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提到“瑜伽裤中的爱马仕”、“中产收割机”等新式炫耀符号,自然就会想到有着“热汗生活”哲学的加拿大品牌——lululemon。
虽说没有规定练瑜伽一定要穿lululemon才显得专业,但与瑜伽有着强绑定的lululemon已成为一种彰显生活状态的途径。
普拉提课中、户外跑道上、城市街头里,那些穿着lululemon Align瑜伽裤的女性,已成为了时下一道固有风景。
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如今lululemon的店内,除了售卖瑜伽裤、运动夹克和内衣,也渐渐渗透进我们的生活中,发饰、包、瑜伽垫、泡沫轴、水瓶和个人护理产品,比如除臭剂和干洗喷雾等也均有售卖。
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而就在妇女节当天,lululemon给全世界女性送了一份礼物,宣布正式进军鞋履界,推出品牌20多年历史上的首个鞋履系列“以她为先,为她而生”。
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首个系列包含了5款鞋履,从左至右分别是这个月就要发售的Blissfeel女士跑鞋,以及在今夏上市的低帮与高帮Chargefeel女士指引鞋、Restfeel拖鞋和Strongfeel女士训练鞋。
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其实早在2017年,lululemon美国门店中曾售卖过跑鞋,是luluemon尝试与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs(简称APL)合作推出的运动鞋。
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当时,超模、卡戴珊家族等icon经常会被拍到穿着APL的运动鞋服出现在前往健身房的路上,APL因其出色的减震运动鞋而闻名。
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lululemon x APL有四款配色,每双售价在140美元-200美元不等,其中黑灰色款采用了lululemon独有的反光纱线,在夜间跑步时会起到发光的安全作用。
但是,lululemon的球鞋处女作没有给消费者带来惊喜,甚至在鞋子上找不到lululemon尊贵的logo,之后lululemon运动鞋的产品线也默默下架了。
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在成熟的运动鞋领域取过经后,更坚定了lululemon打造女性专属运动鞋的决心,于是2022年,lululemon首款以女性视角打造的运动鞋诞生了。
那么,何为“以她为先”?何为“为她而生”?出一款女鞋有何新鲜的?
新品的系列名、口号、宣传片都“很lululemon”,无不在传达品牌为女性鼎新的DNA。尤其是那句“她们,即使穿着以他先的鞋,也已然在改变这个世界的游戏规则。”精准抓到了女性在这方面的缺失与期待。
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lululemon的忠实粉丝应该知道,品牌诞生之由是创始人Chip Wilson觉得,女生穿着普通T恤做瑜伽这种高冷运动时,流汗后衣服皱巴巴黏在身上,毫无美观性。
于是滑雪、冲浪服起家的Chip Wilson,用科技布料设计了第一款女生专属的瑜珈服,“Sweatlilfe”的品牌基因应运而生,广告词也写得十分贴切:一丝不挂,意思是穿着lululemon运动即使流汗也不会又湿又黏。
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而lululemon首款运动鞋和品牌诞生的意义相似。足部形态的男女有别常常被忽略,市面上的女鞋往往都是以男士脚型做的鞋楦为基础,再稍作改动的小码。
就像被认为是女版的Nike GS,其实是大童版男鞋,因为GS尺码等同于女码,人们也就视GS为女款了。
虽然样式无差,但GS版配置不如男款,比如气垫和碳板会相应“缩水”,而且大多数女生比男生足弓低、脚型纤细,女生脚踝弯曲角度是8度,男生则是15度。。。。。。所以从一开始,运动鞋就没有考虑女性需求,女性的脚被理所当然地穿进高跟鞋、皮鞋中。
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lululemon再一次注意到了这些差异性,把女性的脚当作一门学问研究。
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用长达4年时间的研发,收集了超过100万个女性脚型数据,从零打造出女士专属鞋楦,做了100万次的足部扫描和无数轮的磨损测试,用这一系列填补了女性运动鞋的空白。
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已经率先拿到Blissfeel女士跑鞋的健身达人评价:lululemon的跑鞋给女生的双脚很好的包裹性,很有支撑力,而且缓冲泡沫中底能够减少膝盖的损伤,鞋底的厚度和轻便感都是一个刚刚好的状态。
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功能性是永恒的主题,颜值也一直是lululemon的重中之重。
此系列除了经典黑白、蓝白,也有撞色、亮色的款式,十款配色满足女性日常外出的穿搭需求,鞋头和鞋底上经典的品牌logo,也满足了消费者的社交认同感。
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在预热期间,lululemon还设计了AR试鞋的交互式体验,满足忠实客户的迫不及待试鞋的需求。
但“为她而生”的运动鞋究竟能否“征服她”呢?
这几年,广大“lu粉”也自发给lululemon的瑜伽服选出了官配鞋,就是最近与奢侈品牌Loewe合作的On昂跑。
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On的专利物料Missiongrip橡胶鞋底和Speedboard中底,在健身人群中获得了认可,再加上最近与Loewe的联名带来两款跑鞋Cloudventure、Cloudrock,On的专业功能性结合Loewe手工染色的渐变色鞋身,集性能与时尚于一身,已然成为了一双富婆快乐鞋。
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On昂跑、Hoka One One、allbirds等新贵都在lululemon竞争队列中,如何让“她”换掉已经穿惯的传统鞋履品牌和海外新兴品牌,转向这双定价1180元、中高价位的女士专属跑鞋,又不觉得是落入了“粉红税”的陷阱,这就是lululemon需要面对的挑战。
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回顾lululemon的走红,最早是由Kendall、Bella、Gigi等等超模穿着运动legging出入健身场所等icon的带货下,让瑜伽裤成为了新中产女性内卷的标志。
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与此同时,瑜伽运动刚在我国兴起,瑜伽老师无不例外穿着lululemon,在垂直种草安利下,lululemon在国内的自来水也渐渐增加。
一条lululemon Align瑜伽裤,价格位于一般瑜伽裤和奢侈品瑜伽裤中间,这种可负担的奢侈体验更能勾起人们的购买欲,没有什么比lululemon可重复使用的红色购物袋上写的心灵鸡汤更能振奋人心了。
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而lululemon的实体店大多是开在寸土寸金的商圈,附近围绕的都是一线奢侈品牌,给人们一种进入了高端圈子的感受,也形成了一种为lululemon背后文化而充值的风潮。
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瑜伽服的时尚化,在疫情爆发后更为狂热,lululemon甚至主宰了运动服市场。
疫情时代人们偏向舒适的休闲服饰,时尚icon、网红kol在日常生活中穿着lululemon运动服,催生出了Athleisure风格,也就是时装与运动服的混搭。
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能托起蜜桃臀的Align瑜伽裤,让腿型更好看的groove喇叭裤,能修饰腰身曲线的define jacket等明星产品,迅速占领了社交媒体的健身分区和穿搭分区。
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从售卖一条千元专业瑜伽裤,到成为中产阶级身份符号,几个月前刚在冬奥会上用枫叶红、拥有罕见时尚度的“加拿大队服”赚足眼球,lululemon构建“鞋类宇宙”的这一步也水到渠成。
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在lululemon的“为她而生”概念里,女性运动鞋≠女性+运动鞋,更多的是对lululemon的情感延续。
3月下旬,lululemon的首款运动鞋Blissfeel就会在中国内地市场的部分线下门店与电商渠道发售,无论消费者究竟是为其舒服、透气、脚感好的功能牌买单,还是为了看起来“更加lululemon”,都足以让其成为lululemon又一个里程碑。
(图片来源于品牌及网络)
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