新中式茶馆，奢侈品牌拥抱“在地文化”融入中国市场的活力载体

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：商业洞察 | 新中式茶馆，奢侈品牌拥抱“在地文化”融入中国市场的活力载体

　　现在，小红书上以“新中式茶馆”搜索，相关笔记有近8000篇。养生、国潮，踩在了年轻人的“脉门”上的新中式茶馆，是否会成为改变年轻消费者生活方式的新赛道？

　　据艾瑞咨询发布《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币。预计到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币。以90后、Z世代为代表的年轻客群也开始加入茶消费的大军。中国茶叶流通协会发布的报告数据分析，中国茶行业消费群体呈年轻化趋势，且以新式茶饮为代表的茶制品在年轻群体中广受青睐。2021年，购买茶叶的用户群体中的主力人群年龄在26-35岁之间，其中35岁以下的客户占比已达57%；在2020-2021年间，16-25岁和26-35岁的消费者所占比例均有增加。

　　可见拥有千年文化历史且市值千亿的茶饮赛道，其突破点是新一代的年轻消费者。除了日常养生需求的兴起和疲倦了“早C晚A”生活的年轻消费者们，他们对于“国潮”和爱国情怀的热情也使得根植于中国的千年茶文化走向年轻人。

　　《2021百度国潮骄傲搜索大数据》指出，近十年来，“国潮”的搜索热度上涨了528%，全民爱国潮，90后成主力军，00后纷纷热衷国货。但对于广大消费者而言，支持国潮并非只能是汉服爱好者和消费国货服装品牌。

　　俗语说“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。喝茶这件事，对于当代年轻人日常的接受度和重复复购率更高。所以一家家自带时尚与文化属性的新中式茶馆，开始成为了新一代年轻消费者“以茶会友”的新去处。

　　在疫情反复影响的重创下，两家线下的新中式茶馆却在年轻消费者中人气颇高。尤其是成立于深圳的Tea’s tone，在上海首店新天地于7月29日开业后经常排起长队，以及8月底北京胡同起家的元古，在上海五原路新开的门店也门庭若市。

　　这些新中式茶馆如何能吸引新一代年轻消费者，其商业模式和文化属性如何能在疫情的反复下冲出重围与价值周期共舞？

　　中国是茶叶大国，中国人对于茶文化的热爱也根植于血脉并且这一份热情只增不减。《2022年抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年4-12月，抖音茶文化话题内容播放量达29亿，茶知识话题内容播放量超34亿，茶生活话题内容播放量达147亿，相关短视频播放量增幅达124%。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退；在进入“白热化”的竞争阶段后，新式茶饮品牌要想在“江湖”上“杀出”自己的一片天地的话，就必须拥有更强的综合能力，建立起自己的“护城河”。

　　“喝茶”并非是年长者高深莫测和门槛极高的小众爱好，而袋泡茶和外卖奶茶又缺少了点文化美学属性和社交基因。有需求就会有市场，有痛点就会有机会。成立于2018年的Tea’s tone反其道而行之，在资本并不看好的线下空间入手，注重美学设计和中式茶文化传播，满足了年轻消费者对于茶饮消费的美学需求，在饮茶时间和创意上突破，一路成为年轻消费者的热门打卡点。截止9月13日，Tea’s tone小红书的话题浏览量有300万左右，据千瓜数据和知情人士表示，品牌方并未将融资用于商业投放，而多是来自博主和消费者的自发性种草。自发式的种草打卡离不开两个重要因素，一个是视觉审美，一个是话题性。

　　定位于中国纯茶消费新零售品牌的Tea’s tone 的品牌Slogan是“中国茶，新腔调”。其团队 80% 成员为艺术设计科班出身，创始人李姝毕业于清华大学美术学院。这一团队背景的出品使得品牌在门店到产品设计的视觉审美效果迅速与同类型茶馆和茶品牌拉开差距。将东方文化的基因融入设计，一个大大的“茶”字标识在门店仿佛还原古代茶室。

　　在纯茶定位下，Tea’s tone也有年轻化的创新。比如以108种茶为创意原点，融入西式饮酒文化和当代年轻消费者的日常语言，从西方的酒文化中提取冰球、绵密气泡、盐边等元素，与纯茶相结合结合，研发出“神作冰茶t’XO”、“啤啤tea”、“盐边乳茶”等一系列时尚新茶饮，引起消费者共鸣以成为新式社交货币。如今Tea’s tone已在3座城市陆续开店，其提供的社交属性或许是新中式茶馆进军一线城市的破题关键。此外，新腔调也体现在商业模式、营业时间和时尚跨界营销等层面。Tea’s tone曾表示其营收模式有 65%是创意茶饮，35%是创新零售。不只局限于在线下体验空间卖现制纯茶，还有零售的茶产品和茶具，而且零售占比相比很多同行更高。其营业时间也不同于其他商场或咖啡，Tea’s tone 最晚将营业时间延长至凌晨一点，大部分门店都能够提供到晚间 00：00 的喝茶体验。充分让喝茶这件事匹配了当代年轻消费者的生活。

　　在Tea’s tone，以时尚和年轻化的方式传播中国茶文化也是品牌的使命之一。今年8月29-9月12日期间，Tea’s tone携带着丰富的中国茶档案，在中国先锋时装体验买手店LABELHOOD BOX蕾虎盒子举办了‘MAX In mini’茶博物馆。仅11.4㎡的迷你空间里，108幅中国茶以超微距景观影像陈列，透过创意形式展示中国茶的色、香、味、形等多维度超感官体验。

　　Tea’s tone的官方账号常常发布其时尚跨界与文化艺术的相关活动，如跨界Lululemon举办瑜伽健身活动，联合Louis Vuitton巴黎第一位中国设计师丁又乔在竹影间发布《幻》系列茶服秀和沉浸式先锋茶会，中秋举办当代国茶盛宴的音乐先锋茶会。

　　Tea’s tone用新中式茶馆的方式，正在以年轻和时尚的叙事方式传承中国千年茶文化，用新的腔调打破传统茶饮的刻板印象吸引更多年轻消费者，也获得了资本市场的认可。今年1月，Tea’s tone曾获得来自同创伟业的数千万元天使轮投资。3月31日，Tea’s tone宣布完成数千万人民币A轮融资，由麦星投资和曾鸣教授联合投资，这也是Tea’s tone 两个月内完成的第二轮融资。

　　起家于中式甜品的元古创建于⼆零⼀六年⼀⽉，从北京胡同⾥的⼀家中式甜品店开始，逐渐形成⼀个融合‘中式节⽓下午茶’和‘中式餐酒’体验的⽣活⽅式品牌。⽬前已在北京、上海、成都开设有七个中式美学体验空间，提供节⽓甜品、中式创意菜、特调鸡尾酒、艺术展览等⼀系列⽣活体验。

　　从命名到品牌文化，元古的中式气质与诗意文化自成一派。元与古来⾃东汉《说⽂》：元，古也；古，故也；是对本初和原来的理解。简单，⾃然，温暖，是元古崇尚的品牌价值。元古的⼆⼗四节⽓甜品受启于中国古代“⻝”的智慧——遵从“共时而食”的传统饮食习惯顺应季节更迭，适时⽽⻝。其每款甜品都以节⽓命名，⼀季⼀换，度量万物⽣⻓，⾃然变化。每款特调酒都对应一首诗。

　　在门店的设计上，元古也做到了一贯的古香古色，融入石、木、水、竹等自然元素，并根据所在城市的文化特色加强在地性文化的共鸣设计。除了中式茶饮、创意甜品，去年底，元古在上海黄浦江畔，也开了一家以江南园林为灵感的主题酒店。

　　或许是城市化和工业化进程下的一股清流，无论开在哪一座城市，元古都吸引着大批年轻消费者去打卡，追溯宋人的雅致，在快节奏的城市生活中体验片刻又有文化又有闲的东方美学生活方式。

　　元古的投资人瑞壹投资董事总经理刘益涛表示：“元古的逻辑是抓住中国年轻消费者的审美在往中式回归的趋势。其品牌文化充分体现了中国文化的文化属性和调性，基本每一家门店都可以成为热门打卡点。从商业模式来讲，元古从茶到酒，相较于单一模式属于复合业态，对于空间的利用时间比较久。”

　　古茶今做，新中式茶馆透过茶饮和餐食正在以创意且时尚的叙事方式融入当代年轻消费者的生活之中，而新中式茶馆的存在，本质也在顺应新消费的浪潮下必然会占据更多市场份额。