王者荣耀接连官宣五位流量代言人 奢侈品牌们还不来分杯羹？

　　身处时尚行业的每个成员都心知肚明，即使不是这样一个特殊的年份，线下到线上的转变，也迟早会一日千里地聚集起越来越多流量，并将之转化成消费。电商平台、社交媒体……很长时间来一直是奢侈品牌一门心思要深挖的沃壤。

　　那么线上之后呢？品牌朋友们显然不想只把自己凌驾于冗杂的网络信息和带货氛围里，它们的故事其实还在向着电竞游戏延展。

　　8月16日，王者荣耀通过官方微博接连宣布了五位不同角色的品牌代言人 —— 易烊千玺、吴亦凡、杨幂、宋茜、李现。

　　根据新浪微博微热点数据统计显示，就在《王者荣耀》代言人官宣消息传出后，五位代言人也纷纷发布微博互动，微博话题#欢迎来到王者荣耀#阅读量达到6.3亿，讨论量为697.8万；#王者荣耀代言人#阅读量达3.5亿，讨论量为109.7万。

　　虽然五位当红流量偶像这次是以《王者荣耀》代言人的身份空降话题顶峰，但在此前常常与他们有着紧密联系的，更多还是时尚美妆领域 。所以不难猜想，流量的左右两边，电竞行业与奢侈品牌联手打造的虚拟服装和美妆产品，也必定停不下动作。此前，《王者荣耀》就曾与奢侈品牌纪梵希、化妆品牌MAC 多次合作过。

　　那么问题来了，消费对象明明存在于现实生活中的奢侈品、美妆品牌，为什么总是愿意搭上一程这列虚拟世界的顺风车？

　　首先，作为商品社会中的电竞产品，本就和当红偶像一样自带流量。

　　尽管疫情对2020年初的电竞行业发展造成一定影响，但也是电竞发挥数字体育优势的机遇，行业整体仍将保持增长趋势。根据中国游戏产业研究院和中音数协游戏工委联合发布的2020上半年《中国游戏产业报告》显示，今年上半年中国电子竞技用户持续增长，用户规模达4.8396亿人，同比增长9.94%。

　　同时，2020年1-6月，中国电子竞技游戏市场实际销售收入为719.36亿元，同比增长了54.69%。

　　疫情下的电竞试水，为传统体育与电竞的进一步融合带来更多空间。在此前，德勤会计师事务所也预计称，到2020年全球电竞行业的收入将突破15亿美元。

　　作为电竞行业的头部产品，从《王者荣耀》、《英雄联盟》的日均在线人数等等维度看，流量带来的商业价值空间不难得出分晓。2020年“王者荣耀世界冠军杯”在8月16日晚间迎来总决赛，由于特殊时期间的公开赛事，因此只对外销售约2000张线下门票，但开售仅8分钟就销售一空。

　　至于线上观看规模，以微博直播为例，截至当晚23时15分，共超过3000万次观看，此外腾讯视频则有438万次观看。而业内则对观赛人数进行预测，并预计通过线上平台直播观看比赛的人数可达到3.5亿人次。而自2015年推出以来，《王者荣耀》的日活玩家已经超过5000万，且在今年春节期间，该游戏的日活用户曾达到9535万的峰值。

　　至今已上线十一年的《英雄联盟》，就在去年《英雄联盟》十岁生日这天，官方宣布称：2019年《英雄联盟》“全球在线人数”最高超800万人。且分别在2016年、及2018那边至2019年上半年月活人数一度超过一个亿。

　　同时，去年11月份《英雄联盟》S9半决赛其中一场比赛，还曾打破了一项电竞记录，那就是同时在线人数突破了 400万人。

　　以往只是手机端或电脑端某群人的较量，如今所产生的转化，除了不可同日而语的流量规模，还有越来越多电竞产品所创造的商业舞台，而在这个舞台频繁出场的，就是奢侈品行业。

　　电子竞技，在多数情况下被解释为：电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目，和棋艺等非电子游戏比赛类似。显而易见的一个特质就是竞技性，随之而来的，便是一些段位升级所带来的超越游戏的真实成就感。其次，在游戏的虚拟世界中，日复一日的产品体验样容易给玩家带来社区文化的强烈认同感。

　　这就是奢侈品牌在电竞行业的蓝海 —— 天然地把对于游戏中的成就感和认同感转嫁到品牌上。

　　那些在电竞世界里常见的皮肤类虚拟资产，越好的皮肤就能带来越好的技能；在虚拟的群居世界中由于段位提高而获得购买奢侈品的资格与资金，某种程度就是在满足着玩家“打怪、闯关、升级”过程中的成就感。而电竞社区文化的认同感，也不可避免会在联名周边中得到反哺，比如同款运动装备、同款色号口红......

　　去年11月份，为了庆祝《英雄联盟》全球总决赛的（S9）时，LV便打造过一款带有品牌经典 Monogram 的S9总冠军“召唤师杯”定制奖箱；

　　女装艺术总监Nicolas Ghesquière还为游戏中的英雄角色Qiyana设计了全新联名皮肤。由于游戏本身的竞技性，玩家对于特定装备皮肤的渴望或许并不亚于对于奢侈品手袋的渴望。

　　这种二次元世界到现实世界的壁垒，也不仅仅只有一种打破方式。Nicolas Ghesquière在与《英雄联盟》的合作中，还曾专门推出过别限定版服饰。

　　此外，在与另一款电竞产品《最终幻想XIII》的合作中，也曾把游戏主角雷霆作为Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人。

　　在游戏的虚拟世界中习惯了“Qiyana、雷霆”这些角色，又怎么不会尝试着在现实世界中借由同样的精神需求而拥有一件奢侈品呢？

　　今年6月18日，奢侈品牌Gucci也宣布了与网球手游Tennis Clash的合作。玩家可从游戏中直接访问Gucci官网，购买游戏中的同款运动服、运动鞋、袜子和头饰。玩家还可参与Gucci Open锦标赛活动，选用Gucci主题网球拍与其他玩家对决，创造高分记录。

　　而在今年 Gucci 2020秋冬时装秀上，除了明星、编辑等等时装周常客，品牌还邀请了欧洲电竞俱乐部Fnatic旗下英雄联盟分部的选手作为观秀嘉宾出席。

　　时隔半年，Gucci 便正式宣布与欧美老牌电竞俱乐部Fnatic达成合作，推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表，限量发行100枚。 

　　退回到2019年1月，美妆品牌MAC也曾与《王者荣耀》联名推出了五款口红，分别对应游戏中的五个女性角色，口红色号以及包装色调都与游戏中塑造的画风非常接近。

　　同时，也邀请了火箭少女101成员分别着色五款口红，与《王者荣耀》线下快闪活动和线上直播中，与电竞选手及主播进行互动。

　　作为王者荣耀虚拟男团，在2019年5月正式出道的无限王者团，在此前不就居然与纪梵希2020七夕限定系列中达成合作，并登上了时尚杂志《SUPER ELLE》封面。

　　现实与虚拟的环环融合、联名周边的步步紧跟......为了卖得出去，奢侈品一步步从线下走到线上、一步步寻找更具流量的当红偶像。

　　但一味藉由流量偶像的代言加持，抱着讨好的姿态取悦消费者，不论对电竞行业、还是奢侈品行业来说，都不是什么新鲜的路数，甚至过度依靠流量，久而久之难免要考虑品牌风格被稀释的风险。

　　任何一个行业、任何一家品牌都想叫好又叫座地笑到最后。基于奢侈品行业长久以来已经很难更换的营销路数，电竞行业的适时出现，似乎就在满足流量的同时，通过一次次的合作案例，渐渐让奢侈品牌看到了销量与认同。