Gucci首次与中国原创潮流 IP 进行合作，对行业有什么启示？

　　已经在数字创新领域树立了先行者形象的 Gucci，仍步履不停地探索着虚拟时装元宇宙的未知边界。

　　圣诞节前夕，Gucci 宣布与中国原创潮流 IP Marsper 展开跨界合作。此举延续了 Gucci 今年在虚拟时尚领域不断输出创意的积极攻势，而且更重要的是，这是 Gucci 首次与一个来自中国的原创潮流 IP 形象进行合作。因此在这个跨界合作的消息发布之后，就引起了行业内外的广泛关注，尤其是 Marsper 的一众年轻拥趸。

　　在第一波释出的三张创作中，Gucci 为 Marsper“穿上”了三个造型，分别是《Aria-时尚咏叹调》中的红色天鹅绒套装、黄色派对造型西服以及马术风格的深绿套装，呈现出或摩登复古、或率性趣意的品牌中性美学。在保留 Marsper 原有个性细节的同时，更在其耳朵处融入 Gucci 标志性的双 G 标识，在 Marsper 脸颊处所描绘的爱心图案也呼应着由爱出发的跨界初衷，成为浓缩 Gucci 美学的最新风格传递者。

“身穿”《Aria-时尚咏叹调》黄色派对造型西服的 Marsper

　　中国原创潮流 IP Marsper 诞生于 2020 年，以“Born To Love 为爱而生”为核心理念，强调人类个体与社群皆因追寻与感知爱而变的不同。其在国内外潮流领域中已经拥有相当高的知名度，并曾先后与多个国内外知名品牌以及艺术家展开联名合作。

　　不过由于潮玩 IP 与生俱来的小众性，所以 Marsper 即便已经走出国门而在国际潮流界中成为拥有知名度的中国原创潮流 IP，但它从某种程度上来说仍属于一个只在同好圈中广泛流行的 IP。因此 Gucci 宣布与 Marsper 展开合作之所以会引起外界广泛关注，正是在于两者不同属性的相融合——前者作为奢侈品具有相较于 Marsper 而言的大众性，而后者的小众性则给予了 Gucci 进入潮流领域核心地带的入场券。这种“大众”与“小众”的融合，自然会让人们对 Gucci 与 Marsper 的合作产生了更多全新的想象。

　　其次，Gucci 与 Marsper 虽然分属两个不同的领域，但 Marsper 以“Born To Love 为爱而生”的核心理念，和 Gucci 创作总监 Alessandro Michele 在设计中经常诠释的“Blind for Love（执迷于爱）”主题，却在如何解读和表达“爱”这个议题上保持着高度一致，所以这也是两者能够进行合作的一个基础。通过“由爱出发”这种容易向大众传播的跨界初衷，Gucci 强化了与 Marsper 背后的潮流社群之间的连接，并将触角伸向了范围更广的年轻世代群体中。

“身穿”《Aria-时尚咏叹调》马术风格深绿套装的 Marsper

　　这背后的逻辑其实不难理解，毕竟在这一年中，“元宇宙”早已成为了奢侈品牌的新战场。而 Gucci 作为最早进入虚拟世界的奢侈品牌之一，自然不会愿意放弃自己在虚拟世界中的话语权和先锋形象，所以当它曾经创造的创意形式被越来越多的品牌所模仿的时候，Gucci 要做的就是在虚拟世界中不断创新。因此，Marsper 就是一个既能够创造与不同社群高强度互动，又能连接中国年轻世代的绝佳载体。

　　如果说 Gucci 首次选择中国原创潮流 IP Marsper 进行一个长期的全球性项目合作，展现了它对中国市场的重视，那么此次合作更大的意义就在于，Gucci 志在将中国市场纳入到自己的全球文化叙事体系中，从而与中国市场建立起更加紧密的互动。

　　疫情之后到现在，中国市场之于奢侈品牌的重要性已经毫无争议。懂中国消费者、能利用中国市场的特点、能玩透中国市场的游戏规则，是帮助奢侈品牌在这个市场占据一席之地的关键。因此在全球市场环境发展前景仍不明朗的背景下，纵向地深度布局中国市场，抓住中国消费者已经成为各大奢侈品牌的共识。

　　在这种共识之下，许多品牌都采取了或激进、或独特的手段来强化与中国市场的互动，从而寻求销售增量的不断上涨。不过相较于其他品牌“取悦”中国市场的做法，Gucci 的“解决方案”是从不同维度中纵向地深入到这个市场的核心，让自己从一个市场参与者变成本土时尚文化叙事的一个讲述者和创造者。

　　就像此次和 Marsper 的跨界合作，Gucci 背后的逻辑思考以及它带给奢侈品行业的启示就在于，Gucci 已经敏锐地察觉到中国市场正在发生着的一些变化——首先，中国消费者尤其是年轻世代，具有着和上一代消费者完全不同的消费习惯，他们更独立、更主观、喜好更加阴晴不定；其次，他们对文化艺术接受度的提升，也使得他们已经无法被常规的叙事方式所打动。所以就整个中国市场来讲，它已不再是那个只会贡献销售额的市场，其独特的市场环境和消费者习惯，以及在全球范围内的文化艺术影响力，都足够有理由让自己转变成奢侈品牌全球文化叙事的共同创造者。

　　在今年五月份，Gucci 在上海展览中心举办了《古驰原典》展览。展览将时装秀和广告大片中的意象与灵感被转化为多个互动艺术装置，以沉浸式的体验带给观展者更加直观的感官刺激，从而让中国消费者对品牌的美学体系产生更加系统和深刻的认知。而伴随展览的开幕，Gucci 在六月份也将《Aria-时尚咏叹调》时装秀带到了上海， Alessandro Michele 还为上海大秀设计了 13 个全新造型。无论是办展还是办秀，Gucci 都向外界传递了其正在强化与中国市场互动的信号。

　　今年，Gucci 在中国市场强化品牌叙事的过程显然经历了一个从横向到纵向的转变， “Made with China”的策略变化也反映了一个事实，即中国市场已成为 Gucci 全球创意联动的重要参与者。

Gucci 在上海举办《Aria-时尚咏叹调》系列时装秀

　　曾几何时，奢侈品牌的本土化营销一直饱受诟病。从以简单的元素拼贴方式“讨好”中国消费者，到推出限定系列以示区域独特性，许多品牌都用一种“普适”于不同市场的策略来对待中国市场。

　　但如今中国市场的环境早已发生巨大转变，大到行业的规章制度，小到具体某个社交媒体、电商渠道的玩法机制，这些变化决定了品牌们无法再用同一套叙事方式来取悦如今的中国消费者。所以，Gucci 与 Marsper 进行跨界合作的另一个启示就是，以平视角度来对越来越重要的中国市场做更长远的布局战略，从而释放这个市场依旧巨大的潜力。

　　选择与中国原创潮流 IP Marsper 进行首波虚拟跨界合作，从侧面也反映出了Gucci 希望借此强化自己在中国以及全球市场中的数字创意话语权。

　　近年来，Gucci 已经通过不同的方式逐渐确立自己在奢侈品领域的数字化先锋形象。目前 Gucci 已成为数字化程度极高的奢侈品牌之一。在中国市场中，Gucci 先后在微博、微信、抖音、小红书等社交媒体中开设了官方账号，并入驻了天猫和微信小程序，进一步丰富除官网以外的线上销售渠道。

　　然而这还只是 Gucci 进入数字领域所打下的前哨战，它在这一领域中的更大布局在去年开始就显现出更加主动的趋势，而这也契合了行业的大趋势，即虚拟经济的兴起正成为奢侈品牌们的下一个竞技场。

　　今年五月，随着 Facebook 宣布改名为 Meta，并宣布将在 5 年内转型成元宇宙公司，元宇宙这个概念也开始被更多的人所熟知。而在当下，元宇宙的部分概念其实也早已参与到我们的日常生活中，非同质化代币 NFT 、虚拟偶像、VR 技术、沉浸式电竞游戏等形式都已经在时尚领域被广泛使用。元宇宙不仅颠覆了“时尚只有实体”的传统概念，更让时尚奢侈品牌得以在现实世界之外，逐渐渗透进虚拟领域，从而实现对年轻世代消费者的精准抓取，并在这一未来趋势中占据主动权。

　　作为最早进入数字创意领域的奢侈品牌之一，Gucci 也早在 2019 年就开始将创意叙事延伸到虚拟世界中，并且已经形成了一个独特的虚拟元宇宙生态“Good Game Ecosystem”。

　　在这个生态中，Gucci 通过电竞游戏、虚拟创作、游戏共创、游戏产品这四大内容形式，试图在“游戏”这一载体上挖掘更加具有深度和与众不同的创意呈现方式。比如在电竞游戏中，Gucci 赞助了许多电竞选手和战队，并为他们提供特殊装备，甚至还举办了由自己冠名的游戏锦标赛；在游戏共创中，Gucci 基于自己的品牌美学，开发了专属游戏、推出了品牌定制形象；在虚拟创作中，Gucci 将自己的实体产品或文化项目进行转化，推出了虚拟皮肤、虚拟藏品以及虚拟艺术展等；而在游戏产品中，Gucci 则将这个虚拟元宇宙的触角延伸到了现实世界，比如为游戏机推出硬件产品，以及为游戏爱好者推出周边设计，甚至还包括玩偶和生活方式系列。

Gucci 推出生活方式系列

　　从 2019 年至今，这个建立在电子游戏之上、包罗万象而又贯穿于虚拟与现实的多元虚拟元宇宙生态，已经帮助 Gucci 在数字创意领域完成了数次迭代更新，其在虚拟生态中的品牌版图也在不断扩大。

　　2019 年，Gucci 在其官方应用程序推出名为复古游戏厅（Gucci Arcade）的游戏版块，其灵感源自七、八十年代的复古电子游戏厅。Gucci Arcade 先后推出了“蜜蜂快跑”（Gucci Bee）、“古驰王牌”（Gucci Ace）、 “滑板高手”（Gucci Grip）、“口红弹珠”（Gucci Lips）等游戏，这些游戏不仅很好地结合了品牌的标志性美学，还令用户可以在另一个空间维度中首次感受到“虚拟化”的Gucci 美学。

古驰复古游戏厅中的《Gucci Ace》游戏

　　2020 年，Gucci 与全球热门网球手游《网球传奇》展开合作，为游戏玩家提供 Gucci 独家主题的服饰，并在游戏中推出专属 Gucci 锦标赛。去年六月，Gucci 与全球电子竞技俱乐部 Fnatic 合作发布限量款 Gucci Dive 系列潜水表，将品牌兼收并蓄、不拘一格的美学理念带到电子竞技世界。在去年十月，Gucci 还宣布与虚拟形象科技公司 Genies进一步加深合作领域，并利用 Genies 自身的 3D 虚拟形象系统来为该平台用户提供个性化的 Gucci 数字时装。

Gucci 与全球热门网球手游《网球传奇》展开合作

　　2020 年 11 月，Gucci 在其官方 APP 中推出了全新球鞋主题数字内容版块 Gucci Sneaker Garage（球鞋车库），是为品牌风格、多元运动鞋及其数字产品而设计的专属虚拟定制程序。在这一程序中，用户可以虚拟试穿包括 Screener 系列、Tennis 1977 系列、Rhyton 系列等在内的经典球鞋的虚拟版本。

　　值得一提的是，Gucci 还在这一程序中发布了首款数字虚拟运动鞋 Gucci Virtual 25。这双鞋由 AR 技术营销公司 Wanna.Fashion 与 Gucci 共同打造。相较之前的虚拟产品，这是第一双付费才能体验的虚拟鞋，因此它在互联网中的使用场景也更广。它不仅可以在 Gucci app 里面使用，还可以在 VR 社交平台 VR Chat 以及游戏平台 Roblox 中进行“穿着”。

Gucci 在其官方 APP 中推出了全新球鞋主题数字内容版块 Gucci Sneaker Garage

　　此外，Gucci 还先后于电子游戏《Pokémon GO》和《动森》合作推出了虚拟时装、游戏场景等等游戏内置元素。

　　到了今年，Gucci 在虚拟领域中的探索脚步明显加快了。

　　在五月份，为庆祝《古驰原典》展览开幕，Gucci 与全球线上平台 Roblox 展开合作，从 5 月 17 日起开启为期两周的 Gucci 花园交互体验。玩家可以操控游戏角色进入探索，并查看、试穿和购买这些虚拟的 Gucci 商品。其中一款虚拟的 Gucci Dionysus 包的原始价格为 475 Robux 游戏币约合 5.5 美元，被一名 Roblox 游戏玩家以 35 万 Robux 游戏币约合 4115 美元的高价买下，而这个价格甚至比真实版本的 Gucci Dionysus 包还要贵。

Roblox 中的虚拟古驰《原典》展览体验

　　在七月份，Gucci 宣布在佳士得拍卖行开拍了品牌的第一个 NFT 数字加密艺术品，以此庆祝品牌的百年诞辰，同时这也标志着 Gucci 成为第一个进入 NFT 艺术品领域的奢侈品牌。该 NFT 艺术品是由 Alessandro Michele 和曾为品牌拍摄过 2016 假日献礼（Gift Giving）系列广告大片的 Floria Sigismondi 合作完成的一部长约 4 分钟的短片，其灵感来源于“Aria-时尚咏叹调”系列，起拍价则为 2 万美元。据悉，此次拍卖的所得款项将被捐赠给联合国儿童基金会，以提高落后国家地区的新冠疫苗接种率。

　　十月份，Gucci 宣布与美泰（Mattel Creations）携手，首度参与打造珍藏版风火轮（Hot Wheel）小车，推出一款按 1：64 仿制的 82 版“Seville by Gucci”凯迪拉克轿车模型。十一月，为庆祝微软 Xbox  面市 20周年和 Gucci 成立 100 周年，古驰与 Xbox 推出限量版周年纪念套装。

古驰与 Xbox 推出限量版周年纪念套装

　　十一月，英国时装委员会 BFC 宣布与 Roblox 展开合作，共同为 2021 年度时尚大奖增设元宇宙设计 Metaverse Disign 奖项，这是时尚大奖有史以来的第一个元宇宙奖项，其旨在表彰在元宇宙中突破界限并展示卓越数字时装设计的设计师。

　　值得一提的是，该奖的第一个获奖者是曾与 Gucci 合作过的设计师 cSapphire。Alessandro Michele 则化身为游戏内的虚拟角色形象为其颁奖。此外，BFC 还在  Roblox 上打造了虚拟的皇家阿尔伯特音乐厅颁奖礼，游戏用户可以应用中走上虚拟红毯、试穿数字服装，还可以观看 2021 年时装大秀以及购买 Gucci 创作的一系列虚拟作品。

Alessandro Michele 化身为游戏内虚拟角色形象为 cSapphire 颁发 Metaverse Disign 奖项

　　通过对 Gucci 近一年多来具有代表性的数字创意项目进行梳理，我们其实会发现 Gucci 在数字虚拟世界中的探索并不遵循单一的线路，而是通过多种不同的创意方式和呈现手法来完成在这一领域中对未知边界的探索。在这点上，Gucci 显然已经与大批年轻世代消费者建立起了紧密的连接点。由此也反映出了，Gucci 在数字创意领域中的独占性、前瞻性以及先锋性。

　　对蓬勃发展的中国市场不断地进行纵向挖掘，将让 Gucci 的全球性叙事变得更加完整，从而让这个市场的更多潜力被发挥出来，反哺于品牌也成就于品牌。而这种在虚拟世界中的探索将继续让不同领域间的文化进行持续地碰撞，并联结不同的创意社群进行互动，从而持续解锁潮流艺术、奢侈品文化以及时尚跨界等等更多合作的可能性。

　　面对这个将继续保持增长以及处在不断变化中的中国市场，只有不断探寻未知的边界以及不断创新的方式才能真正地融入这个市场，或许 Gucci 所带给行业的更大启示就在于此。