韩妆在中国没过气 只是消费者只爱买高端品牌了

　　文章来源：界面新闻

　　记者：陈奇锐

　　编辑：楼婍沁

　　导语：与悦诗风吟和伊蒂之屋这些大众品牌遇冷困境不同，Whoo后和雪花秀等中高端品牌的抗压能力更强。

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　　韩妆依然看重中国市场。

　　6月21日，韩国食品医药品安全处发布了一份全新的美妆行业研究报告。报告数据显示，2020年韩国化妆品贸易顺差超过7万亿韩元（约合人民币400亿元）。这是自2012年起，韩国化妆品贸易额连续第九年出现顺差。

　　目前韩国化妆品出口额规模位居世界第三，仅次于法国和美国，出口目的地从2019年的137个增长到2020年的160个。中国依然是韩国化妆品最大的消费市场，出口额占比达到50.3%。

　　韩妆在中国的表现一直保持着相当稳定的状态。统计资料库Statista的数据显示，韩妆在中国进口化妆品市场的占比从2014年的10.6%增长到了2018年的28.8%。虽然在2019年下降到25.2%，但韩妆仍是仅次于日妆的第二大进口化妆品品类。

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　　事实上，近年在中国市场遇冷的韩妆多为大众类品牌。此前界面时尚曾报道，爱茉莉太平洋旗下悦诗风吟销售的收入从2017年开始下滑。2019年，悦诗风吟总营收为5519亿韩元，关闭亏损门店数量达到40家，较2016年巅峰时期的7679亿韩元下跌近三成。

　　隶属于LG生活健康的菲诗小铺（THE FACE SHOP）则在2018年宣布告别中国线下市场，将发展的重心转移到线上渠道。自然乐园、魔法森林以及思亲肤等其它规模更小一些的韩妆品牌，也在近年大量撤柜。

　　但与大众品牌陷入困境形成鲜明对比的是，高端韩妆品牌却在快速发展。

　　亿邦动力的数据显示，在最近结束的购物节期间，LG生活健康旗下的高端品牌“Whoo后”入围在网络榜单前10，并在热门视频平台的美妆总榜上拿到第一。

　　直播是让这些高端韩妆品牌得以“出圈”的主要途径。根据ECdataway数据威的监测，在2020年，Whoo后共关联了305场直播，涉及135位主播，其中不乏薇娅、雪梨和烈儿宝贝等头部主播。最终，Whoo后的天气丹套装在14分钟内的预售额突破5亿元。

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　　在疫情影响之下，高端化妆品有着更强的抗压能力。爱茉莉太平洋发布的业绩报告显示，2020年伊蒂之屋和悦诗风吟两个大众品牌的营业收入分别下滑38%和37%，其中悦诗风吟的营业利润更是下跌89%至7亿韩元。

　　而以雪花秀、HERA为代表的高端品牌部门的营收下滑幅度则为29.4%，以兰芝、IOPE等为代表的的中高端Premium部门营收则下降了20%，表现明显好于大众品牌部门。

　　因此，将旗下品牌向中高端转型将会是未来韩妆集团在中国布局的主要方向。爱茉莉太平洋近期通过推出雪花秀抗衰系列、IOPE精华和悦诗风吟红茶精华等产品，来扭转品牌在消费市场中的形象，以进一步强化竞争力。

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　　值得注意的是，与欧美和日本品牌相比，韩妆品牌制造新爆款的能力并不算强，它们至今仍然依赖经典产品。

　　CBNData的数据显示，在2020年购物节期间，天气丹套装占据了Whoo后预售总额的95%以上，而雪花秀滋盈肌本礼盒在预售额中的占比也将近一半。而欧莱雅和雅诗兰黛表现最好到的单品在预售额中的占比通常在10%到20%上下。

　　通过头部主播在一时间内的高频次宣传，让一件产品成为爆款并不算难。但在竞争激烈的美妆市场，这种依赖经典产品的策略能否让高端韩妆品牌持续发展，并带领整个韩妆品类“翻身”，还是个未知数。