商业洞察 | 超级富豪的艺术品投资风口，能为奢侈品牌带来什么？

原标题：商业洞察 | 超级富豪的艺术品投资风口，能为奢侈品牌带来什么？

文章转自：WWD 国际时尚特讯

面对近年来令人不安的市场波动，奢侈品牌正在替代黄金、房地产等传统资产类别成为高净值群体的首选，而无论是在产品还是在运营上都更偏艺术化策略的奢侈品则更受具有投资诉求的群体青睐。

对奢侈品集团来说，面对重要性越发凸显的富豪群体，如何以投资收藏视角观察市场升级风口，通过艺术化策略、维系位于金字塔尖的核心客群？

近期，一则由莱坊发布的投资指数显示，去年以奢侈品/艺术品为代表的兴趣投资以 16% 的涨幅跑赢通胀表现优于股票、黄金等大多数主流投资类别，成为富豪投资的重点。其中，艺术品投资在去年获得了同比 29% 的增长。

此前，艺术品市场研究旗下研究人员 Sebastian Duthy 表示，艺术品之所以表现优异，很大程度上是因为富豪收藏家为博物馆级艺术品支付了高昂的价格。“微软创始人 Paul Allen 和美国投资者 Anne Bass 等收藏家购买了数件单一藏家艺术品支付金额总计超过 25 亿美元，相当于2021年收藏品销售额的逾两倍之多。”

佛罗伦萨贝利尼博物馆馆长 Luigi Bellini 也肯定了艺术品的投资价值，他表示，“艺术品比股票还具有投资价值，股票平均的回报率是 40%，而艺术品则是 95%。”

中国人民大学经济学院教授黄隽曾指出，国内外私人银行和信托机构通常会给超高净值资产客户，按照一定的比例配置艺术品，丰富客户整个的资产配置种类，从而能够最大限度地保证客户财富的保值和增值，而近年来，这一比例也正在增加。最新释出的莱坊财富报告也表示，2023 年有接近六成的富豪正在寻求艺术品的投资。

去年在佳士得拍卖行以 1.95 亿美元拍卖而出的艺术品 Andy Warhol 的《枪击玛丽莲（鼠尾草蓝色）》成为拍卖史上最贵的当代艺术品，仅次于达芬奇 4.5 亿美元的《救世主》。

聚焦奢侈品收藏板块，长期以来，珠宝腕表品类由于其原材料稀缺性、工艺精密性本就是投资者抵御通胀的资产配置的重要组成部分，艺术 DNA 的引入，正不断放大了其传承意义或收藏价值，提升品牌溢价资本。

值得一提的是，在珠宝腕表、红酒等传统收藏品类外，时装潮玩也在不断成为藏家们的新宠。正如去年末在邦瀚斯拍卖会的“Cornette de Saint Cyr， The Art of Luxury：Louis Vuitton & Christian Dior — John Galliano”专场上，来自 20 多年前的 Dior 报纸裙以 153000 欧元成交，按照当前汇率，折合人民币112多万元，超出预售估价 15 倍。

今年 6 月，LV 与苏富比合作慈善拍卖合作的 ArtyCapucines 拍卖活动上，16 款 ArtyCapucines 手袋总成交额达到 38.354 万欧元。波兰艺术家为 LV 设计的《女士肖像》主题 ArtyCapucines 在 2022 年佳士得纽约春拍上以 156 万美元的价格成交，斩获艺术家最高拍卖记录。至于年初《收藏之道：刘銮雄珍藏绝品手袋》苏富比拍卖会，富豪收藏家的个人展品拍出了 2522.474 万港元总成交额，远超拍前 1000 至 1600 万港元的预估值。

前不久，宣布与西岸艺术与设计博览会建立合作伙伴关系的瑞士品牌宝玑和弗里兹工作室建立了长期广泛的联系，正在上海 ART021 展出的 Cindy Chao 艺术珠宝 2023 大师系列中，塞纳河春色手环强调创作灵感来源于莫奈的艺术作品。近年来，Cindy Chao 在拍卖场上往往以底价的数倍金额落槌，被视为兼具艺术价值与投资属性的珠宝品牌。

据苏富比官方年报，其 2022 年总成交额预计将达 80 亿美元，为创立以来的历史新高。其中奢侈品类别总成交额达到破纪录的 23 亿美元，为去年的两倍，包含手袋、珠宝、钟表、街头服饰等品类。

那么，当超级富豪的艺术品投资风口不断辐射至奢侈品世界，长此以往为其积累更高投资价值，以及面对当下市场环境下奢侈品领域的高端化、国际化转型趋势，以及面向以超级富豪为代表的核心群体重视，奢侈品牌或集团的艺术化战略将怎么走向下一步？

法国知名社会学家布尔迪厄提出的“象征性资本理论”里曾指出，当代社会，艺术与商业的结合是由艺术所代表的象征性文化资本所引发。因此，将艺术和商业结合可以提升企业、产品的非商业价值，从而为品牌带来更为丰富的资产。

对于奢侈品而言，用艺术积累文化资本，继而撬动市场规模，提升其增值与保值属性是奢侈品艺术化的直接目标。

正是这种天然的双赢关系，牵引着奢侈品与艺术圈由来已久的联动姻缘。

以往，联名曾是奢侈品艺术化的重要策略，已进行 7 年的 Dior Lady Art 艺术家限定合作系列被市场当作收藏级手袋消费，从市场价值来看，2022 年，普通款 Lady Dior 价格仅在 2900 至 5400 欧元之间，而 “Dior Lady Art 7 ”艺术家限量合作系列的价格达到了 5900 至 19000 欧元。

包括品牌沙龙活动在内的凸显品味的奢侈品品牌私享会，逐渐被列入高净值用户的活动日程之中。8月，Louis Vuitton 在杭州西溪湿地莲美术馆开设了仅面向品牌 VIP 的高级珠宝展；宇舶表在纽约 Glass House 举办的品牌私享会上宣布了村上隆合作第四个联合艺术项目。

在富豪群体消费及投资组合发生结构性变化的背景下，奢侈品已不满足于愈发普遍的“联名”模式，而是在艺术品市场中开展更具规模化、平台化的转型探索，从而维系其金字塔尖的地位－－基于此，将商业价值攫取矛头直接指向的正是金字塔尖的富裕群体。

而除了围绕产品价值的艺术化提升思路外，更具战略性的品牌艺术化战略，也在成为越来越多奢侈品牌的转型方向。换句话说，奢侈品牌不再仅仅将艺术品、艺术家、艺术投资等跨界红利作为营收体系以外的增值助力因素；而是试图重塑自身品牌或集团资本结构，朝着艺术机构或文化平台转型迭代。

在过去，从 LVMH 艺术基金会的资助模式，到普拉达基金会打造文化机构的宏愿、Loewe 基金会对设计工艺的支持，各大奢侈品牌均以艺术赞助者的角色打造了媲美美术馆甚至更高规格的展览空间以及文化中心，不断挑战着艺术机构的可能性与实践方式。

如今，在全球富豪群体消费与投资偏好发生结构性的变化之时，艺术基金会也展露出了更大的野心。去年 10 月，曾传出 LVMH 集团曾想要收购世界顶级画廊高古轩的新闻，虽后被否认，但 LVMH 与高古轩的合作从未停止，且越发密切，基金会举办的辛迪·舍曼摄影展、与洛杉矶艺术家 Alex Israel 联手打造的中性香氛系列均由高古轩画廊代理。

据报道，高古轩的年销售额达 10 亿美元，公司首席运营官 Andrew Fabricant  一直主张将艺术和时尚行业完全合并，再加上 LVMH 董事长兼首席执行官、同时也作为一名收藏家的 Bernard Arnault 曾表示艺术、商业和时尚的互动是不可避免的。以上种种线索正是这一传闻的由来之处。据悉 LVMH 曾于 1999 年收购过 Phillips 拍卖行股份，四年后在 Phillips 财务紧张时期将其出售。

2023 年 9 月， Prada 公司总裁 Miuccia Prada 正式出任普拉达基金会中心主席，并宣布将成立一个指导委员会，未来将会“开发多学科项目的研究领域，这些项目可以影响当代文化辩论，并指出可能的实验和教育路线。”

经由基金会在艺术品市场实现多样化的探索，从而最终艺术化战略，奢侈品牌或集团下一步想要实现的，一方面是更加举足轻重的全球经济效应，另一方面也是更根深蒂固的时代文化影响重心。

无论是沙龙俱乐部，奢侈品鉴赏活动、还是拍卖行合作，都在指向一个共同的事实即艺术与奢侈这一标签从未真正分割，并且由于在经济下行年代，消费群体对于保值增值的需求日益强烈，奢侈品与艺术的勾连也必将越来越密切。

而作为一种品牌价值策略，奢侈品艺术化的最终目的不仅面对当下市场的增值保值，也指向了更具长远价值的稀缺性以及始终面向未来的投资价值。

毕竟在商业的世界里，决策永远面向未来。WWD

撰文 林夕遥

责编 yalta

图片来源品牌官方及网络