这个系列卖出创纪录销量，但Gap高兴不起来

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　　原标题：这个系列卖出创纪录销量，但Gap高兴不起来

图片来源：Nss Magazine

　　Gap集团的复苏迹象似乎只是昙花一现。

　　近日，Gap集团对外披露2021财年第三季度业绩报告，期内销售额收入为39.4亿美元，较2020年同期的39.9亿美元下跌1%。其中净利润收入出现了1.52亿美元的亏损，而在2020年和2019年同期，Gap集团的净利润收入则分别盈利9500万美元和1.4亿美元。

　　Old Navy和Athleta依然是驱动Gap集团增长的动力。受益于运动时尚风潮的持续，Athleta在季度内的销售收入较2019年增长了48%。Old Navy的增长则速度有所放缓，与疫情前同期相比的涨幅只有8%。

　　作为集团主力品牌的Gap却表现得不尽如人意。在该季度内，Gap和Yeezy的联名款卫衣成为Gap自创立以来，单日线上销售额最高的产品，并吸引了70%的新消费者。但从总体来看，Gap在季度内的收入仍较2019年下滑了10%，全球范围内大量闭店是导致销售下跌的主要原因。

　　受此影响，Gap集团的股价在11月23日的盘后交易中下跌超过16%。在对2021财年收入预期进行调整后，Gap集团预计全年销售额会出现5.5亿美元至6.5亿美元的损失，而物流开支则被推升至4.5亿美元。

Gap和Yeezy合作系列的户外广告 图片来源：Evening Standard

　　经历了1980、1990年代发展的高峰期后，Gap集团从2000年初开始陷入增长乏力的困境。主力品牌Gap首当其冲，消费者喜好的变化和公司高层的频繁变动，让品牌无法一以贯之地进行转型。随后中高端品牌Banana Republic的增长也开始显出难色，唯有走平价路线的Old Navy和之后收购来的Athleta能够实现稳健增长。

　　但考虑到Gap的体量和规模，其收入下滑带来的亏损并非Old Navy和Athleta的增长就能弥补。Old Navy此前已经退出中国市场，而Athleta直到今年第三季度才进入加拿大开设线下门店。Gap集团的转型依然要围绕着Gap展开。从此前做出的一系列举措来看，巩固Gap在美国市场的业务成为转型策略的重心。

　　根据《卫报》的报道，Gap计划分阶段关闭英国和爱尔兰的所有门店，预计将减少千余个工作岗位。最新的消息则是，Gap宣布将位于意大利的11家门店交由意大利时装品牌OVS运营，交接流程将在2022年2月完成。

　　在今年三月发布的2020财年第四季度财报中，Gap集团的总体销售额虽然继续下滑，但成本控制举措的成功使其净利润收入由亏转盈，从上一年同期的亏损1.84亿美元变为盈利2.34亿美元。集团首席执行官Sonia Syngal在财报发布后的电话会议上称，虽然受到疫情影响，Gap集团在美国服饰市场的份额依然提升了0.2%。

图片来源：Insidehook

　　但市场反馈出的积极信号显然没有持续。和Yeezy的合作系列为Gap带来了大量的曝光，并吸引到了Gap最想要的年轻一代消费者。但合作款式在Gap的整体SKU中占比不高，那些偏向实用的非潮流款产品依然占据主导。

　　白衬衫搭配牛仔裤的经典造型曾经让Gap成为美国中产阶级生活和美式风格的代表。它们被人快速接受和喜爱是因为风格清晰，但这种一开始就框死自己的做法，也会让品牌在潮流逝去后快速在市场中陷入被动状态。

　　因此，Gap迟迟难以在转型上做出突破，本质还是自己的风格已经无法与当前的消费者产生共鸣。

　　作为大众品牌，Gap既不能像奢侈品牌那样服务小众对象，也很难抛弃数量庞大的大众消费者，剑走偏锋去营造孤傲独立的形象。这也是为何其在业绩下滑后，仍然在形象上摆出保守姿态的原因，和Yeezy的合作也只是在Gap整体形象中的一个小小角落进行突破。