偏好消费：一夜过亿背后，这届消费者太会带节奏了！|鸿星尔克|吴亦凡|韩束_新浪时尚

　　撰文 June Pan

　　责任编辑 Rachel Liu

　　转载自：WWD国际时尚特讯

　　原标题：时尚产研智库丨偏好消费：一夜过亿背后，这届消费者太会带节奏了！

　　消费升级的风刮了很久，但大多数理解都在产品和供给端。供给端体现在被消费升级倒逼的“品质革命”、数字化改造等。产品端体现在技术进步的功能消费、文化赋能的美学消费，但其实还有与消费者达成心智同谋的信任消费和偏好消费。想要成为消费者消费的偏好，就要理解形成偏好消费的种类：消费价值观、消费审美取向、消费者的民族性格倾向以及民风民俗。

　　最近的两大热点，恰是消费者偏好拥有足够巨大影响力的最好佐证。

　　首先是吴亦凡事件中的国货美妆护肤品牌韩束。7 月 18 日晚，韩束在其官方微博声明称，“韩束品牌已向吴亦凡方发出《解约告知函》，已终止一切品牌合作关系。当晚，韩束直播间挤爆。随后，包括LV在内的多家品牌宣布与吴亦凡解约，却只有韩束成为最大赢家。

　　然后是河南暴雨中捐赠物资 5000 万的鸿星尔克。7 月 21 日傍晚，鸿星尔克官微宣布通过该郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠 5000 万元物资驰援河南灾区。当晚，#鸿星尔克的微博评论好心酸#话题冲上热搜，紧接着，也是在直播间，观看人数近 1000 万，同时在线人数最多 4 万多人，创下历史最高点赞纪录 3 个亿。这个此前直播带货时直播间人数没有突破过 1000 人的品牌，被消费者送免费热搜、送 120 年会员、线上线下“野性消费”。

　　实际上，让这两个品牌在热点事件中实现爆发式增长的真正动因，是热点事件中品牌立场和消费者心智站到了一起，也可以说：是消费者完成了两次偏好消费驱动品牌爆发的“教科书级”的经典案例。而在这其中，不论是韩束还是鸿星尔克，都有一样的共同点：响应事件、国货、微博发声、直播间爆满。本着从时尚现象中洞察商业本质的目标，‘中国时尚商业洞察’试图逐一拆解：

　　每一个热点事件，都是一个天然的流量池。在流量池里，与消费者的价值观达成一致，就能获得丰厚的自然流量。

　　对事件的及时响应，是一个品牌的基本素养。

　　回溯鸿星尔克捐款后粉丝的一连串“神操作”可见“自来水”的力量究竟有多大。在河南暴雨之后，中国企业纷纷捐款捐物资，鸿星尔克并不是最及时的，比如为 28 支中国国家队打造了东京奥运装备的安踏早于鸿星尔克 4 小时官微发布捐赠 5000 万元驰援一线。但却在网友主动获取数据之后在评论区里产生了情绪和故事：同样捐款 5000 万的安踏，去年营业收入 354.12 亿，净利润 51.62 亿；而鸿星尔克，营收 28.43 亿，净利润 -2.2 亿。这都亏了，还捐这么多。太让人心酸了。

　　在这样的评论背后，消费者认知中的鸿星尔克是“自己都快没钱了，还捐那么多。捐了这么多，还不吭声。让人干着急。像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要国家需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给国家。”

　　7 月 21 日，鸿星尔克官微发布捐赠河南灾区的消息

　　有年代感的对比让品牌突然有血有肉了起来。在网友们的脑补中，这个几近销声匿迹的国货品牌，变成了一个“老伙计”，一个“铁憨憨”。

　　于是，23 万转发，28 万评论，952 万赞（截至发稿前的数据）微博互动把鸿星尔克送上热搜之后，网友一窝蜂去线上线下买买买，当主播说售罄，网友说没事寄吊牌来就行，主播说正在赶货，弹幕说缝纫机都踩得冒烟。最后，鸿星尔克集团总裁吴荣照连夜赶到直播间劝网友理性消费，网友说：我们要野性消费。

　　当日淘宝直播观看人次突破 200 万。比平时直接翻了 200 多倍。次日，直播间观看人次接近 900 万。翻了近 900 倍。再次日库存告罄，抖音直播间销售破亿……这些光彩照人的数据背后，鸿星尔克始终是被动配合的状态，不论是主播在直播间的卖货“消极”还是总裁出面劝说理性消费，真正形成主动“出击”态势的是消费者的“合谋”，是在灾难面前，善意情绪的共同宣泄。

　　在双微（微信微博）一抖（抖音）之后，直播间已经成为品牌数字化的标配。

　　实际上中国的直播间也从早期遍地都是的秀场直播到现在逐渐工具化，不论是政务还是企业电子商务都必不可少，但是，直播间对于品牌而言除了是带货工具，还应该是情绪共鸣的第一现场。微软前战略合作总监、国内知名商业顾问刘润就说：直播间是视频时代的“官微”，是网友直接认识品牌的窗口，更是实时更新的意见广场。

　　在吴亦凡风波中的韩束同样具有代表性。

　　7 月 18 日，吴亦凡风波在微博发酵。当晚韩束官方淘宝店直播间涌入大量网友，平时只有二三十人的直播间，瞬间人数破万。满屏谩骂结束在当晚19：08韩束官方微博发出解约声明之后。随后，主播和网友直播互动，直播间被网友调侃打工人的真实。而当晚的直播也获得众多网友好评，最高人流量达 360 多万，成交额 120 多万，创造了韩束直播间的新历史。

　　同样几近默默无闻的韩束在发布解约后，一度话题冲上热搜，引发 10 亿阅读、9 万讨论，但高流量峰值很快回落

　　一个平时直播成交额只有几百且靠微商起家的品牌，因为在直播间觉察网友舆论的风向，成为网友情绪宣泄的出口，于是及时发布官宣，与网友站在一起从而获得逆势 180 度反转的风评。

　　长期生活在一种文化中的人们，在其性格塑造过程中必定会打上文化的烙印。文化对人的性格的制约，一是规范人们基本生活态度和基本观点，二是调控人们行为的基本倾向。因此，民族性格倾向会形成的消费偏好。对应到市场表现上，就是将情怀变成真金白银的购买，国货崛起已毫无悬念。

　　其实，在两次热点事件之前，消费者已经表现出对本土品牌国产品牌极大的热情，而且这种热情越来越高涨。此前，阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》中显示，过去一年，中国人购物车里的商品超八成是国货。手机有华为、小米；家电有海尔、格力；服饰有李宁、太平鸟；鞋履有安踏……近年来，国货的品质不断提升，再加上出彩的营销方式，抓住了许多年轻消费者的心。