奢侈品牌正急着和自家“便宜货”撇清关系

图片来源：See by Chloé

　　瑞士历峰集团旗下奢侈品牌Chloé近日宣布将关停副线品牌See by Chloé。首席执行官Riccardo Bellini在声明中称，关停计划会在未来三年逐步展开，相关供应商和合作伙伴已被告知。

　　See by Chloé由Chloé曾经的创意总监Phoebe Philo推出，定位更为年轻、平价。根据《女装日报》，See by Chloé在Chloé整体销售额中占比约为10%，其中65%的业绩来自批发渠道，在日本拥有19家独立门店。

　　历峰集团通常不会披露旗下单个品牌财务状况。一份由Chloé向法国政府机构递交的报告显示，2017年至2018年该品牌收入下滑38%。截至2019年3月，它的销售额较上一年同期跌幅达到57.6%。

　　受此影响，原设计师Natacha Ramsay-Levi在2020年12月离职，拥有同名品牌的设计师Gabriela Hearst成为新创意总监。Riccardo Bellini称Gabriela Hearst上任后，Chloé业绩表现逐渐扭转，成衣及包袋产品均录得双位数增长。

　　但不可否认的是，由于Chloé体量小且陷入增长困境时间长，关闭See by Chloé无论如何都会在一定时期内对Chloé整体业绩产生不利影响。Riccardo Bellini表示，关停See by Chloé有利于巩固Chloé形象、优化产品线，是对品牌长期发展有利的决定。

　　奢侈品行业正在进入“副线冷静期”。

　　2021年5月，意大利奢侈品牌华伦天奴表示年轻形象副线Red Valentino将在2024年关停。该品牌成立于2003年，约占华伦天奴整体10%的营收。更早之前，阿玛尼宣布关闭Armani Collezioni并将Armani Jeans融入到A|X Armani Exchange产品线中；诸如Marc Jacobs、博柏利、杜嘉班纳和范思哲等品牌也相继宣布关停或合并副线。

　　相较See by Chloé，杜嘉班纳的D&G以及Marc Jacobs的Marc By Marc Jacobs都是颇为成功的副线品牌，在关停之前会定期在时装周举办发布会，并有大批粉丝，充分展现了奢侈品牌开设副线，既满足不同收入群体的需求，也营造了年轻化的形象的宏图。

　　2000年初到2010年这十年是奢侈品牌副线的黄金时代。某种意义上，这些副线品牌就是那十年里的轻奢品牌。但也因为这样的定位，这些品牌在新一轮竞争中逐渐被淘汰。

　　奢侈品的诱惑力在于展现地位，提供超越自身阶级的审美观。低价副线最初意义是为年轻消费者提供入门产品，引导其去购买价格更高的主线产品。但如今社交媒体时代形成的消费观却是，如果以展示作为目的消费奢侈品，为何不直接购买更具炫耀意义的主线产品。

　　此外，如今奢侈品牌年轻化已经不再需要通过副线实现。自从古驰在2015年前后重新崛起，大量奢侈品牌意识到年轻客群和社交媒体是未来驱动增长的主力，将这两个领域作为重点关注方向。并且尺寸更小的迷你包袋和彩妆已经代替副线成为新的入门级产品。

　　为了避免消费者焦点转移，关闭或合并副线便成为必然。更何况，有些品牌副线本身积累大量年轻消费者，合并进主线能够免去重新教育消费者的麻烦。而对于那些想要转型却陷入资金困境的品牌而言，关闭副线也是节省成本的方式。

　　例如，杜嘉班纳从2010年开始对进行转型，将大量西西里元素运用到设计中，以强化品牌风格形象。在关闭副线D&G后，杜嘉班纳开始大力拥抱社交媒体和网络意见领袖，推动年轻化转型。

　　博柏利和阿玛尼选择对副线进行合并，则和各自业绩增长放缓有关。博柏利此前拥有rorsum、Brit和London三条副线，阿玛尼则更多。大量副线模糊了品牌风格，廓形类似却价格更低的产品有损高端形象。

　　而诸如Miu Miu和Emporio Armani这些被认为获得成功的副线品牌，实际在风格上已经独立于主线存在，并且定价上也没有刻意与主线品牌拉开明显距离。经过多年发展，这些品牌已经脱离主线影响独立存在。形成完全差异化或许是未来品牌运作副线的思路。但这无疑意味着更大的难度，要求品牌投入更多的资金成本。