从社群重构到感性体验，中国鞋履零售进化

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：时代在绽放|创新 3.0 商业篇 · 从社群重构到感性体验，中国鞋履零售进化

　　以生产制造代工为源头发展起来的中国鞋履企业经过快速发展、回落、变革等多个进程，如今终于进入到重视创造性、设计性的良性循环。

　　从“制造”到“创造”、“智造”无疑是当下中国经济的宏观战略主旋律，而在鞋履产业中也在生动呈现，从商业性鞋履品牌的的转型与形象升级，到新锐独立鞋履品牌的初长成，如何从制造大国、消费大国转变为创造大国，是未来中国鞋履行业的主要导向。

　　二三十年前的中国，当我们需要购买鞋履产品时，或是去到彼时品牌组合有限的传统百货公司的鞋履品类区，或是稍具一定规模的鞋履品牌的沿街专卖店。而购买过程也十分简单化，挑选合适的式样、试穿以及支付（如果是百货公司会由售货员开具小票再统一到收银台付款）。这些颇具年代感的场景，组成了包含鞋履在内的传统中国服饰零售业态最初的市场印迹。

　　而今天，街头每一双普通的鞋，都在不同维度丈量着中国鞋业的发展。

　　中国鞋履产业零售格局正在进化升级中

　　作为全球最具活力、潜在市场规模最大的中国市场，近二十余年来经历了指数式快速增长期，伴随着经济体量的日渐扩大，产业广度与纵深均得到大幅度的提升——产品层面，伴随着中国奢侈品行业发展的黄金十年（2004-2012），指标性奢华鞋履品牌竞相进入中国市场，极大丰富了中国鞋履消费多元性，而国际运动产品也纷纷深度布局中国市场，与日臻强大的“国货之光”形成百家争鸣的市场局面；零售方面，伴随者消费者消费习惯的改变而发生了本质性的变化。

　　随着商业地产的繁荣，源起欧洲的传统百货业态，逐步被购物中心（shopping mall），模式更为独立的线下零售模式接棒，成为主流。而沿街式的独立零售商铺，也日渐精品化、概念化，并且不仅将焦点局限于简单粗暴的产品交易，而更在乎关乎消费者感性层面需求的、以体验式为主的增值服务。

DOE 门店

　　中国市场最具特色，同时也是在全球范围内处于领先地位的便是其独占鳌头的电子商务领域。自 20 年前网络购物的概念正式在中国铺陈开来，从头部综合性电商平台的崛起到更为多元、独立的单/多品牌电子商务渠道的拓展，当下的中国电子商务体系毫无疑问为全球市场呈现教科室级别的优质案例。

　　助力中国电子商务繁荣发展的核心要素一个是其高度发达的物流产业，依托极具时效性的仓储、物流体系，线上购物的一大问题滞后性被大幅度改善。同时以鞋履为例，事实上试穿对于鞋履产品购买十分重要，因此对于线上购物而言，如何增进退换系统的效率及便利程度至关重要，同样依托于速率得到大幅保证的物流系统，当代中国线上鞋履消费的体验从多个层面看均处于全球领先水平。中国电子商务为鞋履产品的零售体系开拓出全新的渠道，正成为当下中国市场鞋履零售业态的主力渠道。

Li-Ning

　　而受制于鞋履产品的特殊性，尽管电子商务产业的重要性不可置否，但线下实体零售渠道在海内外市场均展现出必要性和不可替代性。如果在便利程度上无法匹敌电子商务，线下的鞋履零售赛道，便需要跳脱出产品之外、赋予其更具创新性思维的情感类服务，与消费者产生共情。尤其在电子商务比重占比颇高的当代中国鞋履零售市场，线下鞋履零售业所面临的挑战也会比对电商依赖度相对偏低的海外市场更大。

安踏上海旗舰店

　　纵观全球的线下零售态势，一个十分明显的趋势便是从产品推销到讲述生动的故事来打动消费者，再到与消费者的双向情感交流，从而达到共鸣。那么在中国，对于单一品牌的鞋履零售空间，如果能讲好有中国特色的生动故事，赋予购物空间文化载体的属性，将其延展成别具一个的不可替代性场景，便能从零售、行销等多维度帮助到品牌发展。

　　以中国本土头部运动品牌李宁为例，其做法是针对不同的城市市场，进行有特色的区隔化经营，坐落于重点时尚零售城市成都的宽窄巷子李宁城市主题概念店，将颇具在地性特色的竹子、熊猫、茶馆文化，融合咖啡、涂鸦、漫画等当代街头艺术表现形式，整合于半开放式中式院落内。对于消费者而言，这里即是全方位体现品牌鞋服产品面貌的美学空间，又兼顾了城市特色文化沉浸体验属性，将零售场所转变为中国新式旅游的创意景点，实现品牌形象升华。

中国李宁在成都宽窄巷子城市主题概念店

　　除却单一品牌的零售店铺，源自海外的复合式鞋履时尚零售空间的概念尽管进入中国时间较晚，却依托于繁荣发展的中国鞋服时尚消费产业以及创意零售从业者的智慧，呈现出毫不输阵全球指标性零售类品牌的创造力。

　　以中国本土球鞋与潮流文化原创复合式零售品牌先驱者之一的 DOE 为例，其以多品牌运动鞋类零售商铺为起点，逐渐融合原创时装设计、潮流服饰、滑板文化、音乐，以及如今如日中天的咖啡文化，让整个店铺兼顾了社群文化中不可或缺的文化交流空间需求。而其零售网店布局，除却上海、深圳等一线商业大都会，更在凭借蓬勃发展的文创行业而崛起的北戴河阿那亚度假区开设了更具在地性的概念店铺，承载宣传新式中国潮流生活方式的作用。

DOE 门店

　　毫无疑问，中国球鞋与潮文化正在借助新零售概念发生着本质变化。中国代表性球鞋与潮流零售品牌 Solestage 联合创始人 Mizi 表示，在国内市场上，除却线下，对于线上业态也务必保持重视，线上以及线下结合的方式，在中国当代潮流鞋履零售市场较海外更具重要性。该复合方式能更加快捷便利的覆盖到产品的人群，使目标客群的触达速度更快，范围更大，适用场景更广。同时，当代中国以工作、差旅、年轻态生活方式以及球鞋街头群体，“社群”概念的重要性进一步被凸显，通过社群运营，可明显提高复率。

Solestage 上海中国旗舰店

　　同时，在海外也拥有零售店铺的 Solestage，可通过该空间进行中国特色潮文化的反向输出。通过持续性中国原创球鞋在 Solestage 海外店铺发售的案例，Solestage 正自然而然承担起中外潮流文化交流的桥梁，让国际市场可以以最直面方式体验中国国货的产品魅力，了解中国原创设计以及科技的进步。这也为中国新零售品牌的海外拓展，起到了启发作用。

　　Solestage 成都概念店

　　而伴随着包括奢华鞋履在内的奢侈品行业在中国市场的放缓，高端鞋履零售业在中国也正在经历着必要性的产业调整。当代中国复合式鞋履精品零售头部品牌LTL的集团 CMO Kevin 表示，对于鞋履市场，尤其是奢华设计师鞋履，线下实体零售还是占据市场主导地位，而年轻化的消费族群，改变了顶奢品牌的矜持，也造就了更多设计师及轻奢品牌的兴起，零售空间对于时尚与艺术的结合有更多的追求。

　　同时他补充道，中国的高端鞋履零售市场在过去主要是品牌直营或代理商开店，以及部分集合式的买手店为主，对喜欢鞋履的消费者而言无论是在商品的选择性、购物的便利性等方面，都处于比较被动的状况，同时也比较局限在少数大众所认知的大牌。而近年来很大的转变是奢侈品电商及代购的快速兴起，更快的资讯及更多的购物渠道让消费者有了选择及比较的机会，他们追求更多选择、更便捷、更好的消费体验，这些变化在一定程度上都会影响到了品牌的运营策略及市场的份额，但以高端鞋履零售市场整体来说，线下实体零售仍然是行业的中流砥柱。

LTL 奢品百货鞋履空间

　　另外还有一个重要的趋势就是消费群体的年轻化，Z世代成为奢侈品消费的主流，他们对于精品鞋履不再只迷信顶奢品牌，而是更多地追求自我个性及价值的表现，并且在国内外各种社交媒体的推波助澜下，更愿意去接受许多国内较少见的优秀设计师及潮奢品牌。这同时也让这些品牌嗅到了中国市场的庞大商机，特别是在进博会成功举办的背景下，有越来越多的国外精品鞋履品牌透过各种形式进入到中国市场，受到年轻消费者的追捧及喜爱。因此，在当代经营高端鞋履零售空间时，产品的稀缺性、小众属性均是务必重视的必修课。

　　从落后到突飞猛进，从白热化到理性，中国鞋履零售产业经过多年的摸索与试错，已然成为在全球范围内拥有声量的中坚力量。而在未来，对于中国鞋履零售而言，还应持续优化供应链优势，同时以个性化、多样化的消费者需求带来供应链的改变，整合供应链优势，焕活更多极富中国特色的鞋履新零售项目。WWD