特辑｜代言人矩阵“上新”，BOSS 多元共创传递品牌力量

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：特辑|代言人矩阵“上新”，BOSS 多元共创传递品牌力量

　　品牌怎样做才能与新一代年轻消费群体产生共鸣？如何打破他们对品牌的固有认知，与他们建立起更紧密的情感关联？高级时装品牌 BOSS 通过打造多元代言人阵容，与更广泛的人群对话，传递文化势能，助力品牌持续焕新。

　　就在今年 8 月，BOSS 宣布游泳奥运冠军汪顺成为全新品牌代言人。至此，BOSS 的多元代言人阵容增添浓墨重彩的一笔，再次展现出品牌的强大实力和创新精神。虽然 BOSS 的代言人跨越了不同的领域，但不难看出他们背后所代表的是与品牌“BE YOUR OWN BOSS——自我主宰”相一致的精神内核，也正是在这种力量推动下，成就其成为各自领域的佼佼者。

　　正如 HUGO BOSS 集团中国区董事总经理孙珏表示的那样：“汪顺始终坚持自我，挑战极限。泳池中他勇于拼搏、从不设限，场外的他谦逊有礼、积极乐观，我们相信他能代表当下 BOSS 的内涵，诠释‘BE YOUR OWN BOSS——自我主宰’的品牌信条，并期待他为全世界的粉丝带来更多激励人心的瞬间。”

　　从市场的角度来看，BOSS 这样选择其实不出意外。一方面，新全球化背景下的中国市场已成为各大奢侈品牌的必争之地。据《2021 年中国奢侈品市场报告》显示，2021 年中国个人奢侈品市场规模较 2019 年实现翻番（约 4700 亿元），预计到 2025 年，中国将成为全球最大奢侈品消费市场。中国奢侈品市场变得越来越重要，各大奢侈品牌继续加码发力中国市场。

　　另一方面，中国市场也正在“更年轻化”。腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）最新发布的报告指出， 21 岁-30 岁的年轻人贡献了中国奢侈品市场 46%的销售收入。越来越多的年轻消费者愿意购买奢侈品并具有个性化、多元化的消费需求，乐于为新生活方式的体验买单。品牌年轻化成为大势所趋。

　　为了吸引中国市场的年轻消费者，各大品牌纷纷出招，从产品、营销、创意、价值观等方面开启本土化，同时发力线上渠道，进一步贴近年轻人群体，探寻新的销售增长点。

　　在众多的本土化、年轻化策略中，BOSS 进一步抓住“社交”、“运动”等深入年轻人生活方式的关键词，与这些领域的意见领袖合作，通过他们的个人魅力进一步触达中国市场的年轻消费群体，传递品牌力量。出生于1994年2月的汪顺便是一个绝佳人选。

　　汪顺 6 岁便开始了游泳生涯，2021 年以 1 分 55 秒的成绩获得东京奥运会男子 200 米混合泳冠军，不仅打破了亚洲记录，也打破了美国选手在该项目上长达 17 年的垄断，成为年轻一代心目中的“英雄”。这完美诠释了 BOSS“自我主宰”的真正内涵，同时也成为 BOSS 不断寻找各领域佼佼者，通过多元化的合作伙伴选择，将多元文化及不同圈层的覆盖人群以不同的话题荟聚到一起，从而实现品牌年轻化跃迁的真实写照。

　　美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

　　对于在更优越物质条件下成长起来的新一代消费者而言，奢侈品不只是产品，也不只是某种特权象征，更是生活方式和情感表达形式。他们并不排斥品牌输出观点，反而认为品牌拥有自己的独特理念、并能引发他们的共鸣非常重要。

　　BOSS 深入挖掘这一消费者群体张扬自我、自尊心强的个性特征，使用多元表达形式传递“自我主宰”的品牌精神，与他们共创价值。这一点在 BOSS 秋冬广告大片中得到了鲜明的体现。

　　广告大片将意味深长且契合主题的故事呈现于观众眼前。明星置身聚光灯下，将自我主宰的故事娓娓道来。大片中的三个房间呈现品牌标志性的黑色、驼色与白色。在每个房间中，主角们置身各自独特的世界。这些房间提醒着我们，当一扇门关闭，另一扇门便会开启。敢当 BOSS、自我主宰之路并非畅通无阻的直行线，而是充斥着考验与沉浮——穿越门廊，希望与成长始终在彼岸静候。

　　这种坚忍不拔、超越自我的精神品质在 BOSS 全新品牌代言人汪顺身上得到了充分彰显。2011 年就出道的汪顺，在 2016 年之前却一直寂寂无名，只是泳池里的“配角”。但隐忍的锤炼、踏实的积累，让他终于获得了“爆发”的机会，在东京奥运会上“逆袭”摘金。这是一个网络时代备受追捧的热血励志故事，它所体现出的不是单纯的“爽”，而是深刻的自我蜕变与无惧无畏。

　　曾经属于上一辈的“不怕挑战、迎难而上”叙事，变成了这里的“英雄主义”：认清方向、坚持梦想，做自己的主宰。汪顺用自己的亲身经历和实际行动为年轻一代树立起何以成就 BOSS 品格的榜样，为品牌闪耀的明星阵容增添了有力的光芒。

　　TikTok 新锐创意达人 Khaby Lame、意大利网球名将 Matteo Berrettini、德国田径名将 Alica Schmidt、美国超模 Kendall Jenner、蜚声全球的美国说唱歌手 Future、韩国歌手兼演员李敏镐……从这些品牌形象代言人身上，我们不难看出 BOSS 走进新一代消费群体的路径，那就是抓住年轻消费者“互联网原住民”的身份特征，通过兴趣共鸣、高频互动与他们展开对话。而游泳奥运冠军汪顺的加入，更让品牌在全球化传播的基础上，与中国市场的年轻消费者群体建立精神层面的链接，开启情感陪伴密码，覆盖不同文化圈层，助力实现品牌价值共创。

　　与此同时，BOSS 进一步聚焦中国年轻一代的文化自信心理，通过形式多样的营销赋予品牌更多文化内涵，与中国市场紧密连接。

　　随着中国经济的发展，中国人变得更加自信，对自己的传统文化更为自豪。近来备受追捧的“国潮”产品，几乎都离不开传统文化的影子，购买带有中国传统文化元素的产品成为许多年轻人表达情感、彰显个性的重要方式。而这也赋予了品牌营销更广阔的创作空间。

　　去年七夕节，BOSS 推出了全新七夕限定胶囊系列，但这次并不局限于情人之间对爱的表达，而是突破以往“限定”或“胶囊”系列的传统营销概念，通过拍摄纪录片，关注濒危物种保护，将“小爱”升华为“大爱”，赋予品牌更广阔的文化内涵。在将产品互动转换为价值互动的同时，消费者对品牌的产品信赖也潜移默化转化为价值信赖。同样是价值互动引发情感共鸣，今年七夕节BOSS却将目光投向了近期大火的“怀旧圈层”，携手花生漫画推出限定联名系列，用极富现代感的设计唤起大家记忆深处经典的“史努比”形象。

　　成都远洋太古里 BOSS x PEANUTS 爱的限时店

　　而在 2022 年之初，BOSS 又特别推出 2022 中国新年胶囊系列，同时发布由著名摄影师 BastianAchard 掌镜的全新广告大片，致敬虎年新春。该系列设计灵感源于威武雄壮的猛虎，呈现一系列前卫大胆的形象，撷取红色、大丽花紫色、黑色和米色，完美迎合节庆氛围。

　　在此基础上，BOSS 进一步打开品牌的交互格局，邀请游泳奥运冠军汪顺加入代言人矩阵。这不仅是为了让一个在全运会历史上拿到最多金牌的运动员走向前台，也不止是为了最大程度发掘他的时尚潜质，更是一次跨界的新形象塑造，是激发一个成绩好、颜值高、身材出众、言行得体的优质偶像巨大的光芒，与时下年轻人追捧的正能量形象深度契合。这一选择使得 BOSS 在传递文化势能的同时，更贴近中国年轻一代的情感需求，品牌忠诚度获得有效提升。

　　事实上，自 2013 年首次推出中国官网以来，BOSS 一直致力于与中国市场建立连接。除了邀请深受中国年轻人追捧的各领域明星与品牌合作、深入圈层以外，还陆续进驻天猫、京东、微信小程序和抖音电商等电商平台。2021 年 8 月，HUGO BOSS 集团发布全新“五大主张”增长战略（提升品牌、产品为王、数字化领先、重新平衡全渠道和有组织的增长），旨在实现 2025 年销售额翻一番，达到 40 亿欧元，并跻身全球百强品牌之一。未来，中国市场将继续发挥极为重要的作用，公司也会将重点投向中国消费者。

　　无论在哪个时代，年轻人都是社会活力的源泉。BOSS 官宣全新品牌代言人，是其焕新行动的持续，更是品牌真正走进年轻人，与他们进行多元共创对话的又一尝试。由此，BOSS 系列以及整个品牌世界的全新面貌进一步呈现，品牌文化和价值内涵进一步扩展，与中国市场年轻消费群体的距离也进一步拉近，为“五大主张”战略的实现奠定了坚实基础。WWD

　　内容策划 华意明天时尚内容中心撰文 儒星

　　图片来源 品牌提供