被资本看重的“潮流社群文化”到底是什么？

　　在一个分化越是严重、信息越是过载和碎片化的时代中，能够引起集体共鸣从而将拥有不同文化背景、价值观取向的人聚拢到一起的社群文化就越显活跃。似乎个人主义大行天下的时代已经过去，抱团造浪发声的时代悄然而至。

　　近日，LVMH 集团旗下的投资机构 LVMH Luxury Ventures 宣布收购美国潮牌 Aimé Leon Dore 的少数股权。

　　这个呈现着一丝学院风街头的服饰品牌拥有大批忠诚热情的粉丝。作为一个年轻的潮流品牌，Aimé Leon Dore 充分把握了纽约最前卫的流行趋势。Aimé Leon Dore 于 2014 年在皇后区成立，以与运动品牌 New Balance 鞋款的联名合作打响了品牌的第一枪，其服装设计以纽约的城市文化为蓝本，大量汲取了1990 年代的嘻哈与篮球文化。LVMH 投资 Aimé Leon Dore 的举动充分体现了这一奢侈品帝国在全世界拓展其零售版图足迹的决心以及深度沟通当代年轻消费者的野心。

Aimé Leon Dore

　　做出同样举动的也包括了中国投资机构领头羊红杉资本。其继去年投资 Ami 和 Ssense 之后，做出了最新的时尚投资，于近期宣布了以未公开的价格收购韩国品牌 We11done，该品牌由在韩国本土时尚圈颇具影响力的 Jessica （Hyejin） Jung 和 Dami Kwon 于 2015 年创建。这样的合作不仅说明着 We11done 企图通过利用红杉资本在中国本土和全球网络加速其在中国市场直面消费者的业务增长及其在技术和零售方面的专业知识累积，也显示了红杉资本强势加强其时尚投资组合的雄心。

We11done 2022 春夏系列

　　毫无疑问，Aimé Leon Dore 和 We11done 的品牌价值正在被奢侈品市场甚至是更广阔的时装市场所认可，这是源于品牌背后所聚集的强大社群力量。

　　Aimé Leon Dore 的品牌创始人 Teddy Santis 是一位成熟的品牌经营者，然而他运营时装品牌的方式与老牌奢侈品牌制造夺人眼球的大事件营销策略截然相反。相反，它更接近于一种长线精心策划、润物细无声式的沟通方式，持续吸引着年轻的消费者。

Teddy Santis 

　　在当今这个品牌、Z 世代消费者、社交网络变化莫测，新想法层出不穷的时代，Aimé Leon Dore 拥有着一个让它与众不同的特质：真实性。品牌的创始人、灵魂人物 Santis 本人的成长经历构成了 Aimé 品牌的基因基石——音乐、街头文化和生活方式。该品牌的 Instagram 账号有近 50 万的追随者，但 Saints 本人的账号却鲜有发布内容， 大多数以简单的 emoji 为内容标题，穿插着 Aimé Leon Dore 官方发布的 Lookbook 图片。

　　自 2014 年开始构思品牌的成立以来，Aimé Leon Dore 的新流行与传统元素结合的设计蓝图便吸引了众多狂热的追随者和时装粉丝。大家都被这个品牌所代表的多样特质所吸引。一些粉丝欣赏其简单而永恒的 DNA，因为它是功能性街头服饰和年轻校园消费者必备单品的结合，还有很多粉丝则是被 Santis 多年来与 Kith、New Era、Timberland、Woolrich、Drake‘s 和 New Balance 等品牌一系列令人印象深刻的合作所打动。这一系列的合作在现代纽约客风格的进出上注入了一丝独属于皇后区的酷感，这一直是 Santis 本人的经历，也是当今潮流爱好者的独有的地域标志。

Aimé Leon Dore 

　　Aimé Leon Dore 的成功说明了建立品牌受众的社群场景并注重其文化发展是时装品牌至关重要的支柱，这是与消费者建立联系的最佳场所。在街头服饰领域中，社群（Community）一直扮演着十分重要的角色，无论是地缘概念的社区，还是每个品牌忠实追随者聚集而成的社群，或是更广意义上街头服饰爱好者们形成的共同体。社群都已成街头文化领域的中坚力量，文化本身的非大众性使得街头文化社群的品牌领导者们与街头文化的爱好者和推动者们彼此连接，汇集到一起，推动着这一社区的成熟与发展，最能说明这一现象的案例就是潮流文化媒体 HYPEBEAST ，从最初的博客一步步发展到现在，正是其 Community 不断扩大的结果。

　　在 Instagram等社交网络兴起前，NikeTalk、BapeTalk、Strictly Supreme 以及 ISS/Sole Collector 等论坛是街头服饰爱好者的社群中心，在这些论坛中，街头服饰文化强调着其民主性——穿衣服的人能够自发地民主地决定穿什么才是最酷的，任何一个普通人的权利和时装的业内人士是一样大的。这样的理念早期由街头文化的领导者为传播中心，作为青年文化的一部分，在与音乐、艺术等其他小众文化社群保持紧密的联系的情境下，这些“领导者”引导着更多的文化认同者消费。

　　尽管现在这些论坛已经消失了，但是这种社群的交流模式仍保留至今，随着社交媒体的兴起，这一引领式的关系被不断放大。消费者们在网络上依赖于引领者、品牌、媒体平台来创造、传递信息，并通过关注、点赞、分享，最终下单购买来表示对文化的认同。

　　社群文化最早来自地缘社区，以世界各地的潮流街区为例，如洛杉矶的 Fairfax 、纽约的 SOHO、伦敦的 Shoreditch 和 SOHO、东京的里原宿等，地缘因素一直都是重要的组成部分，也是社群文化最初建立的根基。在此基础上，以分享和包容价值观为基础，秉持着相互理解和尊重的信念的同时，每个社群又创造出一种独特的文化很重要。在中国同样存在着这样的社群文化，上海和北京的社群文化历史相对久远，也鱼龙混杂，成分复合，从 1990 年代的地下一直到如今浮出水面。而深圳的社群文化相对来说则更加现代年轻。

Fairfax 街区

　　但随着互联网的不断发展，加之全球疫情的影响，地缘因素带来的限制也在被社群文化的发展而打破。来自世界各地的艺术家、时装设计师、作家等文化创造者都在通过他们的个人属性丰富着不同的社群，使得每一个社群文化独特而不可复制。这使得线上社群成为了一种新的社群范式。例如近几年的时装周，越来越多的品牌加入了线上发布的模式，并通过使用 VR、 AR 等技术打造虚拟实境，通过沉浸式的体验为人们带来了更好的品牌文化体验。从某种程度上来讲，这正是时装界和街头服饰产业不断民主化的体现。

　　除此之外，我们也可以看到类似潮流文化服饰品牌 Off-white 品牌创始人、已故 Louis Vuitton 男装创意总监 Virgil Abloh 参与中央美院的线上课程和对谈、Prada 线上秀后品牌设计师与来自世界各地的时装设计学生进行交流对谈等活动，奢侈品牌正在通过数字化的方式提供越来越多与品牌消费者的交流契机。这意味着更多地利用数字化的交流方式与线上人群的聚合正在为奢侈品提供构建社群，传播品牌文化的机遇。

Virgil Abloh

　　突破人群、地缘、业缘，因为共同的兴趣而自发聚集的社群是当今社会社群的本质。与同一社群中的成员有着近似甚至相同的身份认同、话语体系与行为习惯不同，依托于网络而产生的社群是虚拟空间中的社会集群，是社交网络普及下人们互动与沟通的新型空间。

　　基于兴趣产生的互动催生着新的人际交往、身份建构与文化认同，由此诞生的，以兴趣、情感和价值观为核心的社交共同体，已经成为当下年轻消费者碎片化社交中不可或缺的重要组件，它既有互联网时代的扁平化自由，又同时具有传统社群的凝聚力，相对封闭的同时又容易产生病毒传播的效果。趣缘社群，早已被证明是带动消费转化的重要原动力。

　　在碎片化社交的驱使之下，年轻人的消费模式也正在发生改变，被与自己属于“同一类人的”朋友或喜欢的 KOL 种草成为了购买的第一步。年轻人正因为兴趣而冲动消费，也正通过消费树立圈层。更不要说，延长消费满足感的最佳方式莫过于事后分享，基于同一事物的种草消费，带来至高无上的被认同感与满足感。年轻的社交方式从渠道上已经实现线上线下的融合，那么进一步在社交对象上从人转移至物或“品牌”也未尝不可。

　　而此时品牌的“人设”打造就尤为重要，在不偏离品牌原本定位的前提下尽可能地打造差异化人设是一条“出圈”之路。个性化标签正在蔓延成独特的生活文化及影响力，独特的价值观、爱好和偏好，是年轻人各自展现自己的方式，他们喜欢与他们的兴趣领域中的领袖对话并追随其消费决定，将品牌的差异化人设标签转化成为一个线上社群正是奢侈品抓住年轻消费者的心的开始。