视频网站也做起了美妆生意 它到底图啥？

　　文章来源：BOF时装商业评论

　　原标题：爱奇艺也做起了美妆生意，它到底图啥？

　　编辑：Aijing Wang

　　作为中国最大的综合视频和娱乐服务平台，爱奇艺在今年1月上线了一个新的App，名叫“斩颜”。2月底正式开放应用商店下载，刚好赶上爱奇艺自制偶像综艺《青春有你》第二季正式官宣发布，《青春有你2》的每位练习生都有一个斩颜账号。

　　用户如今可以每日“解锁”五个练习生账号，浏览每个账号发布的三条格式整齐的图文和短视频。在这些短视频里，练习生会分享她们的爱美心得和彩妆秘籍。

　　根据爱奇艺的说法，斩颜是一个“专注潮流彩妆的独立内容电商平台”。用户能发布和浏览图文、短视频和直播等内容，还可以点击内容下方的产品推荐下单购买。斩颜将向用户推荐与其口味相近的KoL、明星、圈子、商品和美妆教程，还将加入定制AI分析、智能化妆镜等技术功能。

练习生和虚拟偶像在斩颜App的页面 | 图片来源：品牌

　　斩颜用户可以是练习生，还可以是明星、艺人和KoL。根据一份斩颜的产品介绍，明星与KoL可以得到“高额的商品佣金分成”，用原创内容和直播的方式种草或“带货”，促进与粉丝和其它斩颜用户的互动。

　　IP变现终端

　　爱奇艺CEO龚宇曾在2017年对《好莱坞报道》的记者解释，自己想做的可能不是“中国的网飞（Netflix）”，“就商业模式而言，我会形容我们更像是一个‘线上的迪士尼’。”剧、综、漫所组成的强大的内容IP是爱奇艺的优势，而斩颜可以被理解成爱奇艺IP生态系统的变现终端之一，这也符合龚宇所说的“迪士尼模式”。这个变现终端结合了目前线上销售流量最高的集中形态：用短视频内容种草分享、辅助直播和电商带货。

斩颜App首页图片流 | 图片来源：品牌

　　目前保持独立且迟迟未能盈利的爱奇艺，希望在新的垂直市场凭借电商驱动内容变现。

　　去年，爱奇艺旗下综艺《潮流合伙人》，就已经加入了电商的元素。你在观看这档由吴亦凡、杨颖、潘玮柏担任主持人的节目时，可以在App里识别产品并转到商城页面购买。除了彩妆，爱奇艺未来亦有可能瞄准其他消费品类，比如家居用品、玩具和手办。“垂直打通IP原创、授权、生产及售卖渠道”也是爱奇艺为斩颜App定下的目标。除了综艺相关的明星偶像，爱奇艺还打算用原创虚拟偶像“Rainbow”（虚拟偶像乐队RiCH BOOM的鼓手）、在校园活动挖掘的Z世代美妆意见领袖、与2020年新剧《鬓边不是海棠红》推出特色IP妆面来吸引流量。

　　电商是斩颜上线时就具有的功能。目前，斩颜“商城”有150个品牌入驻，主要为中端价位的国产品牌。除了美妆爱好者熟知的玛丽黛佳、稚优泉、橘朵，还有Girlcult、Susisu、Fomomy等小众品牌也会在斩颜发布最新产品。

　　未来斩颜还计划推出爱奇艺周边IP的联名彩妆产品，“实现爱奇艺IP和潮流彩妆品牌的深度对接及价值挖掘”，一份爱奇艺的新闻稿称。不论是Urban Decay与《权力的游戏》的联名款，或是迪士尼的《冰雪奇缘》彩妆盘，消费者对热门影视IP推出的彩妆联名也并不陌生。

　　而在App内推出限定IP联名款彩妆的计划，也是努力将自身IP影响力最大化的体现：从IP的诞生、传播、消费和变现，都能在爱奇艺自身完成“闭环”。联名彩妆品好不好用，或许不是第一位的。明显的收藏价值对粉丝来说才是吸引点。

　　切分美妆蛋糕

　　在中国，美妆市场近年一直跑赢整体消费品增长，前瞻产业研究预计2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

　　95后、00后的消费者对彩妆的接受度也明显提高。投身于偶像文化和更小众亚文化群体的年轻人不排斥男性化妆，更认为风格不同的妆容是自我表达的一部分，这使得彩妆和明星艺人、养成类偶像文化更加相关（另根艾媒咨询统计，2018年男士化妆品类销售中，彩妆销售额同比增长速度高达89%）。国产化妆品占据化妆品市场份额的半壁江山，越来越多的小众品牌借助社交+电商的模式飞速崛起，通过吸引人的社交概念和快速产品迭代，与国际大牌护肤品共同出现在了年轻消费者化妆台。

　　但在拥挤的内容市场，爱奇艺能在多大程度上把明星与影视IP与彩妆内容做出更新颖、更受欢迎的结合点还有待观察。相比之下，小红书更多地将内容和销售的主导权让给红人和品牌方，而斩颜同时作为IP所有者旗下的平台和传播终端，创作的自由度或许不及小红书，这对于主打内容的产品而言，会是一个缺陷。