导语：在传媒界，时尚杂志号称是市场化纸媒的最后一道堡垒。最近，却有不少时尚杂志宣布要进行裁员甚至停刊，有时尚杂志把一切归咎到线下广告收入减少的问题。然而有一份研究报告显示奢侈品大牌在纸媒广告上的投放不减反增。那么时尚杂志停刊到底要怪谁呢？

　　时尚杂志的日子不好过

时尚杂志停刊不能怪大牌，广告可没少投

　　随着纸质杂志的萎靡，康泰纳仕集团在本月初又对旗下两本时尚杂志 《GQ》和《Glamour》进行了裁员。原因之一就是《GQ》已经在其平面杂志广告版面进行着激烈的斗争，从今年1月至9月下降了17.6%，而单页广告销量在同期下跌28.3%，至93301单位。 

男性杂志《Details》杂志将停刊

　　此外，集团CEOBob Sauerberg还在近日宣布旗下的另一本男性杂志《Details》杂志将停刊，本月发行的12月/1月合刊将是最后一期。

同样面临停刊的还有《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》

　　同样面临停刊的还有《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》。11月13日，瑞丽时尚先锋官方微博发布休刊启事，北京《瑞丽》杂志社决定自2016年1月起，暂停旗下《瑞丽时尚先锋》(以下简称《时尚先锋》)杂志纸质版发行，但还将保留电子版，并将发展电商业务。

　　时尚杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编Jefferson Hack说：“传统的传播方式在当前遭到了冷遇，无论是月刊还是季度潮流都过时了。而数字传播领域则方兴未艾，要么你去适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。”网络传播和数字的崛起是时尚杂志衰退的原因。由于网络传播途径的增加，时尚杂志失去了时尚圈的一部分读者，另正是由于读者的转移和广告成本的增加， 时尚杂志的广告主们也不得不减少纸媒广告的投放。今年的Vogue九月刊中，有1289个广告主投放了广告，这个比例同比下降了2.3%。而时尚杂志因此 不得不艰难度日，纷纷转型电子杂志或者直接转型电商。

　　大牌还是喜欢投放纸媒广告

chanel广告

　　虽然这些杂志的广告大幅减少了，许多品牌们也逐渐向网络投放更多的广告。但是奢侈品大牌仍然是偏爱纸媒广告的。

　　“平面媒体平台还不至于像现在表面看到的那样奄奄一息。相反，奢侈品品牌正在线上和平面之间调整预算的分配，的确有一些案例表明它们会在新事物上花掉更多，但它们也担心过于开放的平台会降低品牌的信誉。“奢侈品集团的时尚网站Luxury Society的数字运营总监Sophie Doran说道。

MediaRadar的CEO Todd Krizelman说：“像香奈儿（Chanel）这样的高端品牌就热爱纸媒。”

　　由纽约广告销售公司MediaRadar公布的一份研究报告也显示，在2015年9月，运营线上广告的时尚品牌比2014年的9月多了53%。背后的原因是由于奢侈品目前处于市场疲软的阶段，所以奢侈品大牌在广告投入上花了比以往更多的心力和钱，这意味着纸媒和数字广告的费用都在增加。报告也显示，这些高端的奢侈品品牌原有的销售模式虽然不得不面对电商和线上广告的冲击，但它们大多出于保护品牌形象的考虑，依然坚守纸媒广告投放。

华伦天奴2014年广告

　　此外，同样热爱纸媒的还有意大利奢侈品牌华伦天奴（Valentino）。2014年，它在169个纸媒上投放了广告，今年这个数字增加到了174个。此外，MediaRadar还对20家时尚出版物进行了调查，发现同时段纸媒广告支出轻微下跌2%，但其中9个顶级出版物的广告费用反而增长了15%。这一数据从侧面证实了时尚杂志的整体的广告收入虽有衰退的，但并不是不可挽回的。顶级出版物的广告费用增长是奢侈大牌们出于细致考虑，渴望纸媒广告能带来更好 的效果的一种转变，尤其是当下疲软的市场，这些广告主同样是渴望以最合理的成本获得最好的效果。

　　正如MediaRadar所认为网络的崛起不会摧毁纸媒，只是对平面媒体的呈现方式提出了更高的要求。因此，时尚杂志挽留大牌的正确方式就是为他们提供更好的呈现发现，这也许能让大家都保持双赢。