《宇宙元始 时尚新张》|在虚拟世界中,时尚品牌如何改变自己的叙事方式?

《宇宙元始 时尚新张》|在虚拟世界中,时尚品牌如何改变自己的叙事方式?
2022年11月23日 21:43 新浪时尚

  转载自:WWD 国际时尚特讯

  原标题:《宇宙元始 时尚新张》|在虚拟世界中,时尚品牌如何改变自己的叙事方式?

  数字虚拟时尚虽尚属于新兴领域,但随着越来越多的品牌加入,时尚界接轨元宇宙生态系统似乎已经成为了一种必然。

  变化永远是时尚产业的主旋律。Z 世代消费者的崛起以及他们独特的消费需求,让整个时尚产业始终处于求新求变的状态中。在当下,全球时尚产业正面临着全新的机遇与挑战。进行数字化转型以及利用火热的元宇宙概念来为自己的转型升级进行赋能,成为了所有有前瞻性眼光的时尚品牌所共同关注的主要议题。可以说在当下,时尚产业的传统游戏规则,已经被虚拟科技进行了彻底的改造。

虚拟科技对时尚品牌的传统叙事方式进行了彻底改造虚拟科技对时尚品牌的传统叙事方式进行了彻底改造

  以虚拟科技最为核心的元宇宙概念为例。它所展示的是一个极致开放、复杂、巨大的系统,我们无法给它一个准确定义,因为它涵盖了整个网络空间以及众多硬件设备和现实条件,是由多类型建设者共同构建的超大型数字应用生态。它的目标是基于多种数字技术形成的系统化复合数字世界,这个世界真正实现了数据的确权、定价、交易和赋能,元宇宙是客观存在的、开源的、动态演化的、以用户需求为导向的,本质上是一个人造的虚拟平行世界,这也是通证经济的一大意义,也是资本纷纷入局的原因。

元宇宙本质上是一个人造的虚拟平行世界元宇宙本质上是一个人造的虚拟平行世界

  而在当下,元宇宙的部分概念其实也早已参与到我们的日常生活中,非同质化代币 NFT (Non-Fungible Token)、虚拟偶像、VR  技术、沉浸式电竞游戏等形式都已经在时尚领域被广泛使用。元宇宙不仅颠覆了“时尚只有实体”的传统概念,更让时尚奢侈品牌得以在现实世界之外,逐渐渗透进虚拟领域,从而实现对年轻世代消费者的精准抓取,并在这一未来趋势中占据主动权。

  事实上在去年“元宇宙”和“NFT”概念还未大火的时候,Valentino、Dior、Marc Jacobs、Louis Vuitton、Balenciaga 等时尚奢侈品牌就已经通过与电子游戏如动森、英雄联盟等电子游戏展开合作,或是推出自己的品牌虚拟形象,在一定程度上完成了对虚拟时尚领域的试水。

  在 2021 年,Louis Vuitton 为庆祝品牌公司创始人诞辰 200 周年,推出了基于NFT的游戏应用程序“Louis: TheGame”。本款游戏运用最新区块链技术,嵌入 30 个非同质化代币(NFT),供玩家在游戏过程中收集 Louis Vuitton。LVMH旗下旅行箱品牌 Rimowa 于去年5月在社交平台 Instagram 上宣布将与设计工作室 Nuova 合作推出 4 件 NFT 艺术品,并命名为“元宇宙蓝图” (Blueprints from theMetaverse)。

Louis: TheGameLouis: TheGame

  去年五月,Rimowa 在社交平台 Instagram 上宣布将与设计工作室 Nuova 合作推出 4 件 NFT 艺术品

  同样在去年,Gucci 推出每双售价 12.99 美元的虚拟运动鞋 Gucci Virtual 25,消费者购买鞋之后可以在 Gucci APP 和 VR 社交平台 VR CHAT 中使用,也可以在游戏平台 Roblox 中试穿。同时,Gucci 还在 Roblox 上以 4115 美元的价格出售了一款数字版 Dionysus 手袋,价格大约比实物高出 20%。在去年年底, Balenciaga 还宣布创建一个专门研究和探索虚拟世界营销和商机的“元宇宙”部门,以此在时尚界的“元宇宙”大潮中占据先机。

Gucci Virtual 25Gucci Virtual 25

  在今年,风头正劲的潮流品牌 Ambush 继续发力元宇宙,继此前发布“Pow! Reboot” NFT 后,又以 Andy Warhol 的“银色工厂 Silver Factory”为灵感,发布了一艘探索全新艺术星系的元宇宙飞船“Ambush® Silver Fctry”。未来,Ambush® Silver Fctry 将举办元宇宙独有的活动和体验,并可以通往销售 NFTs 和特别商品的 web3 商店。

Ambush® Silver FctryAmbush® Silver Fctry

  Balenciaga 为 Fortnite 玩家推出专属“皮肤”的行动则已经成为人们在谈论这个品牌的独特创意和元宇宙两个话题时都必然引用的经典案例,其品牌母公司 Kering 集团也因为 Balenciaga 和 Gucci 两个主要品牌在元宇宙领域的频繁动作而被视为“在数字创新中领先一步的奢侈品集团”。

  值得一提的是,原本在今年一月份表示对元宇宙、NFT 时尚单品表示“无兴趣”的 LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 却突然在六月份的时候转变态度,“接受了”虚拟时尚。

  为了在今年 6 月 15 日于巴黎举办的 VivaTech 科技大会上更好地展示旗下品牌的创新内容,LVMH 集团官宣了自己的首个虚拟元宇宙大使——一个有着深色皮肤和一双灰蓝色的眼睛,带着两条白色挑染的波浪卷棕色头发,颇具 Z 世代喜爱的时尚风格的女性形象。据官方介绍,这个虚拟形象来自第六届 LVMH 创新奖征集的材料,今年该奖收到了创纪录的 950 多份申请。在 VivaTech 期间,她代表 LVMH 及其 75 个品牌,展示它们发表关于创新、技术和数字相关主题的参展内容。

LVMH 集团的首个虚拟元宇宙大使LVMH 集团的首个虚拟元宇宙大使

  然而在 1 月底,Bernard Arnault 本人却在2021 年财报会上发表了自己对元宇宙话题的态度——“如果做得好,它(NFT 和元宇宙)可能会对品牌的活动产生积极影响。但我们对以 10 欧元的价格出售虚拟运动鞋不感兴趣。”

  Bernard Arnault 对追赶新技术时髦的谨慎可以理解。

  在 20 世纪末最著名的时尚电商失败案例 boo.com 中,LVMH 被认为是主要的投资者之一,就在该项目已经濒临破产之时,LVMH 集团还曾经试图向其提供 3000 万美元的紧急注资(该笔注资当时并未获得通过-编辑注)。因为 boo.com 的破产、300 名员工全部失业,投资者的投入基本都有去无回,这也成为了 LVMH 集团在Bernard Arnault 主导下的少数投资失败案例。

  因此,Bernard Arnault 在财报会上的发言——“我只想说,提防泡沫。我记得互联网的早期,在 2000 年代初期,当时有一堆想成为 Facebook 的人,最后,只有一个成功了。所以我们要小心。”——也就有情可原。

  此次 LVMH 以整个集团名义发布首个虚拟大使的行动,虽然让业界普遍感到出乎意料,却也在情理之中。毕竟,在一直以塑造潮流为所擅长的时尚产业面前,元宇宙已经是当下最时髦的趋势。而时髦往往意味着钱途,没有谁比时尚产业更深谙此道。

  根据摩根士丹利的报告,元宇宙话题可以为时尚行业增加 200 亿美元的市场潜力,收藏品形式的 NFT 奢侈品可能成为 250 亿美元规模的业务,到 2030 年,元宇宙游戏和 NFT 可能瓜分 10% 的奢侈品市场份额——这是一个价值 500 亿欧元的增长机会。报告也承认虚拟世界需要很多年才能发展完善,也正因为如此,提前布局对奢侈品行业的长远发展来说具有着战略意义。

NFT 奢侈品可能成为 250 亿美元规模的业务NFT 奢侈品可能成为 250 亿美元规模的业务

  此外,摩根士丹利还在报告中指出,奢侈品牌的关键价值还是在于稀缺性,以及品牌历史等文化优势。NFT 和游戏能做到的,是为与这些群体建立关系、招募未来新客户提供了肥沃土壤。这份报告最终为奢侈品行业描述了光明的未来:随着对品牌商品和虚拟服装需求的增长,传统品牌“拥有数十年累计下来的庞大知识产权库,将成为(元宇宙世界的)主要受益者”。支持这一论断的个案已经出现:2020 年 8 月,Gucci 在 Roblox 上以约 4115 美元的价格出售了其 Dionysus 包的数字版本,比实物高出约 20%。

  那么来势汹汹且备受瞩目的“元宇宙”和“NFT”究竟能为时尚品牌带来哪些机会?

  关于这个问题,NFT 研究专家 Adam McBride 表示:“随着品牌在元宇宙世界里不断探索、越来越多 NFT 数字产品发布,对时尚产品的价值共识终将在越来越大的社区中建立。这必将成为整个时尚产业的大好时机。”

 Gucci 在 Roblox 中建立一个名为“Gucci Town”的虚拟社区 Gucci 在 Roblox 中建立一个名为“Gucci Town”的虚拟社区

  通过一系列讨论,和对越来越多涌入元宇宙世界品牌的观察,Adam McBride 认为时尚产业与元宇宙的结合,绝不应该仅限于将目标定在通过一笔笔交易快速变现,也不是当下附加在实体产品上的真伪验证功能,而是通过交易为消费者创造价值、塑造品牌文化,而这一切的根本其实与创造实体产品一样,运用创意、技术和策略,为消费者创造出拥有价值的产品。

  与近 120 个国际时尚与奢侈品牌建立全域合作关系的百秋尚美科技服务集团,近年来持续为国际时尚品牌提供整合线上线下全渠道的品牌咨询、店站运营、数字营销、仓储物流、 IT 解决方案和新零售解决方案等全链路服务。其首席创意官 Joseph Chan 认为,‘Tiffany × CryptoPunk’最值得时尚行业关注——Tiffany 在今年 8 月,针对 CryptoPunk 持有者推出共计 250 个 NFTiffs,持有者有权要求在其 Punk 上定制吊坠,并可兑换实物吊坠,每个吊坠背面还刻有 CryptoPunk 的定制编号。Joseph Chan 表示:“在追逐 NFT 趋势的同时,Tiffany 依旧坚守品牌调性和线下生意,需要先拥有 NFT 才能购买实物产品,不失为一种元宇宙的时尚新玩法。”

  实际上,当数字时尚已不再“虚拟”,而逐渐成为生活方式的一部分,时尚产业纷纷涌向 NFT 的时候,除了能通过发售在区块链确权的虚拟商品带来经济收益,在当前元宇宙发展阶段更应重点关注发售NFT带来的社交价值、环保价值、想象空间、包容性等。

  法国轻奢品牌 Sandro 首个 NFT——Believe Robot,由百秋尚美‘创意沟通中心’与品牌沟通,从 NFT 创意、设计到上链认证,完成整体策划落地。

  今年 9 月,百秋为法国轻奢品牌 Sandro 打造的首个 NFT “Believe Robot” 也是中国市场上的典型案例。该 NFT 在天猫数字藏品频道上线,并与品牌 2022 秋冬主题大秀一同在官方店铺发布,伴随多种品牌玩法,两周内店铺新会员入会转化率接近两位数,其中 18-24 岁年轻群体占多数。可见,当元宇宙和 NFT 为时尚产业带来全新的叙事方式,从品牌调性和价值内核出发的 NFT 探索,能帮助时尚品牌与 Z 世代甚至 α 世代为代表的数字原住民深度交流,为品牌赢得当前市场的消费主力军。

  尽管预计到 2030 年,元宇宙概念下的游戏和 NFT 将占据奢侈品潜在市场的 10%,但正如《人民日报》在其一篇对元宇宙的社论文章中所指出的,元宇宙产业还远远达不到全产业覆盖和生态开放、经济自洽、虚实互通的理想状态,在技术层面、法律层面、道德伦理层面,都还有很长一段路要走。因此,只有当它逐渐发展成为一个成熟的商业体系和零售渠道后,时尚奢侈品牌们在元宇宙领域中所能转化的利益的才会更多。

  虚拟技术的发展势必会为时尚产业带来变革,而前者的发展也将为时尚产业的数字化进程提供更多的技术支持,从而让时尚产业能够满足成长于网络数字化时代的新一代消费者的需求,这正是虚拟技术发展所赋予时尚品牌的现实意义。而从虚拟人物、虚拟空间、NFT 艺术品、虚拟产品拍卖、电竞游戏联名、推出虚拟产品等等这些时尚品牌营销动作来看,元宇宙事实上已经完成了对时尚品牌传统叙事方式的改造,无论是产品呈现方式还是与消费者的沟通方式,跳进元宇宙的品牌们正在寻找着最适合自己的叙事方式。WWD

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