腋下包救了Prada的2020 12月零售额已恢复至2019年水平

　　记者：周芳颖

　　编辑：楼婍沁

　　你一个，我一个，每个普拉达腋下包都在帮助品牌挽回销量。

图片来源：普拉达微信公众号

　　意大利当地时间1月5日，旗下拥有Prada、Miu Miu等奢侈品牌的普拉达集团（Prada Group）为2020年画上了一个圆满的句号。

　　根据集团公开声明，在2020下半年，尽管有平均9%的线下门店网络持续受疫情闭店影响，但销售情况在逐渐恢复并攀升。最终在12月的零售额已经全面恢复到2019年的水平。

　　普拉达集团声称，得益于对产品质量和组合的谨慎管理，预计2020全年的息税前利润将由负转正。此外，对投资、物料、生产等经营活动方面的严格管控也帮助了集团的财务状况较年初有所改善。

　　自2019年开始，为了保护旗下品牌的形象和价值，普拉达集团开始减少批发渠道的占比。目前，集团90%的销售额来自于零售渠道。

　　按固定汇率来算，普拉达集团2020年下半年零售渠道营收跌幅收窄至6%，主要由于欧洲和日本的客流量减少而受到影响。同时，美国、中东、俄罗斯以及最重要的亚太地区表现良好，尤其是中国市场的增长高达52%。

　　实际上，在上半年时中国就已经是将普拉达从疫情中挽回颓势的重要驱动力。

　　2020上半财年，受疫情影响的普拉达集团录得净亏损1.8亿欧元，营收同比下滑40%至9.38亿欧元。其中，亚太地区是跌幅最小的区域，销售额同比下跌18%至3.7亿欧元。而中国地区自4月起就开始录得双位数增长。

　　Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli在9月回应路透社时称，自3月底以来，中国市场的销售回升加速了，并且接下来的几个月里增长率高达60%以上。

图片来源：普拉达微博

　　由于疫情得到稳定控制，中国市场的消费力在2020年中回升迅速。中国市场对于奢侈品牌的重要性不言而喻，这一点从各品牌近一年来的财报上就可以看出。

　　为了从众多品牌中脱颖而出，吸引中国消费者的目光，奢侈品牌此时也必须在结合自身优势、维持品牌调性的前提下来努力顺应中国客户的消费习惯。

　　数字化，是普拉达近期在中国做出的最大改变。

　　2020年3月，普拉达官宣入驻天猫旗舰店，并在开业当天两款包袋限定礼盒新品。随后不久，旗下品牌Miu Miu也相继入驻。

　　2020年6月，普拉达在中国的官网及线上精品店全新改版上线。网站提升并优化了导航系统，并推出了迷你视频和模块化框架来优化用户体验。PRADASPHERE作为新增板块向用户直接展示了品牌过去、现在和未来的动态及活动内容。

　　除了线上渠道的拓展和优化，普拉达还在努力通过本土化来拉近与中国消费者的距离。

　　为了配合中国的农历节日，普拉达分别在七夕和新年推出了限定系列。除了推出特定的产品和包装之外，还额外拍摄了短片广告进行宣传。

图片来源：普拉达官网截图

　　2020年7月，普拉达将PRADA TIMECAPSULE 24小时限定系列引入中国市场。自2019年11月启动，该项目于每月第一个周四发售限定单品，限量50件，此前仅在欧洲、日本和韩国有售。

　　此外，普拉达还选择了蔡徐坤作为代言人，又找到“乘风破浪的姐姐”金晨来合作拍摄秋冬系列的广告。可以看出，中国的年轻消费者也在普拉达的“射程”范围之内。

　　想要抓住年轻人的普拉达并没有放过腋下包兴起的这股东风。

　　在发现上世纪90年代上市的Prada Hobo重新成为时尚圈宠儿之后，普拉达一口气推出了三个复刻版本——Re-Edition系列。根据不同大小和材质，该系列包袋官网售价在6000元到15000元不等。

　　在20201春夏系列中再接再厉，普拉达又推出了Prada Cleo，为腋下包阵营再添了一把火。为此，普拉达还找来一众中国明星为其带货。郑爽、刘雯、春夏等多位明星均为Prada Cleo手袋拍摄了黑白色调的广告片。

　　现在只要搜索腋下包，各大推荐集合榜单上普拉达必有姓名。

图片来源：普拉达微博

　　其实，数字化渠道和本土限定系列都已成为各大奢侈品牌在中国市场努力的方向。

　　路易威登（Louis Vuitton）在小红书上玩起了直播，迪奥（Dior）成为首个入驻“二次元”代表平台Bilibili的奢侈品牌，与天猫“冰释前嫌”的古驰（Gucci）在天猫上开起了旗舰店。

　　但相较于其他奢侈品牌的种种努力，普拉达在中国市场还有一个特别的手段——文化营销。

　　自2011年起，普拉达开始对上海的一处花园洋房“荣宅”进行修缮，并在2017年对公众正式开放，将其作为普拉达发起艺术个展和品牌活动的场所。

Prada荣宅

　　2020年9月，PRADA MODE文化俱乐部在荣宅举行。普拉达联合电影导演贾樟柯以“面Mìan”为主题，邀请了文化领域内2100名嘉宾畅谈了其在中文内折射出的多种涵义。

　　2020年11月，在Prada基金会的支持下，普拉达还举办了美国艺术家Alex Da Corte名为“橡胶铅笔恶魔”（Rubber Pencil Devil）的特定场域展览。

　　可以看出，普拉达希望将荣宅打造成上海的文化地标之一，这将有助于品牌进一步在中国社会提高自身的影响力。