《宇宙元始 时尚新张》 | DAO 社区自治的理想，躬身入局Web3.0的品牌如何借力？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：《宇宙元始 时尚新张》 | DAO 社区自治的理想，躬身入局Web3.0的品牌如何借力？

　　得益于时尚产业积极布局 NFT，中国市场上大多数消费者可能是先知道 NFT，再了解 Web 3.0。而实际上，在 Web 3.0 的世界里，DAO 作为这个世界的“社会关系”或者“操作系统”，已经吸引了许多时尚和创意人士。

　　最初，DAO 源自于加密社区的民主化治理的数字社区，区别于传统社区关系，DAO 具有公平、透明、可信的机制的特征。后来，随着越来越多行业奔赴 Web 3.0，DAO 有望彻底改变此前严重依赖“看门人”的行业层次结构。于是，就有了这样一种声音：“DAO 通过社区对平台进行去中心化控制的想法如若成为现实，时尚信息的制作和传播将发生根本性变革。”似乎，谁先拥抱或者建立有影响力的 DAO 组织，谁就占据了未来元宇宙内容生产的制高点。

　　早期，DAO 以英语为工作语言，不受国别限制，资助、投资、服务、社交、收藏等不同类型的 DAO 成立和发展步伐加速。据数据分析平台 DeepDAO 的数据显示，仅至 2022 年一季度，全球 DAO 数量已增至 4832 个，其中 216 个头部 DAO 的 Web 3 资产管理规模达到 95 亿美元。而在中文世界，DAO 组织自 2021 年底开始，至 2022 年末，成为元宇宙领域备受关注的组织形态。比如，成立于 2021 年 11 月的 See DAO，累计注册成员已超过 8500人，创立仅两个月就拿到 130 万美元 A 轮融资；也比如，媒体人和华尔街归来的金融工作者 All in Web 3.0 而创建的“公主 DAO”，也在 13 位 DAO 成员的协作下著书，完成了元宇宙知识图谱的构建。

　　尽管时尚类的 DAO，目前还是新兴领域。但在可预期的未来，随着数字时尚项目在组织设计方面的不断创新，会出现越来越多的时尚 DAO。

　　这些年，LV、Gucci、Armani、Dior、Fendi、Prada、Burberry、Tiffany & Co。等国际奢侈品牌在世界各地开设咖啡店，外界认为这种跨界营销的背后，实质是为了话题、流量和关注。而业内深谙，走过百年的奢侈品，在以场景化消费传递品牌文化、服务和品质。

　　而现在，当 Web 3.0 时代真正来临，奢侈品牌又一次快人一步走在了时代前列。2022 年 11 月 10 日，LVMH 集团旗下干邑品牌 Hennessy 宣布了与去中心化的先锋组织 Friends With Benefits DAO（FWB） 合作推出 Café 11。就此，又一个独特且豪华的未来文化社交俱乐部横空出世。

　　区别于以往的品牌与创意社群合作的模式，Web 3.0 概念下，拥抱 DAO 的品牌俱乐部，和以往传统模式下的粉丝社群表现究竟有何不同？

　　其实，DAO 就是 Web 3.0 的“新型企业”。其存在是一群人为了完成共同目标，这种组织关系和共同目标的实现基于智能合约。所以，建立一个标准的 DAO 至少包含几个部分：目标章程、参与方式、争议处理机制、协作流程，以及“归于 DAO”或者“始于 DAO”的发展路径。

　　作为典型的社交 DAO，FWB 获得了资本青睐，除了在世界各地有一系列的派对，还推出了“token-gated events”应用程序、NFT 画廊、以 Web 3.0 为中心的编辑业务、虚拟音乐工作室等。Hennessy 和 FWB 合作之后，Café 11 就会在这个 12 月于迈阿密海滩巴塞尔艺术展期间举行首届活动。在为期多天的活动中，Café 11 的会员会参加 Hennessy 干邑品鉴、烹饪活动、还会有像现场音乐表演这样的文化节目，除此，俱乐部会员还会获得一些独家体验。

　　实际上，加入 FWB 需要一份书面申请，由社区本身审查和投票，以及最低限度的 FWB 代币来代表 DAO 中的所有权。尽管相对有一定门槛，FWB 也已拥有 3000 余成员。而要成为 Café 11 的会员参加其组织的活动，需要在 hennessy.cafe11.xyz 购买由艺术家和 FWB 成员 John  P。 Dessereau 设计的 Café 11 NFT。每个 Café 11 NFT 价值 450 美元，一共发行 1765 个——这个数字对应的是 1765 年，来自爱尔兰的 Richard Hennessy 在那一年建立了 Hennessy 品牌。

艺术家和 FWB 成员 John P。 Dessereau 设计的 Café 11 NFT

　　Hennessy 总裁兼首席执行官Laurent Boillot 这样形容双方的合作“在 Hennessy ，我们支持前卫的创作，也相信社区的力量。250 多年来，拥抱当地文化一直是我们发展中的核心议题。与 Hennessy 一样，FWB DAO 也拥有根深蒂固的艺术文化热情，是充满活力且拥有多元文化与创意的社群，Hennessy 和 FWB DAO 的合作，融合数字世界和现实世界，并探索更多可能性”。

　　的确，Hennessy 与 FWB DAO 的合作使 Café 11 的文化意味更加有迹可循。受 20 年代巴黎艺术家咖啡馆的启发，Café 11 打造了自由与艺术融合的全新社交新场域。而 FWB DAO 同样具有文化属性，其目标就是激发 Web 3.0 作为一种文化现象的力量。在这一目标下，吸引了设计 Café 11 NFT 的艺术家 John P。 Dessereau，以及艺术家 Petra Cortright、偶像 Erykah Badu、设计师 David Rudnick 和发明了引起病毒式轰动的虚拟角色 Lil Miquela 的创始人 Trevor McFedries。这些人为 Café 11 提供丰富的创意的同时，在 FWB DAO 里，基于区块链的创新，也让艺术家通过创作相互联系，彼此赋能。

　　和 Café 11 那种奢侈品牌和先锋 DAO 组织的跨界不同，作为最知名的时尚 DAO，Red DAO 之于时尚产业，更像是投资公司。这个专注于数字时尚购买的自治组织，召集对数字时装领域感兴趣的成员，以购买、收藏、投资的方式，支持构建数字时装生态系统。

　　虽然成员数量不多，但 Red DAO 生来就自带光环。去年 9 月，作为一个新晋组织，Red DAO 以近 190 万美金的价格拍得  Dolce & Gabbana 的招牌 NFT “The Doge Crown”，以及两件纯数字“Impossible”夹克。其中，作为数字资产和实物同时存在的蓝宝石皇冠的成交价近 127 万美元，这使 Red DAO 一时间名声大噪。但其实，细看这个 DAO 组织的成员，其成名绝非偶然——来自加密货币和时尚行业的 Red DAO 成员中不乏 Web 3.0 世界里的领导者，比如以太坊联合创始人 Joseph Lubin、数字时尚收藏家和投资者 Victoire Maureau 以及 NFT 投资基金 2 Punks Capital 等。

　　作为早期加密投资者，加密货币投资公司 Magnetic 的董事总经理 Megan Kaspar 也是Red DAO 的成员，他就曾表示，“Red DAO 关注时尚行业在技术侧的未来投资，每位成员不仅志趣相投，而且共同预见了数字时尚和美容领域的机会。”

Red 成员每周在 Zoom 的会议

 

Red Collection：RTFKT Clone X avatars 身着 Artisant 数字服装

来自 Red Collection 的数字服装

　　成名后的 Red DAO，随即打出 NFT 数字时尚投资“组合拳”，迄今其投资和收藏项目已发展到数百规模，其中包括与以摄影为中心的 NFT 平台 Quantum Art 合作，以及 Nike 投资收购的加密潮牌 RTFKT 和日本著名艺术家村上隆联合发布的高新技术炫酷 3D 风格数字藏品 Clone X 等。

　　事实上，除了在数字时尚版图上不断以投资的方式将时尚品牌NFT收入囊中，Red DAO  还帮助虚拟时尚公司进行种子轮和系列投资。例如，总部位于阿姆斯特丹的虚拟时尚品牌 The Fabricant 获得 1400 万美元的 A 轮融资，其中就有 Red DAO 做出的重要贡献。

　　2021 年，Red DAO 以 127 万美元拍卖赢得了 Dolce & Gabbana 的招牌 NFT The Doge Crown，该拍品有数字和实物两种存在形式

　　只以数字形式存在的 The Mosaic Impossible Jacket

　　只以数字形式存在的 The Velvet Impossible Jacket

　　其实，Web 3.0 的 DAO，类似于 Web 2.0  的公司制，是一种有效的协作关系和经济组织。

　　回望历史，人类组织形态的每一次范式转变，都会使社会生产力大幅提升。较之于公司制，DAO 是一种新的组织形态的升级。因为，真正意义上的 DAO 有着更强且有力的激励机制。成员受投票权的激励，投票所代表的决策又将反过来影响他们收到的费用和获得的奖励。在这过程中，通证就是成员捕获 DAO 所产生价值的关键。

　　通证是社群价值共识的载体，社群越大，价值共识越坚固。

　　DAO 成员完成特定任务，就能获得对应勋章。而勋章是以区块链技术为基础，以 NFT 协议进行存储的链上数字资产，虽然没有财务价值，也无法转让，但它就像是完成挑战的“荣誉证书”，在社区内具有社交价值。而在社群外，这些勋章还会有超越组织认可的可能性，成为跨组织的能力证明。所以，在一个 DAO 组织里获得的勋章，会构成一个人在 Web 3.0 世界里的“简历”。

　　比如，在国内，像 Mixlab 无界社区这种辐射技术、艺术、设计、商业、可持续等跨学科不同领域的虚拟孵化器，孵化创意组织 MixDAO，并基于区块链资产钱包 AnyWeb  数连的基础设施，搭建了 NFT 勋章体系，再以数字名片、社群工具来构建新型的社群关系。

　　而 Café 11 和 Red DAO，代表着时尚产业躬身入局 Web 3.0 的两种实践方式。前者是老牌奢侈品牌与新晋 DAO 组织跨界融合，基于人展开活动等层面的合作；后者是专注于产业新事物——虚拟时尚的收藏、投资和创新孵化。

　　以 Café 11 为例， Hennessy 这样传统的高端烈酒奢侈品牌与具有浓厚文化属性的 FWB DAO 联合，是传统奢侈品牌进入数字世界的一种开创性举措，也是突破圈层文化的精准出击——拥有 250 年历史的 Hennessy 可以说是法国生活艺术的推广者。过去的 250 年里，从葡萄园到装瓶酒，琼浆玉露在工匠精湛技艺下被酿造，这种技艺世代传承。直到今天，Hennessy 99% 的产品用于出口，客户是全球范围内对品质生活有极致追求的一群人。再来看 FWB DAO 的成员，基本都是艺术家和设计师。而深受 20 世纪巴黎咖啡馆影响的“Café 11”，白天的咖啡馆，夜晚的爵士酒吧。三者的融合，就像时空跨越百年，不同世代的人在同一个精神指引下把酒言欢分享交流。

　　奢侈品牌与 DAO 组织的合作，在一定程度上实现了品牌拥趸和 DAO 成员的互融。对于品牌本身来说，既可以借此获得客户转化，也可以借 DAO 组织的活动增长用户粘性，还可以实现更亲密的关系，和品牌文化的“破圈”。

　　对比来看，Red DAO 的意义更多是在于帮助数字时尚领域的品牌和公司能更好地在数字世界“行走”。对于想要涉足数字时尚的品牌而言，Red DAO 这样既拥有充足资金且成员是 Web 3.0 先行者的组织，自然是不错的合作伙伴。

　　在中国，也有为数不多的 DAO 正在帮助时尚品牌谋变 Web 2.0 和进入 Web 3.0。一家名为 Brand 3 DAO 的组织，以底层技术为入口，搭建基于区块链的 Infra 来赋能品牌，帮助品牌与用户重建共创关系。据 Brand 3 DAO 发起人 Julie 透露：“通过孵化器帮助更多原生品牌进行冷启动，Brand 3 DAO 解决了创作者成立品牌的第一道卡口。同时，也希望挖掘更多有潜力的创作者以 Web 3.0 的方式成立自己的品牌。在服务加速器方面，我们的做法是为类似于硬核颜究所旗下‘一整根’这样的品牌量身定制 Web 3.0 和 DAO 的营销方案和活动。”

　　其实，无论是百年品牌还是新的时尚品牌，如果想要进入 Web 3.0 的世界，与 DAO 合作是不错的选择之一。虽然，站在 Web 2.5  的今天，DAO 究竟能如何抵达理想的彼岸，依然是一种期望。

　　但不可否定的是，随着技术的进步，新型生产力和新的生产方式已经诞生，由此必将呼唤新的生产关系，而当越来越多的青年创意工作者赤诚加入，更具共识的机制运行的新型组织关系，会让时尚商业的模型想象空间更大。WWD