透视服装巨头半年报，中国时尚产业现状与前景分析

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：透视服装巨头半年报，中国时尚产业现状与前景分析

　　整体经济形势正在以前所未有的速度映射到时尚产业。

　　新冠疫情的反复对总体经济稳定运行造成了冲击：上半年，中国居民消费价格（CPI）同比增长 1.7；上半年国内生产总值（GDP）为 562642 亿元，得益于复工复产及时推进，实现同比增长 2.5%。而实际上，今年年初顶层设计的预期目标是同比增长达到 5.5%。

　　此时，反观已公布上半年数据的本土服装集团，暂未达到理想预期者占大多数。跻身世界纺织强国之列的中国，在 2022 上半年表现在服装企业面前的市场可谓“惨淡”。在品牌强国战略施行过程中，对尚未形成较高行业门槛便在近几年经历疫情爆发的企业而言，实属困难重重——封控闭店、消费回流、再次封控等循环，锐减的销售额无法匹配高昂的运营开支、存货跌价以及供应链、原材料成本上涨……对于重心押在线下直营或代运营零售业务的服企集团而言，在 2022 的上半年盈利大幅缩水似乎是现实面前的必然结局。

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　　细观各时尚集团发布的数据，以太平鸟为例：预计 2022 年上半年净利润为 1.33 亿元左右，同比减少约 68%，预计净利润跌幅达 98%；森马服饰销售收入同比下降约 13%，净利润比上年同期下降 80.46%至 86.47%；歌力思发布业绩预告：预计净利润为 4700 万元左右，与上年同期相比减少约 74.79%；美邦服饰数据显示：因上海疫情导致仓库总部无法发货，上半年净亏损约在 6.2 亿元至 6.8 亿元之间；安正集团发布：半年度实现净利润 1500 万元到 2100 万元，同比减少 73.83%到 81.31%；身处“二十亿营收俱乐部”的地素集团虽截止发稿前仍未发布 2022 上半年度盈利信息，但其第一季度数据表现也显示其业绩承压，该集团第一季度归母净利润 1.5 亿，同比下降 23.1%；直营业务销售占比下降导致毛利率下降至 76.7%。受疫情影响，品牌建设效果不及预期。

　　黑云压城，大军以金鳞向日。但是，在压抑的 2022 上半年，即使行业盈利能力总体下滑，仍有运动品类黑马跃出重围，实现业绩攀升。

　　安踏体育于 7 月 11 日发布的公告显示，2022 年上半年安踏品牌零售额与 2021 年同期比较录得中单位数的增长，但是 2022 年第二季度安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数负增长。FILA 品牌零售额同比录得低单位数的下滑，所有其他品牌零售额同比增长 30%至 35%。

　　另一个体育运动巨头，李宁集团尚未公开上半年总体信息，但其 2022年一季度运营数据显示，全平台之同店销售按年录得 20%~30%低段增长，零售 DTC 渠道录得 20~30%中段增长，电子商务渠道按年增长录得 30~40%中段增长。而且，有数据显示，该集团借北京冬奥会契机推出单板滑雪系列，以冬奥热度拉动消费者户外潮流运动品类消费热情，取得了不俗的市场成绩。

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　　2022 行程过半，零售渠道与产品线是拉开这场马拉松的关键性因素。纵观中国服装市场，线下零售占比高的企业，难免因为客流缺失等因素受到影响，不仅因疫情导致服饰类消费意欲减弱，更因新冠反复带来的封控使得零售渠道失去实体阵地。此外，DTC 直营渠道更多的企业，更能在总量下降的市场趋势中具备更好的成本控制能力，把守毛利率的稳定。同时，灵活的产品线对于大型企业而言，也是在逆境下实现增长重要原因之一：深究用户需求，洞察当下后疫情时代的消费者需求变化和心理变化，以户外潮流运动品类为代表的品类能精准抓住消费者心智，往往更能实现“大象转身”。

　　不争的事实是，当下疫情的不确定性加速了传统服装零售行业转型的进程。一方面，数字化赋能零售还需更深度地被实践，提升电子商务平台的销售比例不仅能减弱实体店铺的运营风险，也能把握现有与潜在的消费者群体。另一方面，巨变之下唯一不变的是变化，这对应需而变的企业提出了更高的要求，因为市场的需求变化可能是短期的，而本土服企作为传统行业有着稳固的经营模式，越来越短的市场周期之下，巨头转型如大象调头难以一步到位，灵活的风险应对与及时的市场预判才能让企业逆流而上。

　　对当下全球时尚产业而言，数字化早已不是新词，但很多传统服企往往只增加了电商选项，相当于提供了“线上”货架而并未全面发力吸引线上消费者。对中国服企而言，改革和转型并不是简单的投资收购就能解决，也不是直播电商的平铺就能打开增量市场。线上渠道的引流需要真正理解消费者的需求，无论是新平台开拓、线上销售、社群营销等举措，或是乘着后疫情时代露营、冲浪、徒步、骑行等潮流户外运动的东风，只有根据市场及时应变，才能让消费者被品牌精神和应需产品悄然打动。

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　　在中国本土时尚品牌面临困境重围之际，即使本土服装零售势头并未全面回暖，但国际品牌对中国市场依然持有信心。7 月初，Maison Margiela 马吉拉时装屋全球最大旗舰店在上海开业，该旗舰店面积超过 500 平方米，将服装设计里的解构概念融入店面场景，特设的咖啡店 Maison Margiela Café 引起众多时尚爱好者打卡与社交媒体热议。事实上，其母公司即意大利奢侈品集团 OTB 旗下包括 Maison Margiela 在内的四大品牌在 7 月均以高规格旗舰店入驻上海南京路，通过打造 Jil sander 中国首家旗舰店，Marni 中国首家概念旗舰店，Amiri 亚洲首家旗舰店等矩阵，并用艺术装置和时尚设计的交融展示品牌特有文化，借“创新零售”向中国市场有“时装态度”的年轻消费者群体释放出强有力的友好信号。

　　回望上半年，虽然 3 月底以来疫情冲击给经济运行带来巨大压力，4 月深度下跌，5 月主要经济指标降幅收窄，6 月企稳回升，整体经济正在逐渐向好。展望下半年，全球经济滞胀风险仍在上升，几个月内实现本土服装产业全面恢复的目标并非易事。然而，得益于中国大国经济韧性的背景与宏观政策的保障，服装消费需求的恢复与生产发展的回升都将稳步进入全新阶段。此时，国际品牌和本土品牌的竞争呈现全新格局，对中国服装企业而言，应提升自身竞争力，灵活应变市场，深度布局数字化零售，把握消费趋势，推出高记忆度的产品，转型跃上新的平台。

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