深度｜足球运动员正在成为时尚行业下一个 It boy ？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：深度|足球运动员正在成为时尚行业下一个 It boy ？

　　不可否认，时尚行业对体育竞技项目或运动员的合作，一直具备相对明确的选择性。就像常见于国际奢侈品牌与网球的紧密关系，又或是珠宝腕表品牌与F1赛车愈发频发的合作案例。

　　尽管从 90 年代至今，如贝克汉姆等明星运动员，曾通过一些抓人眼球的男性时尚造型脱颖而出，就像 2002 年日韩世界杯上以改良版莫西干发型出现在全球观众眼前时那样。

David Beckham

　　但保守依旧很快占据了上风。足球这一常常与“男子气概”等传统男性形象紧密绑定在一起的体育竞技项目，对于追求多样性和包容性的时尚产业来说，依旧未成为首选。在这样一个极其“男性化”的世界，时尚甚至曾遭遇过“霸凌”。前曼城后卫 Nedum Onuoha 曾对外透露：“在我的职业生涯初期，球队更衣室存在着一种霸凌文化，如果你的穿着不被队友喜欢，他们就会把你的衣服剪开。你时时刻刻在被评头论足，所以只能尝试‘融入其中’。你会看到很多球员只穿着基础款式的运动服，但那只是他们不得已的伪装。”

Nedum Onuoha

　　这种现象，或许直到今天依旧存在。虽然从 Paul Smith、Thom Browne、Diesel，到 Hugo Boss、Armani 等男装业务极具潜力的时尚奢侈品牌，也多次尝到了与冠军合作的甜头，在诸多专业人士看来，时尚行业对足球的兴趣，往往仅限于球星的形象与个性魅力、以及赛场下呈现出的价值观，而非整个球队。奢侈品咨询师、咨询公司 The Style Gate 创始人兼首席执行官 Alessandro Maria Ferreri 表示：“虽然体育运动看似已经成为一种推广工具，但是，对球员的需求往往高于整个球队。”他还认为，相比较合作整个球队或赛事，运动明星的个人价值观，更容易与品牌价值观有效绑定。然而聚沙成塔，随着全球文化及审美愈发具备多样性和包容性，越来越多拥有个性闪光点及社会价值的足球运动员通过社交媒体的持续曝光，不仅足球与时尚的尴尬关系，一步步被缓解；或阳刚、或张扬的不同形式“男子气概”也在渐渐找到了得以和平共处的平衡状态。

　　一方面时尚奢侈品牌与足球运动员的合作，近几年呈现出节节攀升的显著增长；另一方面，在全球化运动热潮下，数千支足球聚乐部背后的社群资产，也使时尚奢侈品牌也将合作目光从个体运动员、扩展至整支球队。

　　自 2020 年起与 Burberry 达成合作的曼彻斯特联足球俱乐部成员、同时也是大英帝国员佐勋章获得者的 Marcus Rashford，赛场下就一直投身慈善事业，为解决儿童食物贫困问题筹集资金，并多次努力地向英国当局发出呼吁和提议，希望英国的学校能够让贫困儿童免费地在学校用餐。

　　曼彻斯特联足球俱乐部成员 Marcus Rashford

　　2020 疫情爆发之初，他曾在社交平台上发表了一封针对国会的公开信，以自己童年因为贫困而需要倚靠学校免费餐食生活的亲身经历呼吁英国政府将儿童救助计划延期。Burberry 不仅就项目传播与 Marcus Rashford 达成合作，双方还陆续开展了多个慈善项目，向世界各地青年、儿童提供支持。去年底，Burberry 和Marcus Rashford 则刚刚与弱势儿童慈善组织建立了联系，帮助他们培训发展技能。作为合作的一部分，Burberry 还在英国、美国和亚洲捐赠书籍、出资建立图书馆。在去年，受邀成为 Dior 男装及香水大使的巴黎圣日耳曼足球俱乐部 Kylian Mbappé ，他的个人影响力也不仅仅体现在运动成就上。自 2017 年以来，Kylian Mbappé 一直是巴黎圣日耳曼俱乐部的明星前锋，除了代表法国队征战俄罗斯世界杯并随队夺得冠军，赢得法国足球科帕奖（Kopa Trophy），在去年上演法国队自 1958 年以来的首次独进四球，为法国队赢得2022年世界杯正赛的参赛资格，并获得国际足联“最佳年轻球员”，法甲年度最佳年轻球员等荣誉，Kylian Mbappé 也一直致力于与慈善组织“Premiers de cordée”的合作，让患病住院的儿童接触体育运动，并于 2020 年 1 月 20 日创办了个人慈善基金会“Inspired by KM”，希望激励来自不同社会背景的孩子们实现自己的人生目标。

巴黎圣日耳曼足球俱乐部 Kylian Mbappé

　　根据 Launchmetrics 数据显示，这一合作关系创造了 280 万美元的媒体影响价值。此外，Kylian Mbappé 还是腕表品牌 Hublot 的形象大使。在 Gucci 与 adidas 的联名系列内容创作活动中，Paul Pogba、Jude Bellingham、David Alaba、Serge Gnabry、Trinity Rodman 和 Dominic Calvert-Lewin 等足球运动员纷纷参与其中。其中来自皇家马德里足球俱乐部的 David Alaba，一直因尝试不同的的着装风格而在社交媒体备受关注，他还曾出现在《GQ Hype》的杂志上，还为奢侈品电商 Matchesfashion 撰写过时装项目策划。据数据分析公司 Launchmetrics 的数据显示，Gucci 和 adidas 的整体宣传活动共产生了 7580 万美元的媒体影响价值（MIV），其中在线部分的媒体影响价值累计为 16.7 万美元。一直通过对不同领域、不同肤色运动员的支持表达品牌多元化愿景的 Gucci，今年还邀请了曼城队的 Jack Grealish 担任品牌形象大使。这位英国足球界的神童，常被称为现代版的贝克汉姆，经常穿着Gucci 的时装出现在杂志专题与封面中，就像去年 5 月他登上的《The Face》杂志封面。据 Launchmetrics 估计，到目前为止，这一合作共创造了 230 万美元的媒体影响价值。

Jack Grealish 成为 Gucci 品牌形象大使

　　不仅如此，那些出圈更早的知名球星，如贝克汉姆、梅西，不仅因赛场以外的慈善事业、个人曝光度等综合因素，拿下不少时尚奢侈品牌的代言合作，还相继布局了服装、酒店各个产业。此外，随着全球体育事业不断扩大的影响力、正如接下来卡塔尔世界杯等越来越多国际赛事接踵而至，本就向着运动化趋势不断贴近的时尚奢侈品牌，对足球运动的野心，已经不仅仅着眼于运动员个人身上。

　　趋势预测公司 Fashion Snoops 运动服总监 Rachael Gentner 所说：“奢侈品牌通过与球星的合作，得到的不仅仅只是运动员，而是他们背后强大的粉丝社群。而由足球带来的社群是全球性的。”她还指出，在链接数千支球队和俱乐部的开放、包容的社群中，每个人都可以以球迷的身份参与其中。据数据统计，世界足球球迷已经达到了 35 亿，根据德国全球领先的体育调查公司 Sportmarket 在全球 34 个国家的调查，排名第一的曼联就拥有约 3.54 亿。另据国际足联主席表示，2022 年卡塔尔世界杯预计将吸引全球 50 亿人观看。在这样内外皆在变的时尚体育精神、以及多元化审美环境的共同孕育下，时尚行业已经做出了很迅速的反应。就如去年，巴黎圣日耳曼足球俱乐部与 Dior 签订了为期 2 年的合约，后者将从 2021-22 赛季开始成为球队定制服装合作伙伴。这是 Dior 与体育俱乐部的首次合作。Dior 男装艺术总监 Kim Jones 为俱乐部设计了休闲风和正式风两种造型的服饰。值得一提的是，除了融合了双方经典元素的着装配饰外，还包括 Dior 经典款马鞍包、印有“巴黎圣日耳曼”标志的提花领带等配饰，众所周知，马鞍包则是从女士手袋衍生而来的男士经典手袋。

　巴黎圣日耳曼足球俱乐部与 Dior

　　签订了为期 2 年的合约

　　在此之前，Loro Piana、Thom Browne 也早已开展了与尤文图斯足球聚乐部、巴塞罗那俱乐部的合作。而自今年以来，尤其是在卡塔尔世界杯不断临近的节点，盯准足球聚乐部的合作模式则显然在加速推进。8 月份，Loro Piana 宣布再度加深与尤文图斯的合作，首次为女子队设计官方制服，并为男子队推出正装系列。

　　还包括 EA7Emporio Armani 与那不勒斯足球俱乐部在 2022-2023 赛季的进一步合作；Fendi 和罗马足球俱乐部在 2022-2023 年和 2023-2024 年意大利联赛足球赛季中的合作；杰尼亚和西班牙足球俱乐部皇家马德里的合作等等。

Fendi 与罗马足球俱乐部建立合作

　　Giorgio Armani 也在今年 6 月末宣布为意大利国家女子足球队设计正装制服，助其出战 7 月 6 日至 31 日在英格兰举行的欧洲女子足球锦标赛。这也是由 Milena Bertolini 执教的意大利女足将于 7 月 10 日迎来首场比赛。2019 年，Giorgio Armani 与意大利足球协会签署为期四年的合作计划，包括为意大利国家男子足球队、U21 足球队及国家女子足球队设计 Emporio Armani 正式着装。

　　从越来越耀眼的足球运动员个人光环、到越来越大的足球俱乐部合作热情，很显然曾经对于时尚行业而言的“足球难题”，正在一步步被瓦解。此外，除了代言和赞助等相对传统的官方合作，二者的合作形式关也在变得越来越灵活有趣。

　　正如 Blokecore 等风靡社交媒体、声量越来越强的足球聚乐部美学，又如 Martin Rose 等备受全球时尚界关注的新锐设计师、或是 Billie Eilish 等极具潮流号召力的时尚偶像，也正在使足球元素越来越多地拉近高级时装和小众时尚语境之间的距离，二者的碰撞在创意设计层面积蓄着越来越大的爆发力和想象力。

　　出生在英国、自幼便受到音乐、足球、俱乐部等多元文化影响的 Martin Rose，在个人品牌中充斥着的足球元素。提到英格兰参加欧洲杯球衣设计的灵感，她表示，对足球的兴趣在于它周围的文化，足球文化始终影响着她的设计角度。在 2021 春夏系列，Martine Rose 再度将足球元素体现在其中。

Martine Rose 将足球元素

　　体现在 2021 春夏系列中

　　英国设计师 Wales Bonner 去年 6 月在 Pitti Uomo 举办的 2023 年春季时装秀上，与 Adidas Originals 取得联名合作，对一款经典足球运动鞋进行了重新设计诠释；街头服饰品牌 Aimé Leon Dore 和 New Balance 的联名合作，则以英国足球为主题，并邀请足球运动员 Bukayo Saka 出任 Lookbook 的模特。去年 7 月，19 岁的皇马中场 Eduardo Camavinga 走上了 Balenciaga 高级定制时装秀场，据 Launchmetrics 估计，他的出现创造了 58.5 万美元的媒体影响价值。巴塞罗那俱乐部现任边后卫 Héctor Bellerín 则出现在了 2020 年春夏男装秀场。

Eduardo Camavinga 走上 Balenciaga 高定秀场

　　提及足球与时尚未来，Rachael Gentner 还说道： “足球圈的下一波浪潮会发出更具包容性的声音。”她补充道：“过去，我们常常用一种苛刻的完美眼光来看待运动员，但现在这种眼光变得更柔和了，我们有了更多机会与体育明星、甚至体育文化精神取得共鸣。”

　　WWD

　　撰文 yalta

　　编辑 Gibberish

　　图片来源 品牌官方、网络