盲盒是滞销奢侈品的好归宿还是食之无味的 “绣花枕头” ？

　　转载自：潮人

　　原标题：LVMH和爱马仕相中的盲盒，是滞销奢侈品的好归宿还是食之无味的 “绣花枕头” ？

　　上月，成立于2019年的盲盒品牌 HEAT 因获得了新一轮融资而被潮流行业再度关注。或许很多中国消费者对于 HEAT 并不熟悉，但是新一轮的融资包括了顶级奢侈品集团 LVHM 的风投部门、OTB 的老板之一 Stefano Russo 、爱马仕家族在内的时尚和电子科技等不同领域的顶级资源。

　　当然，本轮投资注入的不仅仅是资金，更是直接的资源——LVMH 已经表示未来将有更多集团的品牌参与到 HEAT 盲盒项目中，且通过更优化的数字化和游戏化的战略包装，融合虚拟技术的交互体验开启奢侈品盲盒的新纪元。

　　HEAT 创立于2019年，由年轻的 Joe Wilkinson 和 Mario Maher 一手打造，旨在于用盲盒的形式将未售出的库存或是滞销的产品进行打包出售，其中包括一些平价的街头品牌、设计师品牌和部分奢侈品牌。起初，HEAT 从60多个奢侈品合作伙伴手中购买未售出的库存，在 Instagram 和 YouTube 等平台上面向粉丝包装后出售。

　　在疫情期间，由于出门购物受限，加之很多年轻人购物预算的削减，购买这样的时尚盲盒成为很多人的选择，而盲盒的神秘性以及 HEAT 带来的不同玩法也造就了平台的走红。

　　HEAT 的创立离不开对于时尚行业可持续构思以及对于奢侈品滞销、过季产品处理的全新想法。HEAT 出售的盲盒大部分都低于产品原价的6折，其中组合的并非品牌的热销产品，当然也有不少消费者可以淘到宝。近年来欧洲很多初创公司都在用 BOX 打包出售的方式做文章，企图打包出售不同门类、品牌的产品，用神秘和未知吸引 Gen-Z 消费者的好奇心，用 “游戏化” 的方式增强产品的社交属性。HEAT 的聪明之处在于对于奢侈品市场的大胆进攻，将盲盒属性与绿色消费结合，在产品搭售和包装之后实现各方平衡。

　　本轮融资已经可以看到很多顶级奢侈品从 HEAT 的策略中获得启发，开始重新思考奢侈品滞销和过季产品处理的问题。传统的方式是将滞销的产品移到打折村或是打折购物网站上，当然打折村并不能完全为品牌解决问题，有时候还因此造成更严重的堆积。早前，打折村大户 Burberry 还因为烧毁卖不出去的产品引起各界人士的批评。Hermes、CHANEL 等品牌会面向自己的 VIP 进行特卖会，Louis Vuitton 则从来不直接向客户出售打折产品……

　　滞销的难题不仅仅在于货物堆积的处理以及环保压力，更在于如何保护奢侈品牌原有的价值以及品牌在客户心中的形象。

　　HEAT 的盲盒可以一定程度解决这样的困境：用产品组合出售本质上是二次出售，虽然整体上让售价 “骨折” ，但盒子里的每一个单品的价值在消费者心中是模糊的、无法被明码标价，对于平台来说实现了整体折扣和收支的折中，对于品牌来说相比让自家产品一次次赤裸裸地在打折村 Markdown，这也不算太难看。

　　HEAT 的理想对于品牌来说是吸引人的，但目前来看 HEAT 背后的逻辑还并不完善。用户购买盲盒之前可以根据性别、自己的喜好、价格等因素个性化地 “半定制” 属于自己的盲盒，而且当用户拆开盲盒之后，如果不满意、不喜欢也可以退货。

　　可以退货这一点虽然对于消费者来说更加友好，也侧面向平台的服务和质量提出更高要求——毕竟很多盲盒本身就价值不菲，然而这一操作的本身是否也违背了盲盒逻辑和绿化的初衷呢？

　　众所周知，盲盒的乐趣和刺激很大部分来自于 “拆盒” 那一刻的快感以及对于未知性的期待，而最终如何你都必须接受它。如果拆到自己不满意的产品还可以退换，那本质上和人们逛打折网站是无异的——毕竟任何一件网购的产品也存在因尺码、色差等因素被退货的风险，甚至可以说，盲盒的退货率会因为组合的方式更高。而这其中的包装、运输、人力以及产品不仅没有减轻环境压力，反而造成更多恶性循环的可能。

　　另一方面，很多产品可以用盲盒、福袋的方式低价处理库并且让消费者欣然接受亦是因为其价格低廉，但不真正意味着消费者对于产品的最终认同。由此，奢侈品牌也要在盲盒游戏中需要承担更高的风险：产品的搭售和它呈现的方式相比在品牌专卖店可能会被大打折扣，平台搭售的方式虽然平衡了包裹的价格，但也无形中让不同 “阶级” 的品牌在一个盒子中被 “扁平化” ——把不同级别的品牌同一个盒子里模糊它们的初始价格和内在价值，这可能是一些高奢品牌最不想看到的结果。

　　在获得融资之前，HEAT 的两位创始人已经向外界透露平台的未来计划，其中包括与设计师、网红合作推出限定礼盒，打造平台专属的联名产品，同时还将投入推出不同门类的产品，或将涉及童装和美妆护理。

　　此外，HEAT 方面还表示将对客户建立档案，深入个性化定制服务等。

　　从目前的报道来看，两位创始人对于数字化和游戏化的理解亦在 HEAT 的售卖模式中凸显——Gen-Z 对于未知性的好奇，对于好奇的 “氪金” 能力都反映在 HEAT 前期的爆发中。但 Gen-Z 更是喜新厌旧的一族，HEAT 发展几年根据至今的反馈也可以看到某些品牌出现得太过于频繁而多次遭到质疑，间接地降低了复购率和消费者的粘性。此前与平台合作的也大多是一些轻奢、潮流或是设计师品牌，品牌的多样性无疑还待开发，而在收获一众顶级集团融资之后，HEAT 的合作网络和升级方向或许也可以再度突破。

　　奢侈品盲盒的韭菜能割多久，还需要看 HEAT 在未来这些最顶级的奢侈品有么有胆量和 HEAT 一起玩点更大的，也看 HEAT 带来的盲盒游戏有没有更多隐藏关卡和持续的衍生内容。