导语：奢侈品集团为了顾全大局，不得不对旗下品牌进行品牌重新定位。Gucci最近实现两年来首次增长，得益于换个新任设计师让品牌焕新；Marc Jacobs和Donna Karan持续进行品牌重新定位，导致业绩下滑。这些迹象是否表明大牌的定位有失误？新的定位禁不禁得起市场考验？

　　Gucci换了创意总监 让品牌定位焕新业绩增长

Gucci换了创意总监 让品牌定位焕新业绩增长

　　2014年年末，开云集团(Kering)旗下核心品牌古驰(Gucci)宣布设计总监和CEO双离职事件后，无疑给岁末的时尚圈盘点又添了“一把火”！2015年初，接替CEO的Marco Bizzarri提拔Gucci首席配饰设计师Alessandro Michele为新任创意总监。直至2015年4月份，Gucci母公司Kering集团发布的第一季度财报显示，Gucci第一季度业绩表现为五年来最差。Kering集团表示，将视个案的具体情况，重新逐一调整Gucci部分产品价格。

　　换了创意总监的Gucci正处于转型期。由于Gucci在亚洲地区需求下降，首席执行官 Marco Bizzarri加速推进品牌的重新定位。可喜的是截至6月30日的前三个月内，Gucci实现两年来的首次增长，营业额增长4.6%，远超早前下跌3.2%的预测。 Gucci在深陷数个季度的销量泥潭后，最近终于宣告成功爬出来了。数据分析认为得益于他们换了新创意总监和CEO，把前任设计师的设计的产品打折清仓，不仅重新设计了产品定位，甚至店铺、网站都重新换风格了。 

GUCCI

　　值得一提的是，2016春夏巴黎男装周期间，鬼才设计师马克·雅可布（Marc Jacobs）说他这辈子都还没买过Gucci的衣服，但有天他在网上看到创意总监Alessandro Michele设计的全新Gucci，立刻爱上了并迅速去买。而Alessandro Michele带来的2015秋冬系列也表现不俗，受到众多明星追捧的飞鸟图案长裙纷纷登上一线杂志。可见，Alessandro Michele的设计已经让品牌定位焕新了。 

　　LVMH集团持续进行品牌重新定位 导致业绩大幅下滑

LVMH集团持续进行品牌重新定位 导致业绩大幅下滑

　　LVMH集团2015上半年的财报显示，如赛琳(Céline)和芬迪（Fendi) 最受中国消费者欢迎。Marc Jacobs和Donna Karan则在持续进行品牌重新定位，导致业绩大幅下滑。Marc Jacoobs业务正在“大幅缩减”，主要由于批发商正在期待看到Marc Jacobs会如何把副牌Marc by Marc Jacobs进行整合，实现公司预期的IPO愿景呢？今年3月，LVMH公司CEO Bernard Arnault曾公开表示，接下来的5到10年内，Marc Jacobs的价值将会占到整个LVMH 公司的三分之一。

　　事实上，Marc by Marc Jacobs虽然几乎给其母公司带来70％的销售额，但是同时也造成了风头大过主线品牌，主线副线价格差距过大，品牌定位混乱，大宗交易困难等问题。一旦被并入主线，Marc Jacobs将会重新清晰品牌定位，扩大产品类型和价格范围，统一推广和管理。

　　Burberry撤退香港转战日本 加强品牌奢侈品的定位

Burberry撤退香港转战日本 加强品牌奢侈品的定位

　　博柏利（Burberry）的香港业务也处于低潮期，但其日本市场的兴旺抵消了这一负面影响。Burberry还计划把旗下日本特供品牌转型为国际品牌，预计9月将完成这一转型。“在Burberry我们致力于提供品牌最清晰的形象。这使得我们的客户无论何时都得以在Burberry（购物时）拥有不间断的臻致体验。”Burberry的首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey表示。

　　直到上个月尾，Burberry还在日本运营两个非奢侈品副线——蓝标（Burberry Blue）和黑标（Burberry Black）。这些产品的设计与全球的其他系列完全分离，定价也更为低端。这显然与该品牌的奢华定位相左。

　　由于定位不一致的问题在赴日游客逐年增加的情况下愈加明显。自2011年，赴日游客数量增加了2倍以上，这让日本百货的销售翻了3倍。在一些店铺中，游客贡献的销售额占到了40%。除了在重点城市开设数家崭新的旗舰店之外，该公司亦决定在日本的主流报纸上刊登广告，专注宣传Burberry的经典价值，配以位于卡斯尔福德（Castleford）的生产经典战壕风衣的工厂的图片，加强品牌奢侈品的定位。