时尚文化 | 透过李宁事件，时尚品牌应如何理解“文化符号”与消费者情绪？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：时尚文化 | 透过李宁事件，时尚品牌应如何理解“文化符号”与消费者情绪？

　　因产品设计而引起的文化歧义，又一次为中国时尚产业敲响了一记警钟。

　　上月底，李宁集团举行了一场主题为“逐梦行”的秋冬新品秀，其中“神工天物”部分的几个秀款设计引发了巨大争议。来自网络的声音直指：款式叠加款式，疑似日军服装。随即，一张“李宁高管的朋友圈”截屏又开始了新一轮发酵。这张流传网络的截屏中，除了“笠型盔”图片，还有一段文字：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时，我们应该自省，如何正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”至此，舆论再次哗然。

　　直至昨日，李宁官方微博发布声明，明确指出：本次“逐梦行”大秀以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类探索天空的梦想。而飞行帽的设计则是来自中国古代头盔、户外防护帽与棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能。

　　事实上，从去年的江南布衣，到今年的李宁，甚至不局限于时尚产业，那些一直以中国本土市场为主阵地、尤其是内容传播和品牌建设也一直紧密关联传统文化或民族精神的本土企业，因设计符号所引起的中国文化歧义，已不是第一次。

　　尽管消费端和品牌端看似分别就各自理解的“史实”各执一词，但从品牌建设层面来看 -- 此次事件再次验证了文化之于品牌的重要性。在又一次文化歧义事件背后，品牌建设过程中，如何正确使用文化，才能和消费者达成文化审美认同？这对产业的意义更重要的是启示：

　　01、文化是穿越历史的沉淀，唯有了解历史全貌，才能在文化传承创新中既“不出错”，又“有话可说”；

　　02、品牌沟通与品牌升级同等重要，将文化元素应用于设计营销，需有铺陈过程，解读设计的过程恰是与消费者沟通的关键步骤。

　　文化是穿越历史的沉淀，中国传统文化更是在全球语境中产生着举足轻重的影响力和演变过程。只有了解历史发展和演变的全过程，才能在夯实品牌文化底蕴的同时、做到谨言慎行。

　　这正是本次李宁风波的起点。

　　取材自中国古代的“胄”，在历史演变中从材料、形制、用途一直在不断变化， 到了近现代，“胄”甚至已经开始广泛出现在东南亚各地部队中，也包括日本部队在内。

　　换个角度看这种流传，恰是中国服饰文化在不同时期流传到海外的历史事实。

　　事实上，日本和服和唐朝服装相似，也是在当时深受中国文化的影响。在日本，武士头盔被统称为“兜”（kabuto），叫法源自于古汉语头盔的叫法“兜鍪（mou二声）”。而从最初的“星兜”到战国末期的“官帽兜”，武土的审美在激烈的战事和频繁的东西方文化碰撞中逐渐趋于开放，大胆新颖时髦的设计款式在战国末期在武士阶层快速扩散。直到德川幕府建立，历经百年才开化的设计审美遇到严苛的幕府新规。但在幕府时代，日本火枪兵学习了法国式的军服，仍保留了阵笠、护颈帘。“护颈帘”则传承了日本武士道精神，成为一种“符号”。在这样的历史面前，这样的“符号”在今天当然会挑战大众的“民族情绪”。

　　中国近现代史上，为数稀少的一位博学中国传统文化又精通西方语言与文化的学者——辜鸿铭先生曾在《论中国人的精神》一书中写道：“中国人过着一种情感或者人性友爱的生活，一种灵魂的生活”。确实，中国人在为人处事时往往有足够的同理心，懂得理解别人之苦，所以更容易形成“情感符号”的共识。

　　并且值得注意的是，今年成立刚刚满 32 年的李宁，回顾过去的那些“高光时刻”，更多是受到其主张民族情怀的文化策略推动。而在核心理念上犯错，或是品牌认知的强烈反差，某种程度上更让随文化歧义而来的舆论风波进一步加剧。李宁港股股价在 17 日盘中一度暴跌超过 13%，19 日发布道歉声明后，目前股价仍下跌超过 5%。

　　而不仅是对于李宁，对于中国时尚产业的文化建设、对于国际品牌的跨国文化叙事，都是一次重要的警醒。比如 Louis Vuitton 因肩带采用了牛皮材质而在印度教中掀起舆论风波——瑜伽是一种建立在古印度哲学基础上的印度文化，而牛在印度教文化中则有“神兽”之称，在大部分印度教人士眼中是神圣且不可侵犯的。

　　又是更早些时候 Prada 推出的 Otto 卡通形象产品，被指与历史上将黑人非人化的种族主义漫画非常相似，涉嫌歧视黑人；Gucci 的一款毛衣“Balaclava”因黑底色和夸张红唇被网友认为影射黑人面部特征，同样涉嫌种族歧视。

　　其次，从品牌传播及消费者沟通的角度看，所谓的“消费者教育”并不意味着消费端必须“照单全收” —— 现代时尚产业作为文化传播的使者，其与消费端的沟通并不只是在一场时装秀、一次新品发布中完成，而是需要承前启后、并给予检验与反馈的铺陈过程。这既能夯实品牌文化建设的专业性，也是与大众消费群体循序渐进的内容铺陈。

　　否则，便会形成一种“文化傲慢”的品牌认知。

　　尽管从 2018 年印有“中国李宁”四个大字的全新服饰登陆纽约时装周，一度引起各大社交媒体的瞩目，并以此实现一步步紧锣密鼓的市场扩张；到李宁 x 成龙联名功夫系列 22 秋冬产品中，以《孙子兵法·势篇》“木石之势”的哲学思考为灵感，运用现代潮流设计手法，所呈现的中国功夫文化；或是位于北京西单君太百货的中国李宁首家城市定制店，以及去年 6 月于成都开幕的李宁宽窄巷子概念店…。李宁的传统文化叙事及在地特色一直是其核心经营理念。

　　但对于当下日趋同质化的市场格局而言，讲好文化故事，不如专业、连贯地讲好一个文化故事—— 客观来看，李宁时装秀上“胄”的出现，对于消费端而言，是突然的。

　　成立于 1994 年的本土企业江南布衣所面临的文化歧义风波同样如此，尽管凭借其独特的产品创意与零售网络布局，以及不断扩充的品牌矩阵规模，过去几年在中国市场一直呈现出充满潜力的增长势头。但去年随着江南布衣童装上不恰当图案而来的“文化困局”，实际上既脱离了消费受众的特殊性，也缺乏文化创意层面的沟通反馈。

　　因此，聚焦于当下中国时尚产业，对近现代历史和中外服装史的理解，对礼仪服饰、服饰的深入理解和全面解读，是必不可少的。

　　正如一位扎根中国鞋服品牌研究十余年的业内人士认为，李宁事件对于全行业是一种警醒：品牌的发展和时代发展一样，趋势背后是积累。究竟如何积累，抓住国潮复兴的机会，抓住消费心理是机会，但能否一直稳稳把握住这个趋势，也取决于积累和沉淀，对文化传承创新的积累，对大众消费心理消费情怀的认知沉淀，不能浮于表面地在国潮的概念里玩“躁”。

　　此前，中国服装协会与 WWD 中文版于 2021 年联合出版了《中国礼仪服饰白皮书》，强调中国文化在国际市场的“符号化”应坚持正确导向。

　　很多事情的发生，最终归结就是两点：态度问题和结果问题。面对公众情绪，最重要的是态度，永远不要站在消费者的对立面，品牌的发展是与时代与消费者协同的过程。而在品牌壮大爬坡的路上，每一次跌落和回升所用的消耗，都应该被记录并成为未来的警醒，以此形成品牌探索过程中的复利。

　　中国近代工业发展得晚，当前仍是市场主流的鞋服乃至所有时尚品牌中，诞生于七八十年代的已经是颇具历史的“时尚重器”。如果仅以30年为期，真正能够穿越周期的品牌凤毛麟角。在一个品牌从诞生到发展的过程里，竞争是多维度的。而真正脱颖而出的所谓高光时刻，往往就是顺势而为站在了时代的潮头，但其中必不可少的是：精准掌握了消费者心理，在与消费者沟通的过程中，文化是实现共情共鸣的最好桥梁和工具，但使用不当则会反噬。所谓天时地利人和才能成就一个成功的品牌。

　　危机危机，每一次“危”里都带有“机”。从90年代一路走来也经历过坎坷也尝试过转型的李宁迄今已有32年历史，也曾一度成为代表中国、国际领先的运动品牌，希望此次从“危”中把握“机”，免于折戟，成为真正穿越周期的品牌。WWD

　　撰文 李君、杜明伟

　　编辑 杜明伟

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