深度 | 高级珠宝为什么仍是不确定时期的安全赌注？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：深度 |  高级珠宝为什么仍是不确定时期的安全赌注？

　　即便因为通货膨胀，众多珠宝商都采取了涨价措施，但这并未打击到高端消费者购买高级珠宝的热情。

　　作为全球三大珠宝展之一的意大利维琴察珠宝展在近日落下帷幕，热闹的交易现场和数量众多的参展商似乎让人们忘记了此时欧洲大陆正面临着严峻的能源危机和通货膨胀。即便因为能源成本飙升、黄金价格上涨以及钻石宝石开采量下降等原因，众多高级珠宝品牌纷纷采取了涨价措施来维持利润，但这并不影响高端消费者对珠宝的消费热情，相反还增加了他们购买珠宝产品的理由。

意大利维琴察珠宝展

　　而在 23 日，国际货币基金组织（IMF）总裁 Kristalina Georgieva 周四向媒体表示，今年的全球经济前景依旧“黯淡”，而且 2023 年的情况可能会更加严峻，除非各国央行能够控制住通货膨胀。另外在不久前，IMF 还宣布将今年的全球经济增长预期从 6.1% 下调至 3.2%，理由是全球性的通胀高企、能源危机的进一步加剧以及各国货币政策和安全政策的不确定性，让今年的全球经济增长更增下行风险。市场分析普遍认为，欧美市场的通胀飙升、能源紧张将是下半年全球经济发展的最大“拦路虎”。

　　那么为何全球经济下行风险正在不断增加，但富裕阶层消费者为什么仍在不断地购买高单价的高级珠宝？事实上，这个问题的答案并不复杂，一个是因为消费主体，另一个则是因为珠宝产品的抗风险特性。

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　　首先奢侈品消费核心群体并未受到太多的负面影响，他们的财富实力仍能支撑他们的奢侈品消费。中产阶级和富裕阶层向来都是珠宝腕表最主要的消费群体。虽然近年来硬奢品牌都将年轻世代消费者视为重要的发力对象，并且通过扩大产品组合等方式来增加营收增长点和培养更广泛的消费群体，但在销售贡献上，中产及以上的传统富裕人群仍贡献了最大的收入占比。

　　从此次疫情后奢侈品消费市场的复苏特点来看，中产阶级和富裕阶层并未受到疫情的太大影响，反而在集体性的危机之下实现了更多的财富积累。他们相较于普通消费者有着更多的可自由支配的金钱，所以即使在后疫情时代，他们也依旧有能力购买奢侈品，甚至更倾向于购买那些价格更高和保值性更强的硬奢产品。所以价格普遍在数千数万美元甚至是十几万美元的高级珠宝仍会是这些富裕消费者主要的购买对象。

　　跟大众消费者相比，高端消费者除了具有更为雄厚的资本积累和抗风险能力，他们的消费习惯也自成一派。有业内人士透露，虽然消费者忠诚度游移愈发普遍，但高端消费者却对品牌有着极强黏性。哪怕从总体上看，高端消费者并不占据品牌业绩最大的一部分，但他们的高复购率却可以体现出更高的投入产出比。

　　其次，大多数人担忧的市场风险对于少部分人和硬奢品牌来说反而是一次机会，尤其是对于头部品牌和富裕人群来说，更是如此。

　　以欧元近期的疲软表现为例，虽然它加剧了人们对欧元区经济放缓的担忧，但它对于旅游业和众多欧洲硬奢品牌来说却是一个机会。在欧美各国相继放宽旅行限制之后，大量富裕的美国游客开始重返欧洲，在巴黎、米兰等重要的欧洲时尚之都“大肆”购买奢侈品。因为近期欧元的大幅贬值，使得美国旅游者能够在欧洲以更低的价格购买奢侈品。

　　巴克莱银行分析师认为，疲软的欧元对国际游客尤其是美国游客有很大的吸引力，因此美国游客已被视为是推动欧洲奢侈品市场在第二季度迎来增长的主力军。美国游客趁欧元疲软之际大量购买奢侈品，事实上也填补了中国游客缺席的欧洲奢侈品业务损失。这对于欧洲奢侈品牌来说是一个难得的增长机会，即使它可能是以欧元区经济衰退为代价的。

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　　同样的情况也出现在日本市场。在日元对美元汇率持续创下历史新低以及陆续放宽入境防疫措施的背景下，国外游客将可以以较为优惠的价格在日本购买奢侈品。从本届意大利维琴察珠宝展的国际参展来看群体，外国买家和参加者的数量占一半以上，比 2019 年同期增加 了 20%。虽然展会组织者——意大利展览集团并未透露确切数字，但其表示总参观者与 2019 年同期相比增长了 10%，这直接表明整个展会的规模已经超过了疫情前的水平，也从侧面印证了全球硬奢市场的增长态势。

　　不过需要指出的是，这种因汇率波动产生的价格差所刺激的销售增长只能是暂时性的，头部品牌的全球同价策略意味着新一轮涨价潮将会到来。然而从目前的市场情况来看，涨价并未对高端消费者的消费热情造成冲击，相反这些品牌通过涨价策略筑高了自己的准入门槛，并帮助品牌过滤掉中间层级的消费者，牢牢把握住本身就对价格不敏感的富裕阶层，继而进一步强化自己的稀缺属性和高端品牌定位。这一结果为品牌带来的好处便是，越是稀缺越是高端的品牌定位就越能吸引富裕阶层的注意力。

　　因此，危机对于头部品牌来说既是危机也是难得的机遇。随着富裕群体在疫情防控措施取消之后尽情地释放已经抑制两年的购物欲，像卡地亚、宝格丽、梵克雅宝、萧邦这样的头部品牌将成为他们的首选硬奢品牌。因为对于他们来说，拥有这些知名度和普及度最高的奢侈品，意味着可以最大程度地展现自自己的社会身份地位。在这个过程中，那些奢侈属性不那么突出的第二梯队品牌甚至都不在他们的考虑范围内。

宝格丽 2022 高级珠宝系列

　　换言之，在奢侈品消费领域中，人们只会向往更好更贵的奢侈品牌，因此消费只会升级而不会降级。或许他们会因为大环境的不稳定因素而减少自己的消费行为，但一旦个人财富积累开始重获增长，他们对于奢侈品的渴望就会继续促使他们继续投身到高端奢侈品的消费之中。汇丰银行消费者和零售研究全球主管 Erwan Rambourg 此前就曾向 WWD 表示：“我们相信大型集团和品牌将继续跑赢市场大盘。所有有实力的大品牌都将自己变成了一个全能型的选手，从而让自己的增长没有上限。”

　　虽然目前全球经济的下行风险会对奢侈品行业造成打击，但对于那些大型品牌和集团来说却更像是一个市场机遇。它们在面对危机时显然更具优势，从而印证着强者恒强、强者愈强的马太效应。

　　本届维琴察珠宝展参展商、意大利珠宝品牌 Gismondi 1754 的首席执行官 Massimo Gismondi 在接受 WWD 采访时就指出：“我们正在密切关注各种可能影响制造成本的因素，但鉴于 Gismondi 1754 的高端品牌定位，我可以肯定地说我们不会感到那么大的业绩压力。”

Gismondi 1754

　　Massimo Gismondi 以当前正在遭遇史无前例的高通胀的美国市场为例，向 WWD 表示，即便通胀水平高企且面临经济衰退风险，但美国市场仍是一个强大的商业引擎，品牌在美国市场上半年的销售额与2021年同期相比仍上涨了一倍多，“这说明美国消费者仍对珠宝产品具有强劲的需求。”

　　那么除了高端消费者和消费心理的驱动，珠宝产品的“硬通货”特质也帮助它成为高端消费者在危机之下转移财富和投资保值的一个载体。“与其他奢侈品相比，高端珠宝和珍贵宝石具有十分明显的投资优势。当通货膨胀和不确定性成为当下全球经济的‘主旋律’时，珠宝产品便成为了像黄金一样的避险投资产品，所以珠宝市场才能够在当下依旧展现出十分活跃的发展态势”，意大利高级珠宝品牌 Giorgio Visconti 的首席执行官 Andrea Visconti 向 WWD 如是说道。

Giorgio Visconti 

　　麦肯锡在去年发布的一份关于全球高级珠宝、高级腕表行业未来发展前景的研究报告就指出，高级珠宝和高级腕表这两个规模可观的行业占据了全球奢侈品市场的主要份额，年销售额总计将超过 3300 亿美元。麦肯锡表示，这两大行业在疫情初期的低迷表现是由它们的特点所导致的——和奢侈品手袋与高级时装等不同，高级珠宝和高级腕表是消费者对于创造力、财富象征主义和自我表达的渴望，它们都以细致不差毫厘的先进技术为基础，是奢侈品价值和财富的终极象征。

　　正因如此，高级珠宝、腕表行业十分依赖于线下销售渠道，它需要强调购物过程当中的私密性和专属性，所以在 2020 年几大主要消费市场相继进入隔离状态的时候，硬奢品牌们的线下销售渠道首当其冲地受到打击。不过随着北美、亚太部分地区以及欧洲对疫情防控措施的全面取消，这些地区市场的消费者们又开始重新追捧珠宝和腕表这类具有保值特性的产品，尤其是对于那些完成了消费升级的新晋奢侈品消费者来说，购买硬奢类别的产品将是彰显他们经济能力和社会地位的最佳方式。

　　天然钻石委员会首席执行官 David Kellie 在接受 WWD 采访时就表示，全球消费者对于钻石的需求都在增加，尤其年轻消费者。“消费者与钻石珠宝之间的情感联系更加强烈，这与普通奢侈品十分不同。人们不仅将购买钻石珠宝视为一种具有长期价值的投资，而且还将其当作一种在购物时获得的短期满足。”所以在充满不确定性的当下，人们有理由花更多的钱去购买更多的珠宝产品。

　　Andrea Visconti 表示，预计品牌在第四季度的销售额将同比增长 20% 至 25%，其中年底的假日销售季将是今年销售增长最强大推动力。同时他还指出，接下来品牌将加大在美国和亚洲市场尤其是中国市场的投资，以扩大品牌的国际影响力。

　　就像黄金期货在经济、社会发生危机之时常被当作规避风险、对冲通胀的工具一样，珠宝产品同样也被视为一种硬通货，因此在大环境仍不明朗的前提下，以高级珠宝为代表的硬奢产品在全球市场的的销售仍会有所上涨。可以肯定的是，在近期欧元贬值、中国市场加速复苏以及美国游客开始重回欧洲旅游的大背景下，珠宝产品销售将在下半年再迎来一波增长期。WWD

　　撰文 Yvonne

　　编辑 Nion

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