奢侈品标价上冰冷数字的变化背后有什么“阴谋”

　　导语：永远不要小看几个数字对于奢侈品行业发展的重要性。

图片来源：Tradesy

　　记者 |陈奇锐

　　尽管所有人都知道一只Louis Vuitton Speedy上的价格标签能告诉你的永远不会止于几个数字，但它背后却有着比间接衬托银行卡余额更重要的意义，特别是对于整个时尚行业来说。

　　从设计、选料、生产再到拍摄广告和投入精品店发售，奢侈品本身的价值经历了一个上升的状态，当你在货架上最终翻看价牌时，上面的一连串数字反映的便是材质、创意和品牌声望的杂糅物。

　　在奢侈品全球化尚未发展到今天规模的十九世纪末至二十世纪初，许多人只能到所处国家中经济最为发达的城市，甚至远赴异国购买她们想要的款式。从《乱世佳人》到《纯真年代》，这些电影中的女主角们为了一件来自巴黎的维多利亚式长裙而托人横渡大西洋前往欧洲购买的情节完好地印证了这一点。

《纯真年代》剧照 图片来源：Mubi

　　在这种情况下，奢侈品价格的数字便显得相对地“单纯”许多，它的稀有属性为那一串令人错愕的数字巩固了在材料和声誉外的“合法性”。昂贵的价格是必须的，它既是品牌本身价值的象征，也是在科技尚未发达的时代，人们为了获取奢侈品必须付出的代价。

　　虽然伴随着二十世纪中后期高级成衣系列的兴起，一件奢侈品的价格不再如同以往那样使人们难以承受，但是在奢侈品牌全球频繁开店的当代，价格依然是维持品牌形象的重要手段。像Louis Vuitton所采用的“从不打折”策略，便是品牌用来维系奢侈品基本存在意义之一的手段；而根据Vogue Business最近发布的一份数据，Louis Vuitton也成为拥有自身电商平台的奢侈品牌中价格最为昂贵的一个。

　　与绚烂吸睛的巨幅广告一样，显得颇为“低调”的价格标码对奢侈品牌展现自身形象有着同样重要的意义。

Gucci在巴黎举行的2019春夏大秀 图片来源：Gucci

　　Gucci这几年间关于定价态度的转变便是一个很好的印证。在前任创意总监Frida Giannini任期即将结束之际，Gucci选择采用大幅降价的手段来处理库存，但却因品牌价值的稀释而使得本身已处低迷的财报更显尴尬。但随着Alessandro Michele的到来，以及破纪录的双位数增长，Gucci开始对产品进行提价。根据Business of Fashion的一篇报道，Gucci包袋价格中位数在过去几年中上涨了足有20%，并且将1500%欧元以上的包袋产品比例提高到63%。

　　“（高定价）有时更像是一种营销手段，它为品牌在社交媒体上创造影响力。至于是否赚钱并不重要“，Deloitte的分析师Sundeep Khanna表示。此前Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示，Alessandro Michele设计的主线系列只占品牌总收入的4%左右。

　　但对于Prada来说，此前降价策略却反而在一定程度上维系了品牌的形象，并帮助连续数年低迷的业绩走出低谷。

　　在2012年在“杀手包”的爆红中达到品牌顶峰后，Prada与现在的Gucci一样选择对全线的大部分包袋售价进行调整提升。可问题在于，Prada的包袋向来以尼龙材质作为主打，即使是选用最顶级的面料，也依然难改消费者心中对于这种“廉价”布料的刻板印象。“名不副实”的印象最终只会损害奢侈品牌苦心营造出来的梦幻形象，选择降价和扩大基础入门款式的范围反倒契合了消费者的内心。

　　但降价为品牌带来的影响却并非都是正面。

　　此前兴盛的百货批发模式，已经让不少奢侈品牌在某种程度上丢失了自己对于价格的控制权。但这场百货和品牌之间关于价格的争夺战并没有引发行业的巨大变动，知道奢侈品电商时代的到来。

　　同样在Vogue Business的数据中，来自像Net-A-Porter这样集合形电商上的价格要比奢侈品牌自身电商平台上的售价平均低28%，而二者之间最昂贵商品的平均价格之差也达到了17%。

　　没有了百货和精品店中雕琢精美的艺术装置，奢侈品集合电商留给你的只有单调的白色背景Lookbook和高度简洁化的价格标示以及购买流程；同时，一只数十万人民币的Hermès铂金包和售价仅有几百块的Coach钱包也将会一齐呈现在“猜你喜欢”的页面中，平等地在白色布景中展示自己的美貌。

　　这种从价格本身到价格呈现上的变化，为我们揭示的是当下快速推进着的时尚民主化进程，不管是在河内还是巴黎，你都能购买到一只使用同样材质制作的Gucci包袋。虽然大品牌们依然掌握着创造的话语权，但它们依然不得不为因价格变化而导致的稀缺性幻境解构担忧。

　　这也解释了为何当前的奢侈品牌们如此热衷开发自身的电商业务，为何开云集团将从Yoox Net-a-Porter收回电商控制权。它们要用自己能够控制的价格来保护每一片皮革的价值，并用最直接的方法来与最重要的客户进行直接交流。而本身就处于跌宕起伏中的奢侈品电商行业或许将依然长时间处于激烈的变革之中。