国货美妆赛道越来越拥挤 中性风品牌能突出重围吗

　　文章来源：界面新闻

　　记者：张馨予

　　编辑：楼婍沁

　　导语：SEVEN · JULY定位“性别友好型的国货设计师彩妆品牌”，此品牌理念为“平权、尊重、自我实现”。这是目前市面上较为稀少的品牌定位。国货美妆的赛道变得越来越拥挤，新锐品牌开始以更加细分的定位寻求增长。

　　据相关报道，近日国货彩妆品牌SEVEN · JULY完成数百万元种子轮融资，其网络官方店铺将在4月19日正式开业。

图片来源：SEVEN · JULY

　　SEVEN · JULY母公司杭州柒月柒日科技有限公司成立于2018年6月，创始人金乐拥有十年化妆品行业品牌运营经验，此前曾任美国美容护肤品牌Elta MD大中华区市场总监，设计师许舫斌则拥有12年品牌设计经验，曾在百草味、珀莱雅、相宜本草和POLA等公司任职。

　　值得注意的是，SEVEN · JULY定位“性别友好型的国货设计师彩妆品牌”，品牌理念为“平权、尊重、自我实现”，目标受众包括中性风格的95后，这是目前市面上较为稀少的品牌定位。

　　根据SEVEN · JULY官方旗舰店，该品牌的首批产品包括卸妆膏、绒雾唇釉、染眉膏、遮瑕粉底棒等等。因为此品牌拥有“性别友好”的定位，所以每款产品均由女性模特和男性模特一起进行展示。

图片来源：SEVEN · JULY

　　据界面时尚观察，尽管SEVEN · JULY的产品适用于男性和女性消费者，但它的产品在研发设计和产品包装上更接近于传统的男士美容产品。

　　以卸妆膏产品为例，该款产品主打“油皮友好”和“深层清洁”，原材料包含天然碳粉，这通常是男士选购面部洗护产品时会格外注意的标签。此外，SEVEN ·JULY的产品包装主要是黑白灰色系，这在传统男士个护美妆产品中较为常见。

图片来源：SEVEN · JULY

　　资本对男士个护美妆品牌的青睐来源于男士个护市场的迅速增长。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%；在线上商店，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长。

　　SEVEN · JULY以“性别友好”的定位切入美妆市场，与其他男士个护美妆品牌形成了差异化。但很显然，它的野心不止步于男性市场，该品牌确实试图从产品和营销层面不分性别地击中新一代消费者。关于产品层面，SEVEN · JULY强调了产品功效。

图片来源：Instagram作者glow_by_dee

　　界面时尚注意到，即便是染眉膏这样的彩妆产品，SEVEN · JULY也特别提到了产品的配方成分，称其含有夏威夷果、鳄梨、大豆、荷荷巴、洋甘菊等成分，并声称这些成分能够分别起到抗氧化、滋养肌肤和眉毛、调理皮肤、改善泛红的作用，实现“妆养合一”。

　　新一代消费者对于产品功效的重视是不分性别的。专业美容与个人护理分析师此前曾对界面时尚表示，现在的中国消费者在经过多年市场教育之后，挑选美妆产品时主要是以功效为导向，会针对自己想要解决的问题购买产品。因此，越来越多美妆品牌开始注重介绍产品含有哪些成分，并声称这些成分具备哪些特定功效，以此吸引消费者。

　　营销层面，SEVEN ·JULY则在宣导产品既可供男性和女性用户使用，也适合异性情侣和同性情侣使用的理念。在小红书官方账号，SEVEN ·JULY发布了不同用户的使用体验，涵盖了不同群体，其中包括通勤女孩、精致男孩和情侣。可以预测，未来SEVEN ·JULY在社交媒体与KOL合作推广产品时也会兼顾更多受众群体。

　　不过，SEVEN ·JULY能否让男性和女性消费者共同买单，还要看其能否将多元和包容的理念通过营销手段传递给消费者，以及更重要的，其产品是否真的能“男女通吃”。