薇诺娜首次进驻百货专柜， 能复制线上的增长神话吗？

图片来源：薇诺娜

　　近日，国货护肤品牌薇诺娜宣布在银泰百货杭州西湖店开设了首家百货专柜。

　　据薇诺娜微信公众号消息，银泰百货专柜还提供肌肤检测服务，将针对顾客不同的肌肤问题来提供护理方案和产品推荐。

　　除了舒敏保湿、光皙白透等常规系列，薇诺娜还在这家新专柜首发新品紧致修护系列。该系列在维护“敏感肌”概念的基础上，还加入了淡化细纹等抗老的成分设计。这也是薇诺娜首次涉足抗老功效的产品。

图片来源：银泰百货

　　新产品的发布再叠加开业购买优惠活动，显然都是为了新店在做宣传引流。

　　成功打出“修护敏感肌”这一核心概念的薇诺娜实则是一个从线上起家的新品牌。依靠薇诺娜单品牌的爆火，其母公司贝泰妮于2021年3月A股上市。

　　9月底，薇诺娜在上海开设了一家六百多平米的“凌空体验中心”。该体验店一楼除了配备了产品展示区及美容顾问，还设立了直播间与线上消费者进行联动。二楼则为皮肤管理中心，提供皮肤检测及美容护肤项目。

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　　而薇诺娜想要布局线下的打算早已有之。2020年6月，薇诺娜宣布入驻屈臣氏。这是该品牌首次进入彩妆个护零售渠道。

　　彼时，薇诺娜相关负责人对界面新闻表示，由于品牌进入市场时正值电商增长初期，发展线上是顺势而为，线下渠道相对线上而言有所欠缺，线下渠道布局较垂直化（如医美中心），入驻屈臣氏也是为了填补其新零售板块的空缺，为品牌带来增量。

　　随后，薇诺娜又入驻H.E.A.T喜燃等新兴美妆集合店，进一步扩大了线下零售的规模。根据贝泰妮2021上半年财报，线下渠道销售占主营业务收入比重从去年同期的16.8%提升至21.5%。

　　线下实体店由于涉及铺位租金、人力管理等成本，有着和线上截然不同的运营逻辑。因而对于多数从线上起家的国货新品牌而言，美妆集合店是一个试水线下运营的不错选择。

　　此外，这些集合店广泛的零售网络在为品牌带来线下增量的同时，也提供了各区域市场的销售反馈，可供日后独立店选址布局作参考。

　　界面时尚曾分析，线上增量放缓、获客成本高已经成为业内共识。因而，走到线下开设独立门店已经成为多数品牌的必然选择。例如，完美日记、小奥汀、橘朵等国货美妆品牌均从2020年开始布局线下直营店的业务。

　　从薇诺娜的两家线下新店来看，该品牌仍着重于强调其科技性。皮肤检测、护理等美容项目或将成为该品牌未来发展线下店的亮点。这些附加项目可以与薇诺娜主打的产品功效性相配合。

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　　相较于彩妆短期且明显的使用效果，护肤品的消费者接受门槛要更高。另一方面，随着美妆市场的竞争加剧，品牌及产品更新换代加快，品牌所期望的消费者忠诚度难以持久。

　　而对于单品牌薇诺娜的绝对依赖是贝泰妮长久以来为人所诟病的另一重风险。根据2021半年报，薇诺娜实现的销售收入仍占主营业务收入比重达98.7%。

　　经历了疫情反复对于线下零售的空前打击，目前线下门店相较于线上承载的更多作用在于品牌形象的完整输出。但如同线上流量的竞争，薇诺娜在百货这样传统的线下渠道仍将面临来自国际美妆品牌的挑战。

　　紧邻薇诺娜新专柜的是韩国品牌悦诗风吟。界面时尚通过大众点评搜索发现，银泰百货一楼还有希思黎Sisley、兰蔻、SK-II等国际品牌的专柜。因而，新店能否成为薇诺娜的线下增量仍待观察。