社交网络上的品牌怎么都长一个样？

　　导语：人人都用这种简单明了的logo，消费者还能分清楚谁是谁吗？那所谓的“有效传播”能成立吗？

　　人类的本质真的是复读机吗？

图片来源：Adweek

　　可能真的是人人都想做台复读机，特别是在社交媒体时代。

　　大概两周前，Balmain宣布已经使用超过半个世纪的古典字体Logo将会被全新的极简粗黑字体替代，并且还特别制作了一个全新的Monogram（字母组合图案）标识。这个标识由字母P和B组成，B指代Balmain，P则意味着创始人Pierre Balmain及其诞生地巴黎。

Balmain新Logo  图片来源：Balmain

　　品牌们在社交媒体上长的越来越像了。在Burberry、CELINE、Calvin Klein之后，Balmain也加入了极简粗黑非衬线字体的风潮之中。作为“呼应数字化”改造的代表，品牌们无一例外地爱上这种字体，似乎不去进行更换就没有资格拥抱互联网。

　　这也没什么奇怪的。产品要在社交媒体上进行有效传播，就必然要去适应用户快速的浏览速度。这个时候，简洁、干净和轻盈的Logo便和开通电商服务一样成为品牌迈向互联网转型的第一步。

　　但由此一个悖论也产生了：人人都用这种简单明了的logo，消费者还能分清楚谁是谁吗？那所谓的“有效传播”能成立吗？

　　鞋履品牌Allbirds的营销实践至少证明在一定程度上简单明了的确见效。

　　如果你是硅谷新闻的忠实听众，想必会忆起这双曾在几位科技大佬社交媒体主页上经常出现的运动鞋。虽然仅成立三年多，只售卖两种鞋款，Allbirds却已经获得了数千万美元的融资，而这一切基本都靠互联网社交媒体平台来实现。

图片来源：Thrifts and Threads

　　除了科技大佬们的推荐，Allbirds的成功也少不了其背后的营销公司：Red Antler。甚至可以说，正是Red Antler独到的眼光和策略，才使得Allbirds能够在获得推荐站稳脚跟后发展得更为平稳，而不至于成为有一个昙花一现的社交媒体炮灰。

　　Allbirds的营销与传统的广告策略是逆向而行的。当传统广告公司在为产品进行传播策划时，它们更倾向为消费者提供更多的选择。在Red Antler的CCO Simon Endres看来，这是一种对社交媒体传播特点不熟悉的体现。

　　“你不需要讲一个复杂的故事，简单的图像和标题就可以帮助消费者很好地了解产品”，Simon表示。这似乎与千禧一代对品牌内涵及文化精神的崇拜有所相悖，但他们厌倦不断去进行选择和做出决定的需求却不应该被忽略。

图片来源：Instagram

　　根据美国心理协会的一项调查，千禧一代比之前任何一代人都承受着成大的焦虑和压力。他们想要的是一种更为精简的生活方式，从中也可以看到为何“性冷淡”的北欧风和简便的“断舍离”观念在近年如此流行。

　　“快速沟通”是社交媒体的通行证，特别是在5.5寸的小屏幕内，掌握这则交流技巧十分重要。你不能去期望通过深思熟虑写出的文字去让消费者为品牌的文化内涵所感动，他们需要的是在最短时间内获得尽可能多的信息，而且要从碎片化阅读习惯中恢复过来也并非易事。

　　Red Antler用简单的图片与文字作为营销策略，便提供了一种前文提到的更为简洁、干净的互联网浏览体验。消费者会被暗示这是一个经过精选的产品，精简的产品线也在一定程度上避免了他们在挑选中因为过多思考而放弃购买的可能。

图片来源：Instagram

　　对于这种模式，唯一的问题便在于：这种“极简”模式能使用多久？

　　Simon Endres对此并没有表现出过多担心，“我们对千禧一代常常过于高估，他们审美水平本质上是有限的”，“虽然他们对这种重复模式做出反应只是时间问题，毕竟叛逆是他们的常态”。

我们越来越像了？ 图片来源：Vogue China

　　由此看来，品牌们做“Logo复读机”似乎真的是立足互联网竞争的上佳之选。而伴随着年底多份奢侈品业态报告的出炉，也不难看出千禧一代在明年还将是为各大奢侈品集团贡献钞票的主力。改Logo这件事在未来几年只会多不会少，也许现在我们可以开始猜测，下一个要改变的品牌是什么了。