深度 | 创意总监不再是时尚品牌的标配?

深度 | 创意总监不再是时尚品牌的标配?
2022年08月22日 23:57 新浪时尚

  转载自:WWD 国际时尚特讯

  原标题:深度 | 创意总监不再是时尚品牌的标配?

  对于当今的时尚品牌来说,任命一位创意总监似乎已经不是一个必选项。

  上月,在法国传奇时装设计师 Pierre Cardin 的诞辰 100 周年当天,品牌现任掌门人 Rodrigo Basilicati-Cardin 举办了一场发布秀,以此展示品牌首个关于环保生态概念的系列“Cent”。

  Pierre Cardin 的签名式设计贯穿其中,并以此致敬了他的民主设计理念,植根于可及性和实用性,而非精英主义。

Pierre Cardin 的首个关于环保生态概念的系列“Cent”Pierre Cardin 的首个关于环保生态概念的系列“Cent”

  

  相比于系列本身,更让看客出乎意料的是系列的生产方式。据悉,该系列在整个创作过程中并无一个创意总监统领全局,而是由一个创意团队携手完成。当被问及为何创意总监一职依旧空缺,Rodrigo Basilicati-Cardin 解释称,“我并不想为这间时装屋指定一名创意总监,因为他可能会觉得自己不得不模仿 Pierre Cardin”。前人衣钵难以继承,又不愿眼见品牌经典样貌被改得面目全非,这或是 Rodrigo Basilicati-Cardin 意欲传递的弦外之音。

  有意思的是,上述这种创意团队的作业模式并非只是 Pierre Cardin 的特例,比利时品牌 Ann Demeulemeester 自创意总监 Sebastien Meunier 离任以后,至今仍未有新人接手,全部设计作业皆由原本的团队延续;在 Kris Van Assche 的告别作 2021 秋冬系列后,LVMH 集团旗下的奢侈男装品牌 Berluti 便改由团队负责设计,同时还脱离时装周日程,用更弹性自由的方式进行新系列发布;Maison Margiela 的副线品牌 MM6 则长期都由创意团队统领设计创意工作。

Sebastien MeunierSebastien Meunier

  

  当创意总监一席腾空,除了让固有团队接替上岗,品牌还可能会从外部找寻客座设计师来延续生命线。客座设计师这一头衔虽然听闻许久,但其实直到前两年业界才给出较为标准的定义:基于连续而非永久的艺术指导,且由设计师领导创意。

  外界常将客座合作与时下热门的联名手段混为一谈,但其实两者存在本质上的区别。奢侈品电商 Net-a-porter 的全球采购总监 Elizabeth von der Goltz 指出,联名通常是品牌间的并置,哪怕两个品牌审美截然不同,甚至是完全不同的类别,而且联名往往声势浩大、具有浓厚的商业色彩。相比之下,客座设计师更侧重于创造力协调而非将品牌并列,客座合作的实验性更强,盈利数字并不是唯一的目标导向。

  在过去,客座设计师常常被品牌用来应对“旧人出走、新人未至”的过渡期。以 LVMH 旗下品牌 Emilio Pucci 为例,创意总监 Massimo Giorgetti 卸任后,品牌便接连邀请巴黎品牌 Koché 的创始人 Chriselle Kocher 和日本品牌 Tomo 的创始人小泉智贵进行客串,一直到 Camille Miceli 在 2021 年被任命为创意总监后,这种客座设计师模式才被划上句号。

  但如今,让客座设计师轮流当家开始渐成常态,Jean Paul Gaultier 就是一个极具代表性的案例。2020 年 1 月,Jean Paul Gaultier 在完成其职业生涯的最后一场高定大秀,宣布退居幕后,同名品牌便转向开启客座设计师的创意模式来延续高定系列。Jean Paul Gaultier 曾在采访中表示,在营销巨头和生意人的全面入侵后,时尚行业发生了翻天覆地的变化,因此他感觉是时候停下脚步,将建立起来的高定王国交到新一代设计师手上,让他们自由表达自己。

  Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 是最新的 Jean Paul Gaultier 高定客座设计师。在前段时间的高定时装周上,由 Olivier Rousteing 操刀的 2022 秋冬高定系列揭开神秘面纱,诸多经典的品牌设计元素,如锥形胸罩紧身胸衣、标志性香水 Le Male、细条纹、水手上衣及错视等等,Olivier Rousteing 通过自身角度诠释了品牌丰富历史,引发业界广泛关注。

 由 Olivier Rousteing 操刀的 Jean Paul Gaultier 2022 秋冬高定系列

  另一边,让 Moncler 在羽绒服“地基”之上进行时尚转型的 Moncler Ge

 nius 项目,也是采取了客座设计师的模式。2018 年 2 月,Moncler Genius 在米兰时装周上正式面世,集团首席执行官 Remo Ruffini 汇集了 Pierpaolo Piccioli、Simone Rocha、Craig Green和 藤原浩等八位设计师和艺术家,委托他们每人为 Moncler 设计一个系列以强化时尚属性。

  除此以外,在创始人 Alber Elbaz 因病逝世后,由 Alber Elbaz 与历峰集团联合创建的时尚品牌  AZ Factory 亦宣布启动客座模式,并邀请南非设计师 Thebe Magugu 作为首位客座设计师。

  一直以来,创意总监之于时尚品牌都可谓是“撑起半边天”的存在,他们对品牌 DNA 进行继承赋新,让品牌成为潮流风向标,收获叫好又叫座的市场反馈。但如今,常驻式总监正逐渐开始从品牌中消失,这背后到底释放出什么信号?

  客观来说,创意总监席位的空缺,其实也是由于合适人才的稀少难寻。尽管每年都有新秀设计师的名字进入舆论场,但经营自家品牌是一回事,接下大体量时装屋的指挥棒又是另一回事。当设计师进入规模庞大的品牌工作,意味着工作量的陡增。即便已被视作大师级别的 John Galliano 和 Raf Simons,他们都曾在采访中提及 Dior 时期的繁重工作。John Galliano 曾向媒体抱怨,每次一口气要做出 32 件裙子,这样的任务无疑是种巨大的挑战。

John Galliano 和 Maison Margiela 母公司 OTB 集团创始人、主席 Renzo RossoJohn Galliano 和 Maison Margiela 母公司 OTB 集团创始人、主席 Renzo Rosso

  

  而 Raf Simons 任职期间,每一年都必须完成包含两季高级定制在内的六个系列设计,此外还要兼顾个人品牌的系列发布,压力可想而知。Raf Simons 坦言“自己是不喜欢快事物的那种人,如果我有更多时间,我会有更好的想法和概念。”

  值得一提的是,与时代曾经赋予创意总监的“设计职能“不同,如今的创意总监常常需要身兼多个角色,除了要会做高级时装的设计,还要会做营销和会将自己的设计创意进行转化,这就要求创意总监具有更均衡的能力模型以及更多元化的技能点。品牌对于创意总监的期望越大,无疑也是让越多候选人被阻挡在就职大门外。

  对大体量的品牌而言,创意总监宁缺毋滥,一旦押注错可能会引发更大的利空。

  比如曾在 Calvin Klein 任职的 Raf Simons,他推行的激进转型并没有赢得 Calvin Klein 母公司 PVH 集团的认可。在 Raf Simons 的执掌下,开设了高端产品线Calvin Klein 205W39NYC 的 Calvin Klein 确实实现了形象进阶,并培育出鲜明的文化艺术面向。但一直不乏市场论调称,尽管 Raf Simons 让 Calvin Klein 焕然一新,但从长期来看,Raf Simons 憧憬的理想模板其实并不完全适配 Calvin Klein,因为其中的艺术占比过多,而商业太少,是典型的叫好不叫座。

Calvin Klein 205W39NYCCalvin Klein 205W39NYC

  

  2018 年第三季度,Calvin Klein 销售收缩2%,息税前利润跌幅超过 17%。PVH 集团董事长兼首席执行官 Emanuel Chirico 对此表示,“从产品角度看,无论是时尚还是价格层面,我们走得太远太快。我们目前正努力弥补这一时尚过失。”而瑞士信贷零售分析师 Michael Binnetti 亦在接受采访时指出:“对于 Calvin Klein 真正的核心客户来说,目前的产品有点出格且有点太时尚。”

  因此,当品牌决定委任固有团队掌控创意,其底层逻辑其实并不难理解,归根结底还是一种求稳心态。明星设计师往往个人风格强烈,新官上任后,大刀阔斧的改革总是如期而至,像 Hedi Slimane 执掌下的 Celine。这种脱胎换骨式的转变,虽然有可能让品牌获得立竿见影的销量提振,但不可否认的是,它往往亦是牺牲了部分品牌的历史传统。因此,若是品牌更看重经典传承,且具备充足的档案资源可供调用时,将创意指挥棒交给原先团队或许是更为稳妥的选择。

CelineCeline

  

  至于客座设计师,品牌择选这种模式固然也有创意总监难寻之困。但更多是出于求变心态。咨询公司 Bernstein 分析指出,如今品牌与创意总监的蜜月期基本不多于 5 年,因为一旦超过这个期限,品牌的命运就会每况愈下。用奢侈品咨询公司 Ortelli & Co 负责人 Mario Ortelli 的话来说,就是如今消费者眼光日益挑剔,又无时无刻要追新尝鲜,这无疑对品牌的创意总监造成极大考验,因为他最初设想的愿景未必能契合消费者日新月异的需求。

  在时尚行业里,能让大众眼前一亮的设计师屡见不鲜,但能持续缔造惊喜而非昙花一现的却少之又少。与单一设计师捆绑过深过长,极其容易导致审美疲劳。

  以 Gucci 为例,尽管 Alessandro Michele 上任初期让品牌火速回春,但随着时间推移,整体变化不大的设计风格开始让消费者有所生厌。据财报数据显示,Gucci 在 2017、2018 年增速一度跑赢 LVMH 集团的时装皮具部门,但自 2019 年起,品牌增速便出现大幅放缓的迹象,在刚刚过去的二季度,Gucci 销售额仅有 4% 的增幅。

  有观点认为,在 Alessandro Michele 接手之初,Gucci 每季都能凭借万花筒般的创意造型引发热议,而到了近几年品牌只能依靠持续不断的联名企划来攫取眼球。兴许集团内部也意识到消费者的喜好变迁,品牌新设立了设计工作室总监(Design Studio Director)一职,专门监督主要系列的工作,而创意总监 Alessandro Michele 则负责以时装秀为中心的秀款系列。在外界看来,这一场组织架构的变动既有分担创意总监工作量的考量,但当与终端零售密切相关的商业款式被剥离,这便意味着 Gucci正 式削弱了 Alessandro Michele 的创意主导权,意图注入新鲜血液来激活品牌。

 Gucci 创意总监 Alessandro Michele  Gucci 创意总监 Alessandro Michele 

 

  有别于常驻的创意总监,客座设计师能源源不断贡献创意,加速产品革新,增加风格多变性以吸纳更广泛的客群。像 Moncler Genius 项目,它借助多位设计师的能量为品牌赋能,持续为消费者提供新鲜体验。通过频繁与时尚设计师携手,Moncler 亦提升了自身在高级时装领域的能见度和话语权。品牌首席执行官 Remo Ruffini 表示:“Moncler Genius 代表了一种新的沟通方式和商业模式,它注重当下数字时代消费者的多样性。Moncler Genius 中的每一位天才各行其道,而当他们聚集在一起时,则合力诠释着 Moncler 品牌的个性。不同的‘房间’容纳了不同的构想,他们共同塑造并向世界传达着 Moncler 的信息。”

  既然创意团队合力操盘和客座设计师轮流做庄都已成为新常态,是不是代表品牌未来可能不需要创意总监?

  创意总监虽然不再是品牌的标配,但不可否认,这个角色仍有其存在的意义。首先,在喜新厌旧的时尚产业里,很少有品牌能仅靠贩售经典就能存活。创意团队可以实现平稳的延续,但却很难带来眼前一亮的创新和与众不同的独特。品牌若想在竞争激烈的市场上拥有姓名,仍然需要有一位创意总监统领全局。

  而且需要指出的是,目前那些采用了创意团队或是客座创意总监模式的品牌大多都是商业体量较小的品牌,而那些身居头部位置、体量巨大的品牌仍是“单一创意总监”的忠实守护者。比如即便在 Virgil Abloh 去世之后,Louis Vuitton 也并未急着任命新的男装创意总监,而是暂时将创意大权交由原来的创意团队,以更好地延续  Virgil Abloh 树立起的男装新形象。有市场分析指出,由于 Virgil Abloh 建立起的品牌男装路线十分成功,所以品牌不会轻易改变这条路线,而要找到一位能够很好延续 Virgil Abloh 路线的设计师却十分困难,这也是品牌如此谨慎的最主要原因。

Virgil Abloh Virgil Abloh 

  

  但可以肯定的是,Louis Vuitton 不会长期将男装部门交由创意团队来负责,而是会寻觅一位合适的人选来执掌创意大权。

  《纽约时报》时装评论家 Vanessa Friedman 曾写过,Lanvin 没有了 Alber Elbaz,就变得跟普通品牌没什么区别。由此可见,在某种程度上,创意总监相当于是品牌的灵魂所在,行业媒体的关注和消费者的追捧其实很多时候是投射在明星总监身上。

 Alber Elbaz Alber Elbaz

 

  其次,客座设计师能带来产品层面上的利好,但基本无法为品牌提供什么实质性的加成。要在消费者心智中拥有一个清晰牢固的占位,品牌标签要具备稳定性,而且还要长时间重复、强化,频繁更迭的客座设计师自然难以起到太多认知塑造的功用。

  总体而言,无论是创意团队,亦或是客座设计师,两种模式都是属于人多但未必力量大。纵观那些位居塔尖的时尚品牌,不难发现它们几乎都有创意总监坐镇,这或许正说明:只要足够独一无二,同样能够以一敌百。WWD

  撰文 拽克

  编辑 Nion

  图片来源 网络

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