年轻人的“第一件奢侈品”，可能来自于游戏

　　中国有句老话：术业有专攻。

　　言下之意，专业的人要做他们擅⻓的事。但一向喜欢在本职工作外搞事情的奢侈品牌，好像并不以此为标准。

　　办展览、拍电影、开餐厅、开菜市场，现在更是把触⻆伸到了游戏开发领域。

　　11月3日，路易威登在成都太古里开了自己的中国首家餐厅“THE HALL会馆”。为了配合此次活动，路易威登更是推出全新音乐互动微信小游戏“麻Jump”，这是继Louis： The Game后中国LV团队在游戏领域的首次尝试。

　　不过，路易威登并不是首个布局游戏领域的高奢品牌。爱⻢仕、Gucci、巴黎世家、Fendi、 Burberry都曾发力打造线上游戏，企图开辟更能触及Z世代消费群体的新叙事语境。

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　　沉迷打造小游戏的奢侈品牌

　　路易威登这次开发的“麻Jump”，从名字上可以看出是结合了成都传统的麻将文化。火锅、夜景、茶文化与⻘城山下的慢生活，游戏内融合了丰富的本地化元素，玩家可以在画面多彩的游戏世界沉浸式感受传统文化的魅力。

　　值得一提的是，路易威登中国团队此次还特地邀请了嘻哈歌手⻢思唯创作BGM。简单的跳跃式闯关玩法，中国古典音乐与嘻哈结合，加上可爱有趣的俚语表情包，一网打尽年轻人痛点。

　　开发游戏，本不是高奢品牌的强项。但在迎合年轻人方面具备一定话语权的路易威登，敢于再次突破尝试将在地文化与游戏结合，或许也是得益于之前积累的成功经验。

　　2021年，为了庆祝LV先生200岁生日快乐，路易威登与POSSIBLE合作开发手游‘LOUIS THE GAME’，一经上架就攀升至App Store休闲类游戏下载量Top1。

　　玩家化身成2018 年在早秋男装发布的品牌吉祥物 Vivienne ，在 7个不同⻛格的地图中开启奇妙的探索旅程。有趣的是，这款游戏承载着路易威登品牌历史与文化输出的重要属性。

　　通过跳跃和收集功能，在不同关卡找寻特定数量的生日蜡烛，以换取印有品牌历史里程碑事件的明信片。随着层层闯关，玩家还可获取一系列挂件配饰，甚至是与NIGO合作的渔夫帽装扮自己的⻆色。

　　除此之外，路易威登还在游戏设置了关联NFT的“彩蛋”。玩家有机会在游戏中抽中不同于普通版本的⻩金明信片，此明信片是参与抽奖的唯一“通行证”。据悉，最终获奖的玩家可收到LV的NFT数字艺术品（价值15万-1.5亿人民币不等）。

　　路易威登通过打入游戏市场笼络年轻群体，爱⻢仕则是将小游戏与卖货结合。

　　2018年3月，爱⻢仕以传统的“掷⻢蹄铁”游戏为灵感推出小游戏App‘H-pitchhh’。之后，爱⻢仕在微信开设第四个限时体验店，并将小游戏与卖货相结合的方式发售2018年男士春夏系列。

　　4年后的夏天，爱⻢仕又推出了一款名为“Jumping Bag”的小游戏。玩家进入游戏⻚面后，可以从四款爱⻢仕经典包款中选择一款作为自己的⻆色，然后进行跳跃障碍式闯关。

　　无独有偶，Gucci也在小游戏领域持续发力。一年内出品了包括《蜜蜂快跑》、《古驰王牌》、《滑板高手》、《口红弹珠》等在内的6款不同类型小游戏，从产品到品牌层面多维度渗透。

　　不同于其他品牌，Gucci还在自己的APP推出了线上游戏厅Gucci Arcade，玩家可在这里一站式体验所有已上线的小游戏。

　　Gucci还将“游戏化”策略向周边延伸，推出Gucci元素品牌壁纸、AR变装衣帽间、侵入式虚拟3D定制专区，还有不同主题的互动问答游戏，以游戏式互动与年轻人建立多元的沟通渠道。

　　FENDI则是将游戏与艺术结合，配合2019秋冬高定推出跑酷类型游戏《FENDI罗⻢奇遇记》，游戏上线即获得过百万的互动量。而Burberry、Balenciage等奢侈品牌也都加快步伐追赶这趟时尚产业的新⻛口。

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　　年轻人真的对奢品类游戏感兴趣吗

　　据伽马数据发布的《2019游戏产业半年度报告》中显示，18-35岁的玩家数量占比超过50%，占绝对主力。而《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》中显示，在中国购买奢侈品的人群呈现愈发年轻化走向，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额。

　　值得注意的是，在该报告中也指出年轻的女性玩家已经成为游戏产业的主力军，而她们同样也是购买奢侈品的主力群体。这意味着，从年龄上来看，游戏玩家和奢侈品消费群具备高度的重合性。

　　再加上线下实体销售的春天迟迟未到，着力布局线上销售渠道已成为时尚品牌的重中之重。而喜欢挑战、信息接收能力强，又乐于尝试新鲜事物的Z世代，刚好是互联网的重度用户。

　　“ 我们了解到年轻人不论是线上还是线下都处于一种日益游戏化、多元化的环境中。” Burberry数字商务高级副总裁Mark Morris在接受采访时曾说道。

　　所以，在把快闪店、潮牌联名、Drop限量发售和一系列数字营销等用来吸引年轻消费群体的形式玩遍后，高高在上的奢品不得不再开动脑筋，全力开辟出一条更能带给Z世代消费群体新鲜和多元体验的赛道。

　　在消费升级的大背景下，年轻一代消费重点已经从单纯的物质消费转化至理念性消费。借助年轻人更容易沉浸的渠道集中输出品牌文化，用文化共鸣带动消费行为，而不是非要落实到物化的产品，无论从成本还是销售转化的效果来看，都是“一举两得”。

　　另一方面，从游戏本身的操作而言，轻量化、无门槛的互动方式可最大范围吸纳消费群体，为品牌拓宽受众基础，也可形成一定的社区效应，成为潜在商业转化的诱因。

　　据相关报告显示，到2025年，游戏市场份额或将达到650亿。如此规模的产业风口，很难不让已在中国市场出现疲态的高奢品牌眼前一亮。

　　只不过，八仙过海各显神通。时尚文化的消费变革势必会在一定程度上带来产业的洗牌，也无可避免的经历一段时期的产业阵痛。

　　那么，在愈发拥挤的游戏赛道，各个高奢品牌要如何独善其身，并且在追风的同时去找到新的突破口，牢牢抓住年轻消费群体的痛点，而非一时的玩票与尝鲜，是他们需要认真思考的问题。