特辑｜Lacoste 正觉醒，鳄鱼依旧“生猛”

通过这场落地于上海、在品牌历史上创造许多“第一次”的亚洲首秀，Lacoste 向中国消费者展现了一个全新的品牌姿态，同时也展现着品牌拥抱数字化新世代的决心。

Lacoste 选择在上海如此大规模的品牌盛典，事实上也向市场传递了一个明显的信号，即品牌对中国市场的重视。正如 Eric Tosello 在采访中所提到的，这场品牌盛典拉开了 Lacoste 在中国市场的发展新篇章。

作为最早一批进入国人视野的国际时尚品牌之一，Lacoste 在发展初期便在中国消费者心中树立了高端的品牌形象。然而在 2000 年之后，围绕着鳄鱼商标的官司纠纷以及市面上假货泛滥的局面，却让 Lacoste 在中国市场的发展逐渐陷入了困境，“假 Lacoste”堂而皇之进驻高端商场的现象更是层出不穷。市面上大大小小的“鳄鱼们”不仅对 Lacoste 的品牌价值造成了严重损害，还让它逐渐失去了对消费者的吸引力。

面对一池鳄鱼混战的局面，“法国鳄鱼”Lacoste 选择以产品升级和本土化策略来让自己从无止境的品牌竞争中脱离出来，并重新获得中国消费者的关注。

Lacoste2021秋冬秀款

对于 Lacoste 来说，鳄鱼图案和 Polo 衫是它最具标志性的设计，就像铂金包之于爱马仕和 2.55 包之于 Chanel 的意义一样，鳄鱼标志和 Polo 衫是 Lacoste 摆在消费者面前最直接的符号标签。这种经典的符号带给 Lacoste 最直接的作用就是让它在市场中树立明确的品牌形象，而且更重要的是，这两个“符号”奠定了 Lacoste 核心产品的基础。然而需要注意的是，经典不朽的设计虽然能够帮助品牌在全球消费者心中树立起明确的品牌认知度，但同时也会对品牌的突破创新造成一定程度的限制。

Lacoste 就面临着这种情况。在很长的一段时间内，它在中国消费者的认知中常常被扣上 “老气”的帽子，其客群画像更是直接与中年男性消费者画上等号。Eric Tosello 在采访中也坦承到：“Lacoste 在过去确实犯了一些错误，尤其是在中国市场中，因为品牌的产品风格变化甚少，导致 Lacoste 在一段时间内变成了老气传统的品牌。然而创始人赋予它的品牌理念却是极具创新开拓性的。因此这次 Lacoste 2021 秋冬品牌盛典具有十分特别的意义，我们一改品牌以往的作风，做出了颠覆性的改变。”

若以此次品牌盛典作为分界线，Lacoste 在中国市场的发展明显分为两个阶段。在盛典之前，Lacoste 针对产品风格进行了长时间的升级更新，除了为中国消费者带来定位高端、时尚度大幅提升的产品系列之外，Lacoste 还在鳄鱼标志的基础上，发展出了更多的潮流化设计，为消费者呈现了多种不同形象的鳄鱼标志，在带来新鲜感的同时也吸引了新世代消费者的目光。

Lacoste2021秋冬秀款

在 Lacoste 的天猫官方旗舰店中，消费者不仅可以购买到男女服装，还可以挑选到童装、配饰、专业网球系列以及鞋履包袋等全品类产品。而在价格方面，Lacoste 也对产品价格进行了策略性调整，丰富了除基础单品之外，高价值且具备吸引力的产品线，以此来强调品牌的高端特性和摆脱“奥莱折扣”所带来的品牌价值折损。

从老气的品牌转变成吸引年轻人注意力的高端时尚品牌，Lacoste 在中国市场的发展逻辑实际上也不难理清，其背后就依赖于它对中国市场以及中国消费者的把握。在当下，消费者持续为单一品牌买单的情况正变得越来越少，尤其是崛起的新世代消费者，他们对一个品牌的忠诚度始终在降低，因此品牌定位是否明确、产品风格是否强烈、品牌故事是否足够吸引人等等这些问题，都会左右着他们的购买决策。在这个消费意识升级的窗口期中，Lacoste 借由产品重新明确自己的高端定位，以及树立更加年轻潮流化的品牌风格，将帮助它更好地在同质化情况严重的中国市场环境中重新脱颖而出。

而在盛典之后，Lacoste 也将在这些产品策略上面升级到本土化营销的发展策略中。据 Eric Tosello 透露，Lacoste 将在明年于上海开设中国首家旗舰店。对于旗舰店，Eric Tosello 表示这将会是一家完全与众不同的体验式空间，“我们已经着手和电子营销平台进行合作，打造完全数字化店铺。数字化定制将是新门店的重要部分，消费者可以自己定制 Polo 衫、鞋履等产品，而且我们还会推出仅限于上海旗舰店出售的胶囊系列产品。”

Lacoste2021秋冬秀款

值得一提的是，未来 Lacoste 还将邀请年轻的中国设计师加入中国本土的设计团队。“这更像是一种从上至下的改革。市场发展规律也表明，强迫人们适应品牌自己风格，并不能让消费者与品牌之间产生认同感，唯一一个可以有效吸引本土消费者的办法就是让自己本地化，因此我们会邀请两位来自中国的设计师——周俊与李雨山（Pronounce 品牌创始人）一起加入设计团队，和设计总监 Louise Trotter 长期合作，为 Lacoste 后续系列注入来自中国的全新优雅灵感，共同开发更适合中国市场的产品，以提升 Lacoste 的文化交融感。”

这种策略或许可以理解为，未来 Lacoste 将会推出一个专属于中国市场的产品系列，就像 The North Face 在日本有紫标，在韩国有白标一样。事实上，Lacoste 在日本市场中，一直保持着与其他地区市场不一样的调性，除了频繁地与各种日潮品牌进行联名合作之外，Lacoste 也针对日本市场推出了许多限定系列，Eric Tosello 对此表示，品牌的未来设想是在中日韩三国各设置一个设计研发中心。

从对产品和品牌形象进行升级，到已经或即将在中国市场展开的本土化战略，Lacoste 虽然始终围绕着产品和设计来强调品牌的高端属性，但事实上 Lacoste 也并未止步于此。

在中国独有的市场环境下，Lacoste 已经摸索出了属于自己的整合营销策略。从本次品牌盛典也可以看出，微博、微信、小程序、抖音、小红书乃至天猫旗舰店的直播，都形成了一个完整的线上传播矩阵；而在线下限时店中，一系列互动式体验项目的加入，也对盛典的线下传播影响力起到非常大的推动作用。并且这种整合营销方式不仅反映了 Lacoste 对中国新零售模式的洞悉能力，还让 Lacoste 成功地把符合中国消费市场语境的产品营销策略转化为强化品牌形象的有效手段。

Eric Tosello 表示，Lacoste 在中国市场的发展依旧充满潜力，因为相较于其他品牌，中国市场仅占品牌收入的 10% 左右，“这是一个比较低的水平，我们希望在未来，这一数字能够增长到 30%。”

曾获得法网冠军的法国著名网球运动员 René Lacoste 在 1933 年退役之后，便成立自己的服装品牌Lacoste，并将自己在网球场上的鳄鱼称号作为商标绣在了品牌经典的珠地网眼 Polo 衫。自此，Lacoste 便与“鳄鱼”、“Polo 衫”和“网球”深度捆绑在一起。

RenéLacoste

这款绣有鳄鱼图案的网球运动衫“Chemise Lacoste”之所以被视为是品牌最重要的经典作品，其意义就在于它颠覆了传统的网球服以及塑造了“运动休闲”风格的最初形态。随后的数十年间，Lacoste 这种带着明显法式休闲风格的设计迅速在全球市场中得到了积极的反响，并开始向全球扩张。更重要的是，Lacoste 这种运动休闲风格的流行也是彼时工业化成衣趋势和网球运动大众化的一个缩影。

1933年Lacoste的Polo衫设计

在当时，网球仍是仅限于中产阶级男性的专属运动，而随着在8090年代网球运动的“平民化”发展，网球运动的中产阶级特征逐渐被减弱，这一点反映在网球服装上就是服装形式的多样化和商业化。而这也给 Lacoste 带来一段高速发展期，搭乘着成衣大生产时代的快车，Lacoste 也从网球场走向了更多的生活场景。可以说，Lacoste 的品牌积淀建立在对时尚行业和运动领域的颠覆性影响上。但正如 Eric Tosello 所提到的，Lacoste 在一段时间内也受限于这种经典产品的局限性，所以现在 Lacoste 正试图通过树立全新的品牌定位来提高品牌形象的溢价能力。

Eric Tosello 向 WWD China 说到：“ Lacoste 2021 秋冬系列是‘活力生活方式’（active lifestyle）新定位的起点。之所以选择“活力生活态度”作为品牌新定位，其背后有几个原因：首先，Lululemon 等细分运动品牌的崛起，反映了消费者对运动休闲风格的持续追捧；其次，Lacoste 在进入中国市场的初期因为品牌形象定位模糊，导致许多消费者依旧会认为 Lacoste 是一个只做 Polo 衫的品牌。因此，我们必须重申品牌与网球运动的联系，并向消费者展示我们的运动 DNA 和高端属性，从而把握住运动品牌高端化发展的市场趋势。第三个原因是，‘活力生活方式’的定义与法式休闲风格是一致的。目前，中国市场中大部分运动休闲品牌都来自美国，法国品牌寥寥无几，所以诸如法式优雅、法式性感等风格在运动领域中仍有很大的开拓空间。我们需要重新明确自己的定位，重新诠释法式休闲。为此我们需要冒一些风险，勇于创新和大胆变革。因为提起法式，人们就会想到优雅，而‘优雅’这个词汇却带着点老派和精英主义的意味，同时又有点僵硬呆板。”

Lacoste2021秋冬品牌盛典后台

 

“运动 DNA”和“法式休闲”是 Eric Tosello 反复强调的两个品牌特性。为了凸显运动 DNA，Lacoste 近些年来通过在网球运动领域的持续营销，比如签约 ATP 排名第一/二名的德约科维奇和网球运动员梅德维德夫，来强化自己在专业运动领域的话语权。在法式运动时尚方面，Lacoste 也试图时装系列来展现自己作为运动休闲风格开创者的姿态。

2019 年，Louise Trotter 被任命为Lacoste的创意总监，成为品牌 88 年历史上首位女性设计师。她的加入，为 Lacoste 带来的是更加具有辨识度的法式风格。在最新的 2022 春夏系列中，Louise Trotter 在沿袭品牌网球运动 DNA 的基础上，加入了源自街头骑行者的活泼轮廓，使品牌传递着轻松优雅的价值观。暖色系的配色、多元的材质混搭、凸显质感和创意的配饰设计，都展现了如今年轻气息浓厚的 Lacoste。Lacoste 式的法式休闲风格在 Louise Trotter 的手下也完成了进阶，而更具艺术气质。

在这两个基础之上，Lacoste 还针对产品构成和零售渠道进行了改革。近年来，Lacoste 着重对男女装休闲服装、童装、皮具配饰进行了扩展，以减少对 Polo 衫产品的依赖和提升自己的产品多元性，Eric Tosello 对此说到：“很多运动品牌都在朝着多元化产品布局的方向发展，所以我们必须更加丰富我们的产品。”除了现有的网球赛场系列之外，未来品牌的产品线还将渗透到更多的运动场景中，比如健身房。此外，Lacoste 也减少了批发渠道的投放。收回这部分批发渠道，意味着品牌可以有效地统一调动财力、物力和人力，统一经营战略以进一步强化品牌的高端属性。

Lacoste2021秋冬秀款

值得关注的是，Eric Tosello 透露到 Lacoste 将从 2022 春夏系列开始重点发力女性市场，并任命首位全球女性代言人和推出以女性为主的服装系列。从品牌历史角度来看，Lacoste 在大多数情况下依旧会被套上“男士专属”的标签，虽然早在 1975 年开始，品牌就推出了女士系列，就由于风格、设计等问题并未能在各个地区市场获得女性消费者的认可。在 2022 春夏系列中，我们也可看到品牌将发力女性市场的端倪，那些没有性别界限和运动廓形的时装明显更适合身处当下时代语境中的女性消费者。

1975年，Lacoste推出的女性服装系列

从中国市场反观全球市场，再从品牌历史寻找未来发展方向，Lacoste 在经历不同阶段的策略性调整之后，已经找到了一条适合自己的发展路径，即利用强化自己的运动 DNA 和法式休闲风格，来帮助自己树立了更为鲜明的品牌形象。在高端运动品牌重新受到消费者的追捧的大背景下，Lacoste 这类具有高端定位和时尚底色的品牌已经迎来全新的发展机遇。