通常都是一夜售馨，民众对其 改过自新态度的宽容，让许多品牌看到了其身上所具备的商业价值。Burberry早在2006年起就重新起用她为作品牌形象大使，今年，她还和英国新一代超模Cara　Delevingne成为最新一季香水代言人。

　　所以，柯震东，也请别完全绝望好吗？