美国时尚电商Revolve即将上市,靠网红营销能走多远?

美国时尚电商Revolve即将上市,靠网红营销能走多远?
2019年05月30日 10:30 界面

  导语:Revolve算是最早进行网红营销的电商平台,它探索了网红营销的各种玩法。

Song of Styles X Revolve 图片来源:RevolveSong of Styles X Revolve 图片来源:Revolve

  记者 | 张馨予

  美国时尚电商Revolve日前对界面时尚表示,公司确认将于美国时间6月7日在纽约证券交易所敲钟上市。

  据商业媒体MarketWatch报道,以网红营销著名的时尚电商Revolve于5月28日提交了一份监管文件,将以股票代码“RVLV”在纽约证券交易所IPO,首次公开募股价格在每股16美元至18美元之间,拟发售1180万股,计划筹资2.3亿元,公司市值预计将达到12亿美元。

  根据Revolve递交的公开募股文件,此次发行的主要目标包括提高公司财务灵活性和提升品牌知名度。摩根史丹利公司和瑞信证券(美国)公司将会担任此次发行的首席联合账簿管理人。

  电商平台Revolve由Mike Karanikolas和Michael Mente于2003年创建于美国洛杉矶,主要目标消费人群是千禧一代和Z世代。目前平台囊括的自有品牌和外部设计师品牌超过900个。

  Revolve最突出的特点是Influencer Marketing,也就是影响者营销,国内一般称之为网红营销。

  Revolve算得上是最早一批和网红密切合作的电商。Mente曾在接受福布斯采访时表示,Revolve从2009年便开始与网红合作,当时她们还被称为“博主”(bloggers)。Revolve会给博主们寄去免费的衣服,并且只在网站上使用博主的照片作为商品展示图,而不是雇佣专业模特。

  而当这些博主在各个社交平台分享自己的每日穿搭时,她们其实也是在为Revolve做宣传。

Revolve合作的网红博主 图片来源:RevolveRevolve合作的网红博主 图片来源:Revolve

  随着合作的网红越来越多,Revolve开始探索网红营销的新方式。

  2013年Revolve开始与网红合作推出胶囊系列,2016年推出Revolve Social Club,加入该俱乐部的网红可以享受Revolve提供的私人导购服务,还可以参加各种时尚派对和活动,例如科切拉音乐节。Revolve会招待像Aimee Song这样的顶级网红在世界各地旅行,而Aimee Song则会在Instagram贴图下加一个#RevolveAroundTheWorld的标签。

  如今Revolve已经编织了一张链接全球超过3500个网红的网络,包括Chiara Ferragni和Aimee Song等著名KOL,而这些女孩都被称为Revolve Girl。

  “网红” (Influencer)一词在Revolve的招股书里一共被提到79次。Revolve称“网红对于新一代消费者的购买行为有巨大的影响”,而网红营销对Revolve业绩的高速增长起到重要作用。

  2018年Revolve集团销售额大涨24.7%至4.98亿美元,利润则猛涨500%至3070万美元。根据《女装日报》2018年10月发布的报道,Revolve销售额的70%都由网红KOL驱动。

  就在Revolve公布上市日期的前夕,它又在网红营销上迈出了新的一步,那就是在5月初和长期合作伙伴Aimee Song合作推出品牌Song of Styles。这是Revolve首个与KOL合作推出的时尚品牌,设计工作由Revolve旗下子公司Alliance Apparel和Aimee Song共同完成。

Aimee Song 图片来源:RevolveAimee Song 图片来源:Revolve
Song of Styles X Revolve 图片来源:RevolveSong of Styles X Revolve 图片来源:Revolve

  Song of Styles的首个成衣系列囊括了从衬衫、连衣裙到西装等50件单品,价格范围为108美元(约合746元人民币)至238美元(约合1466元人民币),灵感来源于黛安娜王妃和美剧《欲望都市》中的女主角之一Samantha Jones。

  不过最能代表Song of Styles品牌风格的当然还是Aimee Song本人,而这或许才是她的粉丝们最为看重的。Revolve仿佛向这些粉丝们发了一张请帖:想和你的偶像穿得一样吗?来买我们的商品就可以做到。

  Song of Styles首个系列上架当天,就有几件服装很快售罄了。Aimee Song在Instagram上拥有超过520万粉丝,也是畅销书作家,她庞大的粉丝群是Revolve销售更多商品的基础。

  通过与顶尖KOL更加深入的合作,Revolve能够将网红无形的号召力转化为商业价值。除此之外,Revolve还在过去几年里和众多中小网红密切合作,参与甚至加速她们扩大影响力的进程。当她们的知名度越来越高,Revolve也能从中获益。

  不难发现,越来越多电商平台开始押宝网红营销。亚马逊最近就宣布将推出The Drop服务,不定期上新由全球时尚界KOL操刀设计的街头潮流服饰,这些服装将会每个系列只会限时发售30小时。

  电商的网红营销在时尚KOL看来其实就是内容变现。

  在国内,创建于2016年的时尚电商LOOK也和时尚KOL有着紧密联系。LOOK主打“内容聚合+一键购买,也就是帮助时尚KOL将内容进行商业变现。2017年1月LOOK推出小程序电商平台,目前已经和包括gogoboi、石榴婆报告、ELLE等超过500个公众号进行合作。

  不过,虽然网红营销让Revolve实现了高速增长,但它起到的作用更像是锦上添花,消费者更看重的还是有吸引力的商品。

Song of Styles X Revolve 图片来源:RevolveSong of Styles X Revolve 图片来源:Revolve

  对于Revolve来说,Song of Styles 以及之后可能推出的其他网红品牌即便有十分亮眼的销售成绩,可能也不足以支撑起整个平台的增长。它们可以被看作Revolve的门面,能够吸引一大批顾客,能带来持续增长的还是更多的有竞争力的品牌。

  凭借与黎贝卡、gogoboi的合作而被消费者认识的LOOK,也已经逐渐发展成囊括国内外奢侈品牌、小众品牌乃至淘宝品牌的集合地。这很可能因为电商只做网红品牌难以持续。

  目前Revolve平台有超过900个品牌,其中不少设计师品牌是消费者很难在其他百货或电商找到的小众品牌。

  但是拥有众多品牌是远远不够的,电商平台还要知道消费者到底在想什么。Revolve和已经上市的奢侈品电商Farfetch有一个共同点,那就是对数据十分重视,这是它们了解消费者的重要方式。

  Farfetch创始人JoséNeves曾表示他一直将Farfetch视为科技公司,而非时尚公司,公司里有大约900名工程师专门做科技研发,利用数据定位目标顾客群体。

  Revolve首席市场官Raissa Gerona则对媒体Inc。表示,公司内的一切都来源于数据。Revolve的记录平台每天都会向买手发出通知,指出哪件单品卖得很快,经过评估之后会向第三方品牌加大订单以满足客户需求。如果对方不再生产某件爆款,Revolve会介入并自行制造该商品。

  过去十年里网红营销已经助力Revolve一步步走向IPO。目前来看,Revolve还将探索网红营销的更多玩法,而如何让网红的影响力持续地为平台带来商业价值,或许是Revolve之后应该思考的问题。

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