卡戴珊出手塑身内衣市场 背后是年销数百亿元的巨型蛋糕

　　导语：6月底，美国电视名人与名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian West）推出旗下新的塑身内衣品牌，强调此塑身衣可以完美展现女性的好身材，并秀出多位身材前凸后翘的模特儿身穿新系列塑身内衣的宣传照。

　　不过，该塑身衣品牌的名字“Kimono（和服）”却招来铺天盖地的批评和反对：许多日本网友表示她不尊重日本文化、忽视传统日本服饰的特殊性并做出文化挪用（Culture Appropriation）的不恰当行为，甚至连和服文化发源地的日本京都市都由市长发表公开信表示抗议。

　　最终，随着批评声浪越来越大，本来坚持不更名的金·卡戴珊透过推特宣布，经过深思熟虑后她决定为品牌改名。

　　“这是我过去一年策划、设计的新品牌，也是我长达15年来的热情所在。”卡戴珊在个人推特上曾对新品牌寄予厚望，但如今，这起“Kimono”风波可能会打乱她过去数月的计划。她和品牌的投资者们正试图挽回在这个超过830亿美元的行业中占据一席之地的机会。

　　据市场研究机构欧睿信息咨询的调查，包括塑身内衣在内的全球女性内衣市场在2018年估值为833亿美元，预计到2023年将增长至938亿美元。尽管目前内衣市场中绝大部分都属于普通内衣以及运动内衣产品，但在塑身衣细分领域的竞争已不可避免。

　　据零售业分析机构EDITED的数据，与2017年相比，2018年美国市场新款塑身衣产品的数量增加了143%。其中，最受欢迎的款式是高腰塑身裤、防滑塑身衣和长袖塑身衣。

　　目前，这个行业里不仅有Spanx这样专注于塑身衣的龙头品牌，还有维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）等内衣巨头，以及不可计数的新兴品牌。EBY（知名模特Sofia Vergara创立的内衣和塑身内衣公司，成立于2017年）、ThirdLove、Cuup和Knix都是最新进入该领域的公司。

　　近几年，包括维多利亚的秘密、Spanx在内的主导品牌都不同程度面临了市场份额降低等问题。

　　根据Coresight Research的数据，在市场的激烈竞争下，维多利亚的秘密的市场份额从2013年的31.7%下降到了2018年的24%。

　　Spanx的一位发言人在回复华尔街日报的电子邮件中表示，“虽然我们的塑身内衣业务每年都在持续增长，但同时也看到了行业竞争正在加剧。我们必须不断改变，才能继续保持行业领先的地位。”

　　在庞大和分散的市场中，卡戴珊希望以创造出流畅的线条、更加细致的分类和超多种可供选择的颜色取胜。

　　早在去年，卡戴珊就已经在美国注册了“Kimono”品牌，同时也注册了一系列的相似品牌名，包括“Kimono Body”，“Kimono Intimates”和“Kimono World”。

　　在产品定位上，卡戴珊选择直接将Spanx这样的美国头部塑身衣品牌当作对手。

　　“我也尝试穿过那些品牌的塑身内衣。但包括Spanx在内，它们的设计都会把我不想压平的部位压得紧紧的。”她表示，“而我的塑身内衣会比其他品牌更柔软，用了容易卷曲的面料，可以突出身体原本应该突出的部分。”

　　据目前可查阅的产品介绍，新品牌的塑身系列包含无痕内衣、连身内衣、高腰内裤等产品，不仅沿用了很多塑身衣内衣品牌使用的从XS到XL的传统尺寸分类，更扩展尺寸从XXS（00码）到XXXXL（20码）不等——更多尺寸的选择可以让消费者选到更加符合自身情况的塑身内衣。此外，考虑到消费者常常很难找到适合自身肤色的内衣——与购买遮瑕膏遇到的困惑类似，购买裸色系内衣也会让女性感到选择苦恼，因此卡戴珊将推出的新产品共有9种颜色可选，预计定价在22美元到98美元之间。

　　相比之下，Spanx产品线中一款传统外观、带衣领的塑身套件售价150美元左右，仅有黑色和香槟色两种颜色。

　　这个新的品牌还让卡戴珊与另一位当红偶像蕾哈娜（Rihanna）展开了直接竞争。

　　作为近年来让彪马复苏的功臣，除了彪马联名款Puma x Fenty和美妆品牌Fenty Beauty外，蕾哈娜还推出了个人内衣系列Savage x Fenty，与维密倡导丰满、性感不同的是，该系列走向舒适、释放自我的理念已经受到了广大女性消费者的欢迎。而与蕾哈娜一样，卡戴珊同样以自己作为自创内衣品牌的模特，希望吸引数百万想要保持身材的年轻女性的注意。

　　不过在带货的较量上，同样亲自上阵为新品代言的营销活动中，卡戴珊从话题性、影响力上的“威力”可能更胜一筹。单从粉丝体量上看，在Instagram上，蕾哈娜拥有超过7200万粉丝，而卡戴珊则有1.42亿。在Hopper HQ公布的“2018 Instagram财富榜”榜单上，卡戴珊家族三人上榜，其中金·卡戴珊一篇帖子的商业价值高达72万美元。

　　卡戴珊表示，由于自己还同时管理着其他两家公司KKW Beauty和KKW Fragrance，她没有时间去研究其他内衣品牌的营销策略，这些都由她的老公——运动潮鞋品牌Yeezy（中文昵称“椰子鞋”）的创始人，美国著名饶舌歌手Kanye West（中文昵称“侃爷”）来负责。

　　“Kanye全面参与了品牌的一些方面的开发，包括包装和品牌最初的logo。”她认为，有了Yeezy取得巨大成功的先例，新的塑身衣品牌也会很快打响名号并突出重围。

　　现阶段，卡戴珊的新品牌已经得到了时尚界资深人士背后的财务团队支持，包括Net-a-Porter创始人娜塔莉·马萨内（Natalie Massanet），风险投资基金Imaginary Ventures，私募基金Irving Place Capital。而牛仔品牌Good American首席执行官Jens Grede则是新公司董事会成员。

　　“目前塑身内衣市场的潜力无限，还有一片很大的空白。”娜塔莉·马萨内在一封电子邮件中表示，“消费者们还不能完全被满足需求，而市面上的这些品牌却停下了创新的脚步。卡戴珊更专注于提供更多样尺寸和颜色的产品，这与当下最成功的创新品牌的做法完全一致。”她补充道，“这个新的品牌有可能会颠覆整个行业。”

　　在美国，塑身衣正在逐渐成为销售长青产品，其最开始属于内衣，现在已经变成了日常穿着衣服。据联合市场研究机构（Allied Market Research）报告称，到2022年，全球紧身衣和塑身衣市场有望达到56亿美元。

　　而回顾中国市场，过去塑身衣的应用场景更多是用于宴会或者是女性产后恢复身材，但近几年，塑身美体内衣也在更广泛的消费群体范围内得到普及。

　　根据《2016-2020年中国塑身美体内衣市场竞争格局及市场前景预测》报告数据显示，2014年包括塑身美体内衣在内的市场规模达到1080亿元，到2019年销售额将超3000亿元，其中塑身内衣的复合年增长率将持续保持两位数。

　　现阶段，塑身衣消费群体主要集中于上海、北京等一线大城市，以及江浙等东部沿海发达城市。据新华社报道，在今年天猫“618”购物狂欢节的服装领域，天猫塑身衣品类的增长翻了整整20倍，而在懒熊体育的调查中，在淘宝上搜索“塑身衣”，出现的关联产品超过5000款，价格从11到4495元不等，销量最好的在一个月内卖出15万件。

　　目前，市场上的塑身衣品牌众多，最主要的代表品牌有婷美、爱慕、安莉芳、黛安芬、曼妮芬等，由于中国消费者对于塑身的品牌意识还未建立，大多数消费者仅从价格和简单的功能性上区分产品，中国女性塑身市场尚未出现占据绝对市场份额的寡头。随着塑身衣消费意识的成熟，消费能力的提高，国内塑身衣行业还有很大的成长空间。

　　“虽然通过塑身衣来维持身材的效果非常有限，但是由于穿着塑身内衣，会提醒自己保持正确的体态，例如挺胸、收腹、不驼背等等。”一名长期购买塑身衣的消费者告诉懒熊体育，“脂肪虽然没有记忆性，但是肌肉有，穿着塑身衣会让人记得正确的姿态，对于体态改善是有帮助的。但想瘦没有捷径，还是得靠锻炼。”

　　不过正如卡戴珊所说，除了凸显身材外，这些穿上就无法离开的塑身衣还有另外一个作用，那就是能带给她无可比拟的安全感。

　　“我已经学会了坚强地面对社交媒体上经常充斥的批评，但每当增重过多的时候，那些头条新闻仍然让我感到难受。我并不想跟全世界分享我的脂肪团，有一阵子我的心都碎了。”她说，“塑身衣可以说是我的第二层皮肤，让我时刻保持身材并感到舒适、光滑。我喜欢这种被束缚的感觉。”