从“凑数过渡”到“现金奶牛”，没有品牌能再轻视度假系列

转载自：WWD 国际时尚特讯

原标题：深度｜从“凑数过渡”到“现金奶牛”，没有品牌能再轻视度假系列

　　从 Resort Collection，到 Cruise Collection，再到 Pre-Spring Collection，尽管外在名称各异，但其内在均是指向每年 11 月上市的度假系列。

　　最早发明“度假系列”这一概念的是 Gabrielle Chanel。在 1920 年代，巴黎的富裕阶层极其热衷于在圣诞后前往温热带地区过冬，为满足他们的旅行置装需要，Gabrielle Chanel 会特地推出度假系列。虽然在那个时段，店内尚有秋冬系列在售，但 Gabrielle Chanel 却仍坚持上新，一方面是由于秋冬系列上架较早，富人基本在之前就已把心仪款式悉数入手，另一方面则是店内陈列商品若始终如一将难以刺激购买欲。

　　以前，度假系列的功用仅是填补秋冬与春夏新品上市之间的空白期，因此品牌在这上面并无耗费过多心力。据曾任美国著名高端百货 Saks Fifth Avenue 总裁 Ron Frasch 透露，“度假系列大部分时候是由下面的设计团队来负责，创意总监本人鲜少参与。团队通常直接沿用上一季度的板式，只不过会在布料上进行调换。”

　　但发展至今，品牌对度假系列的投入程度已非同以往。

　　近几个月，奢侈品牌挥金如土在海外举办的度假系列大秀屡屡成为热点话题：Dior 选择在充满风情的加州威尼斯海滩发布 2023 男装度假系列，同时还在 6 月 17 日前往西班牙南部城市塞维利亚举办 2023 女装度假系列时装秀，女装艺术总监 Maria Grazia Chiuri 不仅延续了在度假系列中与不同目的地本地工坊进行合作的传统，也将西班牙弗朗明戈舞以及西班牙美学融入到设计中。

Dior  男装 2023 早春系列

　　Louis Vuitton 则将度假系列的秀场搬到加州圣迭戈市北郊拉荷亚的索尔克研究所；Chanel 从巴黎来到蓝色海岸的蒙特卡洛，展示由 Virginie Viard 创作的 2023 早春度假系列；5月17日，Gucci 在意大利南部普利亚（Puglia）地区的中世纪古堡蒙特城堡（Castel del Monte），发布了以“探索宇宙起源，呈现宇宙神秘力量”为主题的“古驰创星说”（Gucci Cosmogonie） 2023 早春独家系列。

Gucci 2023 早春度假系列

　　此外，度假系列的发布会也成为了品牌开展重要市场营销活动的场合。5 月 22 日晚，Balenciaga 在纽约证券交易所大楼举办 2023 早春系列大秀。秀上，品牌发布了与 Adidas 的最新合作系列，在创意总监 Demna Gvasalia 的手中，Adidas 的品牌名被替换成倒序拼写的“balenciaga”。系列单品的价格区间在 1500 元至 41200 元之间，部分单品在秀后便立即上线 Balenciaga 的品牌官网。

　　品牌对于度假系列态度的 180 度大转变，不免让人们心中泛起疑问：曾被视作“凑数过渡”的度假系列，在后疫情时代为何仍能让品牌对它寄予厚望？

　　销量大或许是其中最主要的驱动因素。纽约零售业咨询公司 Robert Burke 创始人 Robert Burke 曾公布过一组行业数据：在女装成衣营收中，度假系列与早秋系列两者的占比大约有七到八成。曾任美国精品百货 Barneys 的时装总监 Gilhart 也曾表示，度假系列通常都能贡献高企的销售量，它拥有比其他任何季节系列都要长的销售期（一般长达六个月），这意味着度假系列不会很快便进入打折期。相反，倘若系列在市场中的反馈特别好，品牌还会接受续订加单。

　　设计师 Michael Kors 曾在接受美国版《VOGUE》采访时表示，“度假季已经成为衣服销量最高的季节”。度假系列的最大优势在于，它没有过于明显的季节属性，而且因为系列以实打实的销售数字而非创意展示为第一优先级，因此单品侧重实穿性，驾驭门槛低，更容易赢得多数消费者的喜爱。

　　度假系列从前是因富人的出行需求而诞生，现在能进入发展快车道，背后也是因为有富裕阶层为其充当提速引擎。有报道称，越来越多的富裕人士将拉斯维加斯等旅游胜地作为常驻地，因此度假服饰成为了一种常态化的打扮需求。此外，像迪拜和南非等新兴热门旅游城市持续涌现，又进一步催热度假系列的市场需求。

　　Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke 曾在接受采访时坦言，度假系列如今在成衣这盘商业中举足轻重，不光因为它在店铺中呆的时间最长，全球迅速扩张的度假系列市场成为各大品牌决心大展拳脚的重要依据。Michael Burke 表示，“二十年前，大部分客户来自寒带地区，现在主要客源则是热带国家，例如中东、巴西、东南亚、南美等。”。

LV 2023 早春度假系列

　　除此以外，以 H&M 和 Zara 为代表的快时尚品牌兴起，几乎每周上新的快速节奏助长了大众喜新厌旧的心理，消费者与购买服饰的蜜月期明显缩短。在尝鲜成为主流趋向、消费者忠诚度游移的大背景下，如果奢侈品牌还只停留在一年两次的上新节奏，中间大段的空白期必然会造成销量损失和品牌声量下滑，因此推出度假系列以满足大众永无止境的购买需求成为了各个品牌的标准动作。

　　而在后疫情时代，尤其是跨国旅游限制被取消的今年，度假系列的重要性则是更进一步凸显。国际知名市场调研机构 Euromonitor 欧睿国际预测，为旅行进行置装的行为将全面回归，大众的消费热情可能比以往任何时候都要高涨，其中泳装产品的销售额将超越疫情前水平，今年有望达到 221 亿美元。

　　“由于跨国旅行的障碍被消除，度假装正处于强劲的复苏状态。”市场情报公司 Edited 分析师 Kayla Marci 称，无论是潮流品牌，亦或是奢侈品牌，基本都对自身品类矩阵进行了调整，以承接人们因恢复出行而产生的报复性消费。

Chanel 2023 早春度假系列

　　度假装现在已成为各大品牌的发力对象，因为毫无疑问地，经历了出行受阻的两年，消费者必然会积极添置新装衣饰，以最大程度地提升他们的旅程体验，这些品牌新装也将成为消费者在社交媒体上最大的炫耀资本，因为在疫情过后大多数人都希望摆脱萎靡晦暗的状态，展现闪耀光鲜的自我形象。

　　有观点认为，度假系列可能会成为新一代奢侈品消费的入门选择。自疫情发生以来，奢侈品牌开启了接棒提价的模式，在通胀环境下保证盈利能力，让业绩维持正常的增长水平。这让不少被外界视为入门首选的单品也变得难以高攀，像是 Louis Vuitton 的热门款 Neverfull 中号手袋，最新国内售价已经到达 14400 元，两年前其价格仅是10000元出头，涨幅超过 40%。度假系列中的包袋，通常会舍弃皮料，改用帆布或草编，这使得售价大幅度下降。以 Prada 为例，旗下热销款 Triangle 皮革三角包在国内官网售价为 20300 元。但在品牌推出的夏日系列中，该款包因改用酒椰纤维制作，售价仅在 16000 元出头，购买门槛相对较低。

　　值得注意的是，随着休闲着装和混搭风潮的日益流行，不少度假服饰也不再局限于在旅行场景中使用，像印花连衣裙和竹篮包等单品可以无缝接入日常穿搭。市场调查集团 NPD 的分析师 Maria Rugolo 指出，“如今消费者可能是为了旅游而购买度假服饰，但他们仍然希望在返回日常活动时能够再次使用这些单品。”当度假系列能够突破穿搭场景局限，成为一种固定衣橱必备时，这自然给予了品牌重视与发力的理由。

　　对于度假系列，精心选址跨国办秀似乎已成了业内共识。一向以恢弘秀场布置出圈的 Chanel 即便在疫情期间被迫取消线下秀，品牌也依旧选择意大利卡普里岛为背景，拍摄 2021 早春系列的视觉物料。而在去年疫情转入稳定局面后，Chanel 又是首个离开法国重启线下发布秀的头部品牌，将在法国南部 Carrières de Lumières 石灰石采石场展示的 2022 年早春度假系列“转移”到到迪拜再重演一遍。

Chanel 2021 早春度假系列

　　虽然自疫情开始之后，品牌都因时而变，转向使用线上时装秀等各种数字发布形式，但效果却始终无法与实体秀同日而语。哪怕 Chanel 排除万难远赴意大利卡普里岛，努力传递异国度假感，却也无法为品牌赢来如过往般的热烈好评。时尚作者 Alexandra Mondalek 在 Twitter 上直言，“没有大张旗鼓的 T 台秀，不禁让人怀疑 Chanel 度假系列还有那么特别吗？”

　　近几年，入侵高级时装屋的街头潮流或多或少损耗了时尚的造梦内核，而奢侈品的高溢价又恰好需要充足的附加价值来支撑。对品牌而言，盛大隆重的实体秀已是目前为数不多的能拉高品牌形象、增强情绪价值的场景。要让奢侈品与日俱增的售价合理化，这样的场景必不可少，因为像应对汇率波动和生产成本变化这样的官方话术已愈发难以让消费者信服。

Balenciaga 2023 早春系列

　　过去三年，“涨价”已经成为了 Chanel 的“新日常”。据彭博社报道，从 2019 年开始，Chanel 将旗下经典手袋的价格提升了近三分之二，涨幅之大让其他奢侈品牌都难望其项背。在 Chanel 国内官网上，Classic Flap 已经飙涨至 6.27 万元，价格直逼最头部品牌爱马仕。

　　Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 早前在采访中直言，消费者对经典款手袋的需求不减反增，而且现任创意总监 Virginie Viard 打造的成衣系列也收获到积极的市场反响。据 Chanel 公布的 2021 年财报显示，品牌业绩表现强劲，销售额与 2020 年相比上涨 49.6% 至 156 亿美元，在可比基础上按固定汇率计算较疫情前的 2019 年提升 22.9%。值得指出的是，Chanel 在 2021 年录得的销售额几乎等于开云集团旗下核心品牌 Gucci、Saint Laurent 和 Bottega Veneta 等叠加的销售总和，同时也跑赢了爱马仕集团 90 亿欧元的年销售额。

　　Chanel 屡次试探消费者接受上限几乎都宣告成功，这与其看重以实体秀为代表的有助于创造价值增量的品牌活动不无关系。通过分析 Chanel 近三年的财报数据，不难发现品牌业绩好坏与品牌活动投入力度大小两者存在一定程度的正相关。在疫情前的 2019 年，Chanel 用于品牌活动的开支总额为 17.7 亿美元，当年录得销售额近 123 亿美元。疫情爆发后的 2020 年，因为种种限制因素，Chanel 将品牌活动的费用降至13.6亿美元，销售额旋即同比震荡下跌 18% 到 101 亿美元。随着疫情渐稳，Chanel 从去年开始便逐步恢复线下时装秀，在品牌活动上的花费又回升到 17 亿美元的档位，销售额于是冲高至 156 亿美元。

　　或许没有几个奢侈品牌会像 Chanel 那样，为筹划一场充满视觉张力的大秀而殚精竭虑，但可以肯定的是，在后疫情时代，越来越多品牌意识到办秀的重要性。从表面上看，在线下举办时装秀可以邀请明星博主和网络红人出席现场，借力这些高势能媒介延拓社交声量，让时装秀的热度从时尚业界蔓延至大众圈层。

　　而从底层逻辑来看，恢复实体秀寄予着品牌对战胜疫情、回归正常生活的希望，通过展现对社会议题的密切关注和价值主张，品牌可以搭建沟通桥梁，唤起消费者的情感共振，尤其是新世代的消费者，他们对品牌的社会责任感和使命感无比重视，GreenMatch 研究报告指出，在受访的千禧一代中，高达 90% 表示会因价值观问题而改变对一个品牌的观感。

　　未来，度假系列在品牌中的权重或许还会进一步上调。像 Loewe 的 Paula’s Ibiza 度假系列，在 2017 年首度面世时，它的性质仅仅是一个西班牙奢侈品牌与度假胜地伊比萨岛上的传奇时装店 Paula’s Ibiza 的限时联名。但由于市场反馈积极，双方的合作便一直没有按下暂停键，在2019 年 Loewe 甚至获得了 Paula’s Ibiza 的商标和历史档案，这使得色彩缤纷、极富夏日气息的 Paula’s Ibiza 系列成为了一直存续的支线系列。

　Loewe Paula’s Ibiza 度假系列

　　当副线品牌不再吃香、甚至对品牌价值造成稀释时，将价格门槛相对较低的度假系列发展成主品牌中的固定支线来抢占大众市场，这对奢侈品牌来说未尝不是一种可行之策。WWD

　　撰文 拽克

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络