面对红利消退，时尚KOL的黄金年代过去了吗？

　　在残酷的时尚赛道，没有什么是永久的赢家。纵然时尚博主的身影尚未绝迹，但水面之下，行业已经在对这类意见领袖进行洗牌。其中相当一部分品牌正将推广预算从时尚 KOL 转移至流行偶像、真人秀明星和文化先驱身上。

　　其实，早在疫情爆发初期，时尚 KOL 的生存发展问题就于业内掀起过热烈讨论。一方面，被按下暂停键的实体时装秀让 KOL 的曝光场景锐减；另一方面，居家隔离的政策也限制了精心策划的视觉物料的输出。面对外部环境的动荡，不少 KOL 都选择因时而变，采用直播等手段来维持自身曝光度，以延续事业生命线。

　　但近来，有业内人士断言，2022 年对博主而言或将是一个巨大的生涯转折点。英国时尚购物搜索平台 Lyst 的文化洞察经理 Brenda Otero 在接受 WWD 采访时就表示：“如今正是时尚民主化的第二个十年，在头一个十年里，时尚博主打破了行业壁垒崭露头角，但到了现在，文化属性和社群影响力变得至关重要。”

　　根据 Lyst 提供的最新数据显示，“文化先驱”将成为今年品牌争相倚重的支点。“文化先驱”意指能推动社会或政治事业发展的人物，近年来名声大噪的美国诗人 Amanda Gorman 就是典型代表之一。年仅 23 岁的 Amanda 是美国首届“青年桂冠诗人”的获得者，其诗作题材主要集中在压迫、社会排斥、女权主义和美国种族问题上。在去年，Amanda Gorman 更是受邀参与美国新任总统 Joe Biden 和副总统 Kamala Harris 的就职典礼，并在典礼上朗诵自己创作的诗《The Hill We Climb》。

　　在衣着打扮上，Amanda Gorman 对抢眼色彩和印花的偏爱意外吸引到 Prada 的注意，品牌继而主动邀请她出席时尚活动。而当 Amanda Gorman 要为总统就职典礼做准备时，Prada 便包办了她的造型，黄色大衣与红色缎面发箍的搭配组合缔造出一个经典的时装时刻。典礼过后，Amanda Gorman 的“时尚征途”并没有就此画下句号。去年 5 月份，她更是成为首位以诗人身份登上美国版《VOGUE》单人封面的女性代表。

Amanda Gorman 

　　时尚 KOL 逐渐淡出爱追热点风口的品牌的射程，一个较为主要的原因是其公信力的下降。曾经，KOL 因其客观视角与真实言论而强势突围，这种贴近于大众生活现实的内容呈现形式更容易与广大消费者产生共鸣，因此，消费者也更愿意根据 KOL 的推荐种草来进行消费选择。但随着 KOL 们与品牌的合作日益频繁，消费者可以明显察觉到关于品牌的负向内容已经基本上从社交媒体上绝迹了，相反那些正向推广的软文密度却直线上扬，由此带来的结果就是，时尚 KOL 公信力普遍下降，消费意识觉醒的消费者们显然不再那么容易被 KOL 的品牌投放内容所左右。

　　以中国市场为例。由罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021 中国奢华品报告》指出，在所有中国内地的受访者中，有 9% 直言在得知品牌赞助博主后会降低对博主所推荐产品的购买意愿，而对于明星付费合作，表示会因此降低购买意愿的受访者比例相对较低，仅有 6%。

　　博主营销机构 LHS Consulting 创始人 Linda Saieb 向 WWD 指出，如今大众已经对过分精修或策划感太强的内容深感厌倦，也不愿意频繁看到相同面孔。尽管这并不代表外界对所有博主都失去兴趣，但随着博主愈发泛滥，这一群体的价值亦被摊薄稀释。

　　另一方面，新生代消费者的取向亦在倒逼品牌对合作对象作出调整。在移动互联网时代成长起来的年轻，同时兼具较强的自我意识和信息搜集能力，因而对内容创作者的眼光也更为挑剔。其中，专业度和真实感则是这批人群最看重的因素。

　　英国品牌 Ciaté London 的营销总监 Nora Zukauskaite 发现，除了熟人以外，如今消费者更愿意相信行业专家，因为大家都清楚认识到，KOL 的所谓分享推荐几乎全是品牌的付费广告。这也意味着，即便同是 KOL，拥有专业知识和从业经验的正统流派要远比“半路子出家”的业余选手来得吃香。

　　此外，爆款影视剧和短视频软件也愈发明显地从 KOL 口中夺食。与 KOL 相比，影视剧能够攫取更庞大的流量，而且能助力品牌在大众增量市场中抢占心智。植根于跌宕起伏剧情的角色，又能迅速挑动观众神经，并与之形成情感共振。

　　以小众配饰品牌 Métier 为例，当 Nicole Kidman 在人气剧集《Undoing》中背上它家包款时，强效的曝光迅速转换为品牌向上攀登的势能。“我们几乎立刻就体验到了销售和认知度的抬升，这种红利还持续了好几个月，这在疫情期间真算得上是很不错的效果。我认为之所以会有如此正向的反馈，是因为佩戴产品的角色与我们的真实客户之间存在联系”，该品牌创始人兼创意总监  Melissa Morris 向 WWD 说道。

Nicole Kidman 在人气剧集《Undoing》中的剧照

　　短视频软件的兴起也让大众更依托算法推荐获取信息，而非主动关注搜索，这也在一定程度上弱化了粉丝与 KOL 之间的黏性。国内时尚 KOL 的主阵地微信平台，其用户使用时间持续被抖音抢占。据极光数据统计，抖音用户日均总使用时长为 441.6 亿分钟，倘若按照日活 6 亿的标准进行计算，平摊下来单个用户的每日使用时长约 73.6 分钟。而据《第十八次全国国民阅读调查》显示，2020 年我国成年人每天手机接触时长为 100.75 分钟，这也意味着安装了抖音的用户基本将超过 70% 的时间消耗在该软件上。

　　面对流量的激烈抢夺，KOL 若仍想留住一席之地，就要意识到内容为王的重要性。在过去流量原始积累的阶段，内容更多吸纳粉丝的维度考虑，KOL 可择选的配方丰富多样，从点评吐槽到专业科普再到真人试穿均有成功案例。而在粉丝量陡峭抬升后，是否能高效种草便成了 KOL 们的重要考验，因为在反复试验中，品牌方业已清楚认识到高人气的 KOL 并不总能兑现出高回报。

　　随着消费者愈发精明、可供选择的信息渠道越发丰富，KOL 需要注意的是，所产出的内容从长远来看是否能深化自身的公信力与权威感，从而让消费者心悦诚服地接受推荐。就像消费者倾向于采纳专业人士的言论一样，他们在被种草时，同样需要感受到 KOL 对产品有深入了解和真实使用感受，而并非仅仅对品牌资料的复制粘贴。

　　消费者对真实性和交流感的愈加看重，也意味个性展示成为了 KOL 的必选项。

　　个性二字，它可以是自身喜恶的真实表达。比如国内时尚博主 Gogoboi 就一直将褒贬兼具的造型点评作为自己的保留栏目。在他的博文里，无论是资深明星，亦或是当红偶像，都可能因为穿搭失误收获犀利的批评。个人喜好的无保留展示，能让博主和 KOL 摆脱同质化困境，与受众形成更为深厚的链接。在 2020 春夏时装周期间，就相同看秀明星，Gogoboi 与时尚杂志却给出了截然不同的点评，而就网友的讨论来看，Gogoboi 的“辛辣点评”显然更获支持。

　　与此同时，个性也能是博主 KOL 态度主张的输出。国内另一头部博主黎贝卡自去年起便推出了《100 个中国女孩的家》的视频栏目。在该栏目中，黎贝卡记录不同风格、不同身份女性的居住空间，在与屋主的对谈通过女性视角进行价值站位和文化深描。据博主微博显示，该系列内容多次登录微博热搜榜，探访重庆女孩 Cora 住所的视频在抖音上更是获得上百万赞。

黎贝卡推出的《100 个中国女孩的家》视频栏目

　　总体而言，对于自我意识浓厚、喜欢解构权威的年轻一代来说，自上而下的教导已愈发难以起效。年轻一代更在意的是有温度情感的平等交流，因此他们希望博主能扮演的是一个有血有肉的良伴益友，而非单纯的种草机器。

　　这也意味着，博主除了专业内容的输出，也需要考虑分享生活日常和喜怒哀乐。素有“宇宙第一博主”之称的 Chiara Ferragni 在去年便推出了一档名为《The Ferragnez》的真人秀以公开自己的私生活，在节目中，Chiara Ferragni 不再时刻完美无瑕，观众看到了这位博主在光环以外的脆弱一面。咨询机构 Launchmetrics 的首席营销官 Alison Bringé 对 WWD 说道：“ Chiara Ferragni 在节目中的表现拉进了外界与她的距离，成功在他者心中建立起情感连接点。

Chiara Ferragni 推出的《The Ferragnez》真人秀

　　在日新月异的时尚圈，时尚 KOL 势不如前已是不容争辩的事实，但其区别于媒体和明星的内容创作能力依然是品牌可以倚重的支点。但要指出的是，品牌需要更为精细化地择选合作对象。在种草活动中，对于产品或品牌的认可是否能抬升，很大程度取决于粉丝对于博主和 KOL 的追随度。

　　因此，KOL 的粉丝量和作品流量不应成为品牌的唯一关注点，就种草效益而言，粉丝的黏性会更为重要。品牌与博主携手不应只求瞬时曝光，而应思考是否博主是否能通过背书认可将自身粉丝顺利转化成品牌的潜在客群。要实现这种转化，需要 KOL 和粉丝之间拥有高强黏性。因此品牌在对一个 KOL 进行考核时，除了考虑人气值、形象契合度和内容生产能力以外，也要留意粉丝与 KOL 的互动情况以及 KOL 是否会对粉丝进行情感维护。

　　在某些时候，KOL 粉丝的反馈还能为品牌校准市场需求。据业内人士透露，曾与多个品牌推出合作系列的包先生会在产品设计阶段向粉丝征集意见，挑选出具有较高欢迎度的包款和配色，从而确保量产的单品最大程度贴合消费者喜好，促进购买行为的发生。

　　此外，随着社交平台愈发多样，品牌也需要根据平台的属性对 KOL 进行排兵布阵。以国内平台为例，微博平台可以用作强曝光渠道，微信作为内容型平台适宜沉淀优质的深度内容，而侧重视觉表现力的小红书抖音则可以铺排攫取眼球的种草素材。相应地，在一场营销活动中，品牌也需要考虑 KOL 和博主的分工安排，形成集合了资讯传递、专业剖析和试穿试用的多维触达，利用长传播链条延伸消费者对于品牌的记忆区间。

　　“每个人都会出名 15 分钟：”，确实，社交媒体的蓬勃发展确实让一夜爆红的机率陡峭提升。但对于那些已历经过出圈瞬间的 KOL 而言，他们更应考虑的是如何在这个时代留下与众不同的声音。否则，再密麻的流量最终可能只会沦为一闪而过的记得。