导语：在销售环境正经历剧烈变化的中国，线上销售是一个需要被品牌抓住的机会。

中国奢侈品网购进入爆发期 被这场变革席卷的公司反应却各不相同

　　在上海工作的丁蕾月入不到两万元，2015年，她一共买了十几件奢侈品，其中包括三个手袋和数双鞋子，一件Max Mara的大衣；其中，除了Chanel的荔枝纹手袋是朋友从欧洲带回、部分鞋子是在买手店Joyce会员折扣日购回以外，其余均来自网购。

　　丁蕾不是个例，在中国像她这样线上下单奢侈品、用手机就一次性支付个一两万的年轻消费群体正越来越多。尽管贝恩咨询在《2014年中国奢侈品市场研究》报告中称，2014年中国奢侈品市场规模首次出现负增长，较上年下滑1%。在官场反腐等因素带动下，中国奢侈品零售业态的效益早已卡在了瓶颈。但与之同时，奢侈品的在线消费规模却反向呈现出井喷的情势：奢侈品的线上消费倚跨着电商发展势头，向着多渠道和大规模迈进。

　　前不久，毕马威公布了一份《中国的网购消费者》报告，通过调查超过1万名中国奢侈品消费者，毕马威称中国奢侈品网购交易量正在迅速上升，消费者的平均网购开支较去年增长了28%。而在影响购买决策和完成下单购买的过程中，社交媒体和移动设备正发挥越来越重要的作用。

具体参数

　　奢侈品常把消费体验挂在嘴边，而这种体验和实体店的装潢、服务紧密联系在一起。只不过在中国这个年轻的奢侈品消费市场，似乎少了很多必须在实体店购买才叫体验的牵绊。

　　部分原因可能与中国生意兴隆的代购有关。境内外巨大的零售差价给了奢侈品代购以生存空间，而代购在一定程度上，培养了中国人不同于西方奢侈品消费者的购买习惯——看图不错，了解了信息，就敢下单买一万两万的东西。

　　从宏观上来看，中国日渐繁荣的奢侈品网购与奢侈品消费的整体规模密切相关——尽管销售下行，在贝恩的这份研究报告中，2014年中国的奢侈品消费规模仍然高达1150亿元，排在美国和日本之后，继续成为全球第三奢侈品市场。

　　“中国消费者总体来讲成长很快，不管是消费水平还是消费奢侈品的认知度，”毕马威中国零售及消费品业主管合伙人钱亦馨告诉界面记者：“我们曾经做过一个调查，中国平均每个消费者可能会知道十几个奢侈品品牌；国外买奢侈品的可能都是中年人，国内的消费群体更年轻化。”

　　不仅有消费能力，通过互联网，中国年轻消费人群还可以轻松掌握到品牌的资讯、在线进行货品鉴别和价格比对。但哪怕这些年轻人对品牌耳熟能详，但奢侈品牌目前在中国已进驻的城市数量却很有限，主要还是集中在北上广深。即使不少奢侈品牌早已在北上广深布了点，其辐射范围和在售货品仍然远不及万能的代购、Farfetch或连卡佛等电商。而像一些小众的设计师品牌——比如Jacquemus、Paco Rebbane——就更加难找到有销售的实体店了。

　　但对于这样一群“无所不晓”年轻消费者，钱亦馨认为这对品牌来说也会带来一些问题，“因为知道的品牌很多，所以他就不大会有很高的忠诚度，因此他可能会换来换去。他可能已经买过这个品牌的包包了，他买第二个包包时会考虑是不是还要买这个品牌。”

　　线上零售看似蒸蒸日上，奢侈品牌们的心态却复杂而矛盾。一方面，它们知道开发电商渠道势不可挡；另一方面，奢侈品牌还要与自己固有的思维模式作斗争。

　　“每个品牌都会有他自己的想法，因为的确真正高端一线的品牌他可能觉得品牌有个稀缺性，他会觉得做了电商以后就掉价了，”钱亦馨表示，“因为网购或给人一种感觉就是买便宜的、买性价比好的、单品金额低的，可能一些顶级的品牌对电商还存在一种情感上的抗拒吧。但是有一些公司，像Burberry都有自己天猫的旗舰店。”

　　面对线上销售，奢侈品牌们的开放程度各不相同。Coach、Burberry和Tod’s等品牌早已在天猫或京东开设旗舰店；而Chanel今年初则选择了在全球奢侈品销售平台Net-A- Porter上试水，把Coco Crush系列的首饰放在上面出售——作为标准商品，首饰的试错成本相对较低，又可测试市场反应。

chanel尝试电商

　　但LVMH集团则坚定地表示，目前不愿尝试入驻第三方电商，而更愿意搭建自己的网上销售平台。“它们（天猫、京东等）虽然会短期地帮你做一个销售上的增长，但是从长期来看，对于品牌是不利的。”LVMH集团的电子商务负责人Jerry向界面记者透露，目前集团旗下的高端品牌都不曾对第三方电商授权。“奢侈品牌不会很轻易地做平台拓展，如果让多年经营的品牌形象和定位受到损伤，那我们宁可不做。”

　　曝光度本身对于奢侈品来讲就极为微妙，线上的新渠道亦是如此。“我们的策略是，无论线上线下，都是统一的定价，统一的一个游戏规则，像娇兰这类集团的高端品牌，更是必须把所有的经营牢牢地握在自己手里面。”Jerry说道。只不过这样一来经营权是牢牢把握在品牌手里了，但在流量上，奢侈品牌自身的电商平台则完全无法与天猫、京东比拟——截至2014年底,淘宝网拥有注册会员近5亿,日活跃用户超1.2亿。

　　虽然对电商的态度模棱两可，但奢侈品牌也正顺应着中国顾客的线上消费习惯而改变着营销方式。“（奢侈品牌）把自己的市场推广更多地做在数字化这一块，”钱亦馨表示，“网上的意见领袖也很重要，一些产品就会去找一些意见领袖，去帮他们做一些软文、街拍，或者一些公众微信平台的合作，这些都是非常好地接触特定消费群体的方式。”

　　微信亦成为近来奢侈品牌广告投放的新宠，从珠宝品牌伯爵、卡地亚到Dior的香水，你在刷朋友圈时也许已经看到过它们的踪迹。“最明显就是微信朋友圈，越来越多奢侈品品牌都会在这里做广告，”Jerry告诉界面记者：“没有人会忽视这么大的客户群，因为这是不现实的。”与奢侈品牌自身的观望态度相反，奢侈品电商们确信现在是它们的好时光。

　　中国开始出现奢侈品、泛奢侈品电商的潮流是自2010年开始的——最初先有了“呼哈网”、“网易尚品”，后来又陆续出现了寺库网、魅力惠等奢侈品折扣平台。而随着中国顾客的成熟，这些本土的奢侈品电商也观察到了变化。

　　“前几年我们可能把更多精力释放在价格战上面，现在我们可能会根据用户的品味或消费习惯，去寻找一些富有态度的品牌，”魅力惠的产品总监Kiko Shen告诉界面记者，“其实在魅力惠平台上也是得到过验证的，即一些小众的品牌反而更能抓住用户的黏性和复购。”

　　除了小众品牌的增长外，智能手机代表的网购终端变化也成为奢侈品购物的最明显趋势。据魅力惠的数据，其手机App会占到用户销售额的60%-70%。Kiko对此表示：“以前我们认为用户在互联网支付上缺乏信心，但是这几年随着支付宝、微信支付深入人心的推广，这些用户可能更倾向于无线端的付款方式。”