美妆巨头看好的本土香氛品牌 魅力何在

　　编辑：Levin

　　近日，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布投资中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS，此次投资为美次方在中国的首个风险投资。欧莱雅官方称：这一突破性的举措进一步印证了中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位，并彰显了中国美妆品牌在美次方未来投资中的重要战略部署。

闻献DOCUMENTS

　　欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示：“中国拥有着全球最考究的需求最复杂多元的消费者群体。同时，随着北亚‘中日韩美妆黄金三角洲’的协同发展，我们相信中国美未来会对区域乃至全球美妆市场的发展产生更为重要的影响。闻献DOCUMENTS不仅是中国高端个性化美妆市场的新兴先锋力量，同时它背后的中国新香与东方美学哲思也广受年轻人喜爱，我们非常兴奋能开启这次合作。”

　　中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS于2021年诞生，并带来其独创风格“禅酷CHANKU”，致力开发使用产自中国或源自中国的原料，并通过扎实工艺创香，最大化采用稀有、独家的天然香料，与世界领先香精公司奇华顿合作，推出15-25%香精比例的浓香水系列产品，用久难忘怀的浓香水向人们献上新奇香道。

闻献

　　闻献目前的主要客群为高消费心智的Z世代青年，注重自我选择与艺术表达。闻献目前已推出了第一季 “人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。

　　闻献作为高端香水，以浓香为主，主打最适合中国人的15%-25%香精含量的高浓度产品，其极具艺术设计感的墨黑色瓶身，和独具品位的香型名称也体现了不俗的身份，吸引着独具个性年轻人的目光。

闻献DOCUMENTS瓶身

　　闻献有着强烈的中国风特色，在包装设计呈现上，闻献产品运用了大量中国器皿元素，如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构。

　　在香调的运用中，坚持开发使用产自中国或源自中国的香料，闻献也把核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等强烈的中国元素加入到调香香调中。以极具艺术感的形式呈现中国东方独有的香气，这就是闻献最吸引人的地方。

　　在产品介绍页，除了有调香师的香气描述外，还有品酒师的闻香诠释，以精确的嗅觉感知能力来描摹闻献浓香水所呈现的气味图谱，还原香气中丰富的想象空间。

品酒师解读2

　　将香水与生活方式和文化艺术相结合，拓展了香水的感官价值，这不仅仅是闻献的特点，而是很多近年来新兴的本土香氛品牌的共同发力点。随着Z世代悦己消费观的发展，以及疫情期间人们对于身心疗愈的需求，给香氛以及香氛周边产品带来了新的机遇。

　　从2020年起，本土香氛品牌融资也进入爆发期，RECLASSIFIED调香室、Scentooze三兔、气味图书馆等香氛品牌相继获得融资，且金额大多达千万级。

　　上个月，上海家化宣布投资香氛香薰品牌“节气盒子”，这也是上海家化首次涉足香氛领域。

　　上海家化表示，香氛品类作为近几年高速增长的机会赛道，企业十分看好香氛市场前景，并期望借此获得外延式增长机会，与目前主力赛道进行互补。此次投资“节气盒子”，就是上海家化在香氛赛道的重要布局。

节气盒子四季茶气系列

　　节气盒子成立于2017年，最初面向B端提供产品，2020年开始面向C端市场推出香薰香氛类产品，围绕“节气”概念打造东方生活消费品牌，满足女性消费者对仪式感、文化感和悦己心态的需求。

节气盒子香薰

　　“节气”、“东方嗅觉”和“五感”，是节气盒子面向C端市场产品体系的三大关键词。

　　首先，节气是产品体系开发的核心出发点，与品牌名“节气盒子”紧密关联，产品按照4季 、24节气等季节演变逻辑延伸开来。东方嗅觉，是指团队依托公司早期成立的东方嗅觉库项目进行产品开发。五感的概念，则是在传统香薰“视觉、嗅觉、嗅觉”3感的基础上，增加“触觉、味觉”，打通五感，让产品具备更强的生命力和可感知度。

　　据此，节气盒子开发出独具特色的产品矩阵体系——四季茶气、四季流心、气味旅行和东方瓶花，4条爆品矩阵。包含香薰蜡烛、香薰晶石、无火香薰、车载香薰等产品，覆盖不同生活场景。

　　节气盒子四季茶气系列，以茶为基调，延伸出创意十足的香薰，比如美少女卧室必备的白桃乌龙，温馨书房的香芋白茶，办公室解压的半瓣柚子等，结合淡色系色彩，充满了治愈感和仪式感，为生活带来不一样的清新味道。

节气盒子白桃乌龙香薰

节气盒子香芋白茶香薰

　　节气盒子的价格比较亲民，走高性价比路线，比如香薰蜡烛单价69，无火扩香香薰单价68.9，不足百元即可享受独特的香薰仪式感，深受学生党的喜爱。

　　纵观近年的本土香氛品牌，主打的东方香情怀勾起了不同年龄层人们的共鸣，为品牌形象注入了历史文化沉淀，将东方美学发扬光大。但让本土香氛品牌一路飙升发展的不仅仅是情怀，与品牌的追求精致和创新也更为相关。

　　近年兴起的国货香氛，无论是从选材、立意还是外观，都走高端追求品质的路线，如闻献最大化采用稀有、独家的天然香料，与世界领先香精公司奇华顿合作，推出15-25%香精比例的浓香水系列产品，在品质上最求精。

　　节气盒子试图通过消费者在客厅、餐厅、卫生间、卧室、衣橱、车内、包包、办公室等不同场景，以全景化的手段起到提高品牌性和复购率。这与疫情下大众消费群体追求更好居家生活品质和仪式感的趋势相符合，悦己的理念也更符合年轻消费观。

　　主打东方嗅觉的本土香氛也在通过不同的方式，发扬东方文化的底蕴，例如选材取自东方植物，把复古香型现代化呈现等。RECLASSIFIED调香室推出过京剧系列沙龙香水，以6款茶香为代表香气，分别赋予生、旦、净、末、丑、龙套6层寓意，在茶香中融入京剧元素，弘扬国粹，瓶身也极具复古设计感，韵味十足。

RECLASSIFIED调香室推出过京剧系列沙龙香水

　　品质，始终是一个品牌发展的基石，唯有精益求精的匠人精神，才可以把品牌发扬光大。

　　在国货香氛品牌中，“创新”适中作为关键词，别具一格的独特香型和让人反复品味琢磨的名称成为了标配，例如观夏的“昆仑煮雪”，节气盒子的“龙井问茶”，创意的名称搭配创新的包装，让人眼前一亮。

节气盒子龙井问茶无火香薰

　　除了香水香薰外，其他如香膏、车载香氛等周边产品也被有创意的推出，满足了多样化的消费需求。

　　一些限定产品的推出也创造了经典，比如观夏在本季推出金秋限定系列望月兔陶瓷精油香薰蜡烛，暖秋桂花香气别具魅力，兔子造型的蜡烛精美可爱，一经上市便成为了爆品。

观夏 金秋限定系列望月兔陶瓷精油香薰蜡烛

　　美妆界的联名风也刮到了香氛品牌上，如节气盒子第一年的联名主题是与音乐剧“魔女宅急便”合作的“气味罐头”系列，第二年与敦煌、颐和园合作的博物馆系列，今年与KKV、三幅合作上线双色鸡尾酒系列等。闻献与珠宝配饰品牌YVMIN尤目联名，推出“初生涟漪”七夕限定礼盒。气味图书馆X草莓音乐节首款联名嗅觉产品“草莓星球”……

闻献与珠宝配饰品牌YVMIN尤目联名，推出“初生涟漪”七夕限定礼盒

气味图书馆X草莓音乐节首款联名嗅觉产品“草莓星球”

　　在疫情期间悦己消费的影响下，有着“情绪疗愈”功效和生活仪式感的香氛赛道迅速崛起，各大品牌抓住这一机会寻得更壮大的发展，如今已经吸引了国际化妆品巨头的关注，但竞争也日趋激烈，如何进一步经营好品牌形象，稳固地位，还要看接下来的发展。