牛仔品牌Diesel美国公司激进的三年“翻盘”计划

　　导语：这间意大利牛仔服饰品牌在结束美国公司的破产清算程序后，打算在三年内“翻盘”。可能实现吗？

图片来源：Diesel

　　记者 | 黄姗

　　意大利服饰零售商Diesel S.p.A的美国分公司在完成破产清算程序后，正式进入三年“翻盘”计划。该公司计划将通过调整现有零售网络、在全球市场开设全新概念门店等激进举措在2021年前实现盈利。

　　Diesel美国（Diesel USA）首席执行官Stefano Rosso近日向《女装日报》表示，通过今年内在全球多个市场增加或翻新全新零售概念店，他想重新洗牌品牌在市场上的零售现状。完成破产清算程序后的Diesel目前在美国共有20间全价门店，Rosso计划在未来三年这一数字将达到30~35。Diesel美国在今年关闭了两间位于纽约，一间位于佛罗里达州奥兰多和一间位于夏威夷的全价店。

　　该品牌还将推出一系列规模较小，但内部装潢会更加模块化的新概念门店。今年5月在哥本哈根新开了一间概念店，而新概念店在上海、北京、深圳、东京和大阪都已经开业。而首个北美新概念店将于今年9月在迈阿密开业。

Diesel哥本哈根概念店

　　此外，Diesel美国在过去两年还砍掉了不符合该公司溢价分销策略的批发合作商。目前该品牌只在Saks Fifth Avenue、Bloomingdale‘s和Neiman Marcus百货商店销售，专卖店则开在Opening Ceremony、Social Status、Dover Street Market和Live in New Orleans等买手店内。“现在我们有一个数量更少但更优质的经销网络，非常健康。”

　　目前已经摆脱债务的Diesel美国拥有一个全新的三年“翻盘”计划。除了上述对品牌零售网络的重新打造和翻新、开设概念快闪店和精简批发渠道之外，这项商业计划书还包括“加强电商业务，和推出新的产品线和生活方式合作。”

　　Diesel美国在今年3月向美国威尔明顿地区破产法庭递交破产保护申请，并递交了一项重组计划。这份重组计划包括关闭Diesel在美国多家门店，以及一份调整过的商业计划书。

　　Diesel USA是意大利服饰零售商Diesel S.p.A在美国的子公司，该公司此前长期以来并未受到破产保护。Diesel创办于1978年，直到1995年美国子公司创立。

　　Diesel美国公司向母公司和第三方供应商购买商品，再通过本地零售店、奥特莱斯工厂和在线渠道售出衣服。该公司在过去二十年一直处在盈利状态。但因为2008年金融危机和全球经济衰退的影响，Diesel美国的资产负债表紧缩。虽然全球经济在2011年开始逐渐复苏，但该公司并未从中受益，从此一蹶不振。

　　递交破产重组计划的时候，Diesel在全美11个州共有28间门店，其中17间为全价商店，另外11间是奥特莱斯工厂店。Diesel美国公司资产为1亿美元，负债5000万美元。Diesel美国将破产归因于销量跳水、现金周转失败、租金高企、不愿意让步的房东以及一些网络欺诈和盗窃事件。该美国子公司列出了总计740万美元的无担保债务。

　　该法院最终在今年4月17日批准了Diesel美国的这项破产保护申请以及商业计划书，包括解冻和支付略超过2600万美元为商业计划提供资金，以及额外的1000万美元用于支持重组计划。Diesel美国公司立即偿还了对所有债务人和房东的欠款，并结清了所有负债。

　　《华尔街日报》此前报道认为，Diesel美国公司走下坡路一方面由于传统零售渠道受到挤压，消费行为发生巨大变化。从2014年开始，Diesel美国公司的销量锐减，亏损严重。与其他承受巨大压力的零售商类似，这些亏损主要集中在线下全价商店上。此外，牛仔服饰品类整体销量下滑也对Diesel造成了打击。随着消费者的热情逐渐转向瑜伽服热裤等运动服饰，牛仔服饰已经不再像巅峰时期那样流行。

　　另一方面也是因为Diesel美国公司内部管理不善造成的。《华尔街日报》在这篇报道中表示，Diesel美国此前的管理层在公司走下坡路的时候决定签订新的租约，并推出了一项最终失败的庭外重组计划。从长期来看，这些做法非但没有解决，反而恶化了Diesel公司经营存在的问题。

　　因此，在递交的重组计划中，Diesel美国表示已经组建了一支新的管理团队。这支团队“已经制定了一个未来三年的新战略路径，以恢复Diesel品牌在美国市场的地位，把（公司）带回其衰退前的盈利能力，确保品牌能继续在美国运营，以及保留数百个就业机会。”