欧莱雅集团云发布中国发展战略 八大关键点值得留意

　　文章来源：界面新闻

　　编辑：周卓然

　　3月5日，由于疫情的影响，欧莱雅集团采用“云发布”的形式进行了中国发展战略宣讲。

　　在本次发布会中，集团对2019年业绩做了总结，并从消费者洞察、美妆科技、生态环保、组织架构等方面对中国消费市场进行了展望。

　　中国已经进入新消费格局，其中消费升级和消费分级并存，青年消费者、三四线城市的消费者、男性消费者、中老年消费者均表现出了不同的消费方式和偏好。

　　而随着消费意识的成长，“消费主义”盛行，同时也加强了市场的细分化，促进了数字化系统的搭建和数据整合。

　　总体来说，该发布会内容可以总结为八大关键点。

　　1。 2019年销售额实现15年内最高增长

　　欧莱雅集团在2019年实现了同比增长8%，为十多年来增长最快的一年。业绩总体增幅超过35%，也是15年来的最快增速。

　　费博瑞在发布会中说道，欧莱雅集团旗下的四大事业部，包括大众化妆品部、高档化妆品部、活性健康化妆品部和专业美发产品部均实现了增长。

　　其中，头部品牌表现良好，巴黎欧莱雅和兰蔻表现突出，科颜氏、圣罗兰、阿玛尼和美宝莲持续稳坐十亿品牌俱乐部，科颜氏有望在2020年突破30亿大关。

　　同时根据市场调查，这些品牌也位列L2机构选出的中国数字化品牌前七。

　　2。中国女性的护肤品使用成熟度为亚太最高

　　随着电商的发展，消费者需求更直接地能够传达给品牌，并影响其新品研发。

　　中国消费者正在寻找新品牌、新成分、新品类、新场景，而作为护肤品大国，中国消费者对于新护肤品的需求也很大，巴黎欧莱雅的复颜抗皱紧致系列和兰蔻小黑瓶表现突出。

　　欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊表示：“中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，各大品类基本与韩国持平，在眼霜和面膜上甚至超越韩国，平均拥有13.8个护肤产品，说明中国女性在护肤品类上的成熟度已经基本算亚太地区最高。化妆品类使用渗透率达到90%，也基本与韩国持平，眼妆产品超过韩国。平均每个消费者拥有11个彩妆产品，产品的使用步骤也和韩国很接近。”

　　中国消费者尤其关心高功效护肤产品和高功效彩妆底妆类产品。这体现在中国女性20出头就开始关注抗初老，且对医美的接受程度较高。这也进一步推动了安瓶、原液、冻干粉等类医美护肤品类的快速增长。

　　3。 脱发是中国消费者护发第一大问题

　　发际线已经变成社交媒体上的高频调侃之下，也隐藏着个护市场的巨大商机。在中国，美发品类的发展关键词是头皮、集中化护理和高端化。

　　陶俊表示，脱发是中国消费者关于头发的第一大问题，这个问题无关年龄，无关性别。因此和脱发相关的头皮产品未来有很大的潜力。集中性护理也是消费者关注的，而高端化，除了直接体现在对高档美发品牌的需求增长，也体现在使用体感（香氛），包装以及成分的追求上。

　　2018年，阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示，90后以36.1%的份额勇夺脱发“亚军”，几乎逼平“冠军”80后（38.5%）。

　　广东、浙江、江苏成为植发、护发产品需求量三甲地区；每年的8-11月，“脱发”一词的搜索热度便明显蹿升，并且“高富帅”、“吃货”、“潮人”，是脱发人群的主体标签。

　　据当时的统计，中国就已经有近2亿脱发人群，这一烦恼将植发这个曾经的小众市场，催生成一个不可小觑的大市场。有数据预计，到2023年，全球植发市场规模将达到238.8亿美元，未来五年的年复合增速将达到24%。

　　4。 新消费群体进一步细分

　　欧莱雅同时提到了“新消费+新解决方案”的概念。为了精准开发新品、连接新消费市场，欧莱雅集团将消费群体进一步细分化，可以看到，中国新生代、年轻男人、银发族未来、小镇人群四大群体具有强大购买力。

　　“新线城市的消费者，尤其是年轻的消费者，我们也称为小镇青年。他们的生活状态和一二线很不一样，因而成为未来消费的主要增长点。他们普遍都结婚早，压力小，向往美好生活，基本全都上网，喜欢娱乐性强的东西，亲朋好友对他们影响很大，他们生活中的四个关键词是闲，买，玩，秀，因此很喜欢社交电商。”陶俊表示。

　　5。未来将培养更多网红主播，通过直播等形式与消费者展开互动

　　2019年是中国直播购物的爆发年，李佳琦、薇娅等头部主播对于引导购物、带货的价值得到了更大程度的彰显。费博瑞表示，其实大家不知道美妆直播就是欧莱雅中国以其特定的方式开创的，早在2016年，美宝莲是最早利用明星直播这种模式进行产品推广的公司之一。

　　直播也被欧莱雅纳入未来计划。“我们正在努力培训更多的BA们成为直播网红，让他们参与孵化项目，以更好的、可信赖的方式与消费者开展互动与沟通。”

　　另外，随着直播助力618、双十一等购物节，各大外资时尚美妆集团也都更深入地加入了与中国本土电商的合作。2019年，欧莱雅集团旗下的阿玛尼美妆受这次在米兰市中心的电车轨道上宣传双十一，巴黎欧莱雅品牌也在双十一推出了“全脸眼霜”的新品。

　　6。 进一步推动向美妆科技企业的转型

　　2012年开始，欧莱雅集团开始数字化转型，2019年正式提出“向美妆科技公司”转型的目标，该目标将在今年持续推进。

　　在2020年中国发展战略发布会上，欧莱雅中国IT总监石志刚指出，欧莱雅集团将聚焦消费者的数字化创新，推进商业智能化和加强公司的IT基础建设，做到企业外部和内部同时实现科技化。

　　譬如去年在北京三里屯太古里开业的3CE品牌，在店铺筹备指出就实现了IT和品牌的合作开发，让消费者在店内随时可以使用小程序把商品加入购物车并完成付款，在离开店铺前去柜台提货，按照10月25日当天开业的状况显示，进店顾客中已有80%使用了微信小程序购买。

　　在此之前，欧莱雅集团收购的第一家科技且有是虚拟试妆技术开发商ModiFace，截至目前，这家公司开发的服务已经运用到欧莱雅集团旗下的11个品牌。

　　石志刚称，欧莱雅“转型美妆科技”的战略关键是以科技为核心定下战略转型的框架，再依据框架制定行动计划。这个转变，意味着改变原有考虑问题的方式和原有的工作方法。

　　7。 可持续发展

　　2019年6月，欧莱雅集团宣布中国成为其全球第一个在所有主要运营设施实现碳中和的市场。

　　费博瑞表示，如今集团共有14个品牌一年内交付了超过1000万个绿色包裹。兰蔻、巴黎欧莱雅和圣罗兰美妆还采用了可替换包装，还有科颜氏的Made Better“绿色星球计划”和阿玛尼美妆的Aqua for Life慈善计划等等与消费者互动的项目。

　　在欧莱雅圆桌会议上， 胖鲸创始人兼首席知识官王婧说道：“2019年，我们在做“未来品牌”评选的时候发现，很多消费者都提到社会责任感这件事情，他会介意这个产品的原材料是什么。“

　　该趋势在时尚界正在高速壮大。2017年，在达沃斯论坛《中国消费阶层的全球影响》分论坛中，尼尔森大中华区总裁严旋在谈到中国消费者对环保问题的关注度时表示，根据尼尔森的调查，大约有70%的中国消费者非常关注环境影响，也愿意为环保产品支付溢价，是高于世界平均分的。

　　这个消费者洞察也影响了非常多看重中国市场的企业的战略。在2019年G7峰会前昔，开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 就带领32家时尚企业共约150个品牌，包括Chanel，Prada，Stella McCartney，Adidas 以及 H&M 在内的全球主要时尚参与者共同签署具有行业联盟性质的可持续性协议——《时尚契约》（Fashion Pact）。

　　8。疫情对消费市场的影响

　　除此以外，由于新冠肺炎受到全球关注，欧莱雅集团也在中国发展战略发布会上对记者关于疫情的问题进行了回应。费博瑞表示，欧莱雅中国首要要保障员工的安全，确保能安全复工，2月10日起，上海办公室、苏州工厂和分销中心都已经按序复工，只有湖北办公室按照政府统一规定还没有复工。

　　在业务方面，采取防控措施自然会带来整个城市和商场的人流量减少，会对业务造成短期影响。但另一方面，由于线上客流量增加，也为集团的线上业务开辟了新的机遇。比如消费者会通过各种直播和流媒体，花更多时间来了解美妆知识，因此这段时间也是消费者学习新知识的机会。因此带来的，是未来更多美妆产品的消费基础。