欧莱雅拿下 Aesop，美妆巨头的资本战略在往哪走？

　　就在本周，欧莱雅集团宣布将收购 Natura & Co. 集团旗下高端美妆品牌 Aesop，此次交易中 Aesop 品牌的企业估值达到 25.25 亿美元。

　　去年 10 月，Natura & Co. 集团就曾表示已开始考虑拆分 Aesop 业务独立上市的可能性，此后又有多家媒体报道，Natura & Co. 计划出售 Aesop 的少数股权，潜在竞标者包括资生堂、LVMH 和欧舒丹等，引发市场关注。

　　而对于 Aesop 的最终归属，市场给出了一致的积极反馈。

　　伯恩斯坦欧洲食品、家庭和个人护理高级分析师 Bruno Monteyne 写道，“对于每年增长 20%、 EBITDA 利润率达 20% 的资产来说，这个估值是合理的，而且该品牌刚刚拓展到中国市场，为未来的增长留下了很大的空间。”分析师们同时表示 Aesop “纯净”和可持续的定位对于吸引年轻消费人群尤其重要。

　　在本周二，欧莱雅的股价在巴黎证券交易所收盘时上涨 1.2% 至 420.35 欧元。

　　在过去十年，独立品牌的崛起是搅动美妆产业竞争格局的一个关键趋势，这些高速发展、灵活运作同时充满创新活力的新品牌也让大集团产生了危机感，美妆巨头纷纷加入对独立品牌的“淘金热”，以把握最新趋势，触达新一代的消费者，抓住自身在市场中的话语权。

　　Aesop 成立于 1987 年，产品覆盖护肤、个护和香氛领域，其专注于产品本身而非过度营销的品牌理念，以及融合在产品和门店设计中的独特美学让 Aesop 收获了一批忠实的消费者，目前 Aesop 已发展成为一个全球级的品牌，且拥有持续的优秀业绩表现。

　　消费者永远不会拒绝一个新鲜的品牌故事，而 Aesop 独特的品牌调性对于欧莱雅集团高档化妆品部现有的品牌组合而言就是一个很好的补充。

　　同时这类打造完整生活方式，且风格与众不同的品牌也备受其它巨头的关注，比如宝洁就在 2021 年年底收购了涵盖护发、身体护理、香氛等产品，以调香为一大卖点的 Ouai；LVMH 也收购了起源于 1803 年的 Officine Universelle Buly，该品牌的产品包括香水、护肤和家居产品等，在产品和门店设计上都表现出别致的复古情调；资生堂也推出了围绕“与树木共生”主题的高端护肤品牌 Baum。

　　另外，独立小众品牌可能也是欧莱雅未来的发展重点之一。2021 年底，欧莱雅收购了主打超级食物成分的洛杉矶小众护肤品牌 Youth to the People。去年 10 月，欧莱雅还宣布在高档化妆品部内部设立一个新的奢侈香水分部，其中包括 Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor & Rolf、Azzaro、Diesel 和 Cacharel 等品牌。

　　Nicolas Hieronimus 在接任欧莱雅集团全球 CEO 前接受 WWD BeautyInc 采访时曾表示，欧莱雅在后疫情时代的目标是“继续跑赢市场”，他说：“想要跑赢市场，就要在所有地方都成为领先者。”

　　纵观欧莱雅的发展历史，其主要收并购策略就是“大而全”，其品牌矩阵覆盖了几乎所有品类和价格定位，各个细分赛道的领军者也往往被其收入囊中。

　　在当下的美妆产业，大集团的垄断趋于明显，这些公司拥有更多的资源、更广泛的市场布局以及更充裕的资金，因此具备强大的收购和运营新品牌的能力，而随着品牌的加入，公司的协同效应和规模效应也不断提高，品牌可共享研发、分销、营销等资源，从而获得更高的经营效率，集团市场垄断地位得到进一步加强，其股东也得到更可观和更长期的回报。

　　汇丰银行消费者和零售研究全球主管 Erwan Rambourg 表示：“我们相信，规模较大的公司将继续跑赢大市，我觉得大品牌都变成了多面手，也没有增长的天花板。”

　　根据 Rambourg 的估计，财务实力能让那些最大的品牌主导社交媒体讨论，并赢得购物中心和商业街的空间争夺战，它们还有能力投资数据分析、CRM 系统、礼宾服务等，以吸引新消费者并让现有的消费者满意。

　　RBC Capital Markets 的分析师 Piral Dadhania 指出：“大品牌比小品牌增长得更快，因为它们提供更广泛的产品、更平衡的区域和消费者组合，以及更大的广告营销预算，小品牌越来越难以’扭转局面’，而且在收入增长方面总体上表现不及大品牌。”

　　在过去三年充满不确定性的经济环境中，大集团也已经证明了自身具有更强的抗风险能力，这让一些商业模式尚不成熟的小品牌也更乐于接受来自大集团的投资，实现“软着陆”。

　　而对于大集团而言，相比内部孵化，对外收购可能也是更“保险”的方式。国泰君安证券在一份分析报告中指出，在竞争激烈或行业变革背景下，自主孵化的难度和时间成本都相对较高，并购对于体量较大、资金充沛的公司来说是风险更低的选择。在趋势迅速更迭的当下，精准的收购对于美妆巨头来说无疑是迅速扩张、巩固“强者”地位的最佳选择之一。WWD

　　撰文 Lee

　　编辑 yalta

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