要客研究院发布《2022中国奢侈品报告》 中国奢侈品牌市场首次出现负增长

　　2022 年 2 月 14 日，中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布《2022中国奢侈品报告》，这是要客研究院连续 13 年发布该报告。报告首席研究员、要客研究院院长周婷博士认为，以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的主要动力。

　　2022 年中国奢侈品牌市场首次出现负增长

　　2022 年，全球奢侈品市场进一步复苏，获得同比 17%的高速增长，市场规模达到25450 亿人民币。全球奢侈品市场彻底走出疫情阴霾，并获得了较快发展，特别是头部奢侈品牌，就 2022 年全年业绩财报看，平均市场规模比疫情前的 2019年提升了 30%以上。

　　2022 年，中国人奢侈品市场销售额同比 2021 年略微下滑 4%，最终实现 9560亿人民币，在全球奢侈品市场占比虽然降低，但仍然高达 38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

　　由于长时间的疫情封控，以及各种消费信心的不稳定因素的影响，2022 年中国境内奢侈品市场首次出现 15%的负增长，销售额仅为 5475 亿人民币，全球奢侈品市场占比下降到 22%，让出了全球第一大奢侈品消费市场位置。

　　2022 年，中国境内奢侈品消费额在中国人奢侈品消费中的占比下滑到57%，中国人仍有 43%的奢侈品消费发生在境外。疫情影响了消费者出国购物，但是没有影响到代购和旅居在国外的中国人消费，也未影响中国消费者通过各种境外平台消费奢侈品。

　　要客观点：

　　2023 年，中国人出境购物将逐步恢复，但是并不会特别明显。随着国内国外奢侈品消费双向回暖，2023 年中国人奢侈品消费境内境外占比将维持在 6：4 左右，中国境内奢侈品消费仍然会超过境外。

　　2022 年全球奢侈品行业进一步寡头化

　　疫情三年，全球奢侈品市场品牌集中化程度进一步提高，强者更强，弱者更弱的事态成为主旋律。LVMH 集团 2022 年实现全球销售额 5786 亿人民币，全球奢侈品市场占比高达 23%，并且规模效应带来的渠道优势、传播优势、供应链优势将持续发力。要客研究院预测，未来 LVMH 集团有望继续跑赢全球奢侈品市场增速，LVMH 集团销售额在全球奢侈品行业市场占比有望进一步提高。

　　与之类似，爱马仕、香奈儿等头部奢侈品牌也都获得了远超全行业的增速，在全球奢侈品行业市场占比均逐步提升。

　　消费升级是全球奢侈品市场疫情期间逆市增长的核心动力。疫情三年也是线上媒体高速发展的三年，全球消费者有更多时间了解和接触各种生活方式教育资讯，从而使人们对奢侈品消费更加接受和认可，极大促进了奢侈品消费的增长。而越头部的奢侈品牌，自带流量的属性越明显，越容易被各种新媒体报道和传播，也越容易获得生活方式教育红利。

　　多元化和大众化也是头部奢侈品牌市场占比扩大的原因之一。头部奢侈品牌通过多元化和大众化策略进一步在其他品类市场攻城略地，也进一步抢占下游品牌市场，导致更多非头部奢侈品牌生存艰难，甚至难以为继。疫情期间，全球高端小众和设计师品牌倒闭了大约 22%，并且超过 70%的品牌面临过各种类型的生存困境。

　　要客观点：

　　品牌两极化趋势进一步显现，众多品牌经历着品牌高端化或品牌大众化；传统奢侈品阵营会出现两级分化趋势，头部奢侈品牌之间的竞争更加激烈，也会有很多奢侈品牌退出奢侈品阵营。

　　2022 年中国奢侈品市场线上销售额突破 2000 亿

　　2022 年，中国奢侈品市场线上交易继续快速增长。由于长期封闭导致物流不畅，促使更多线下消费转移到了线上。2022 年，国际奢侈品牌在中国的线上交易收获了 31%的高速增长，达到 2200 亿人民币。在中国奢侈品线下交易下降 31%的情况下，奢侈品牌在中国线上交易占比达到破纪录的 40%。

奢侈品牌线上全线布局是 2022 年国际奢侈品牌在中国的普遍策略。品牌官网、品牌微信小程序、电商平台、抖音等成为奢侈品牌的必争之地。基于抖音的内容运营、基于小程序的活动策划、和基于社交软件的圈层营销是国际奢侈品牌线上业务的三大亮点。

　　奢侈品跨境交易依然是线上奢侈品业务主要增长点之一。特别是大量高端小众品牌，在 2022 年继续借助线上平台进军中国奢侈品市场，给中国奢侈品市场注入了很多新的活力。要客研究院预测，未来 3-5 年内，进入中国市场的国际高端小众品牌，有望贡献超过 10%的市场销售额，品牌总数有望突破 2000 个。

　　要客观点：

　　一城一店一网策略将成为奢侈品牌在中国开店的核心策略。很多高端小众品牌，特别是定制类品牌，将彻底放弃线下开店模式。“线上+体验店”将成为奢侈品零售的主流模式，共享式体验中心将成为 2023 年中国高端商业地产的新亮点。

　　2022 年中国奢侈品市场客户高端化趋势进一步显现

　　2022 年，中国有净资产 1000 万人民币以上的高端消费者大约 500 万人，只占人口的千分之三多一点，但贡献着奢侈品消费市场 82%的消费额；同时，围绕着这群人的消费和服务，贡献着大约 11 万亿人民币的社会消费品零售总额，占中国社会消费品零售总额的四分之一左右。

　　中国消费市场目前集中体现为四个消费层级，分别是：高端消费者的消费升级、高端消者的生活必须、大众消费者的消费升级、以及大众消费者的生活必须。前两个市场是奢侈品牌面对的主要市场。疫情前，奢侈品品牌借助大众化策略，通过服务更多客户实现业绩增长的方式在疫情期间受到挑战，开始重新依赖高端消费者。奢侈品市场在中国由增量市场变成了存量市场。

　　要客观点：

　　未来大众消费将受到国家更多的管理和调控，大平台将逐步让利于民，成为社会福利保障工具。高端消费将成为很多行业利润最大甚至是唯一来源，高端消费将为中国很多行业贡献超过 95%的利润。

　　高端化发展、努力成为奢侈品牌，特别是成为高端品牌，是中国消费和服务各行业头部品牌的首要选择。国际奢侈品牌未来在中国市场的降维打击，将让众多中国品牌陷入困境。